我国手机电视运营商业模式探析

陶大坤

针对我国手机电视产业发展不尽如人意的现实,如何将观众的收视心理、消费习惯与手机电视固有的传播特点有机融合,创造出较为完善的商业模式,成为我国手机电视产业发展进程中极具现实意义而且亟待解决的课题。

我国手机电视运营模式与盈利模式透析

成功的商业模式是决定产业成功的关键。在我国,手机电视业务刚刚起步,运营模式还没有形成,各个相关的利益群体对产业发展的倾向也不尽相同。从日韩、欧洲等国外手机电视实践的情况来看,根据技术与收视方式的不同,手机电视基本上可以分为“广播”与“点播”两种模式,而这两种模式在我国的政策与商业环境中分别更适于广电运营商与移动运营商主导。

一、广播式手机电视运营模式。

“广播”模式是一种完全的广播式节目传送方式,只是将公共交通工具上的移动电视终端变为手机终端。广播式手机电视运营是以广电运营商为主导的,其优势在于拥有电视运营牌照、视频制作许可、广播频率等政策性优势,能够进行广播内容的采编、制作和频道的集成,成本效率较高。同时,它是利用数字广播电视网络传输节目信号,能很好的保障手机电视业务的质量和效果。但其劣势也显而易见,由于没有上行网络的支持,所以用户的身份信息不能传递给网络,系统无法对用户进行身份认证,计费和收费便成为问题。另外,因为是独立利用广播形式提供手机电视业务,无法提供节目定制和互动等个性化服务,所以“广播”模式与用户的互动能力很弱,只能沿用传统的商业模式,利用频道收费和广告等来获利,缺乏更有效的收入手段。

该模式下,在用户发展初期,用户数量少,主导运营商还无法吸引大量的广告商。随着手机电视用户的增加,主导运营商就可以采取完全免费提供节目的策略发展用户,聚集更大的人气,以吸引更多眼球,从而吸引厂家花钱在手机电视上投放广告。

二、点播式手机电视运营模式。

“点播”模式是指将手机视作移动的多媒体终端,运营商通过移动通信网络传输流媒体信号,而用户根据自己的需要点播或下载特定视音频内容的运营模式。这种模式是目前“SP(服务提供商)+运营商”合作模式的一种延伸。在手机电视业务中,提供内容服务的SP需要经过国家广电总局的审核,用户则通过移动通信运营商的网络,定制由SP服务商制作的电视节目,从而掌握对节目内容的选择权。

点播式手机电视运营模式主要是电信运营商利用移动通信网自身的技术作为下行向用户提供手机电视业务。作为主导的移动运营商本身具备较为完善的鉴权、用户管理以及计费等机制,因而可以很容易实现电视节目的定制和互动等操作。而且利用蜂窝网络的交互能力,运营商和业务开发商可以开发出许多诸如“电视购物”式的业务应用形式,开拓出更多的盈利点。但是,受蜂窝网络的下行传输容量的限制,网络质量受影响,手机电视业务质量难以保障。此外,由于移动系统自身的广播技术需要占用3G的系统的核心频率,随着3G使用的逐步普及,利用大量频谱提供廉价电视内容的播放可能会不经济。在这种商业模式下,手机电视业务的机会成本较高。

用户付费业务模式。手机电视具有高度的便携性和广泛的交互性。其主导运营商可以通过移动数字多媒体、短信、WAP等多种技术手段为用户提供节目单,用户则通过短信或者手机上网来选择和订购业务。用户付费业务模式就是利用手机电视这种能够实现互动的网络特性为满足用户个性化的需求而开发出来的,这种盈利模式的关键是为用户提供感兴趣的业务。主导手机电视的运营商可以通过购买或者出让用户支付的业务使用费分成方式获得节目源,然后根据用户收看的频道、节目和时间的不同,收取不同的业务使用费。

在付费模式中,SP(服务商)每月都要向移动或者联通申报业务,将产品的定位、内容、界面等交给移动公司审核通过。用户通过移动通信运营商的网络平台定制由SP制作的电视节目,最后再由移动运营商和SP根据协议进行利益分成。

用户付费业务模式一般有两种收费方法,一是计次收费,即按照用户实际VOD点播的数量来确定收费额。计次制能够解决一些对版权比较敏感的节目的观看需求,如对体育赛事、演唱会的转播以及热播的影视作品等,其目标消费群体也是对该部分内容有特定需求的用户。该模式中,用户使用手机电视业务就如同在超市选购商品一样,可以随意点击自己感兴趣的内容,通过下载或实时传送的方式收看电视节目。

另一种收费方式是用户“定制”节目内容,运营商每月向用户收取定额的信息费和流量费等包月费用,以此来提供相对充足的视频直播和点播服务。包月制针对的是经常使用手机电视服务的用户,内容以新闻和传统电视频道的转播为主,并能够根据不同用户的差异化需求提供“定制”式的资讯和娱乐服务。

当然,在具体的运营过程中,也可以将两种收费方式相结合。例如:美国Sprint公司就采用“固定包月费+点播频道费用”的模式。Sprint的用户每月只需交纳9.99美元包月费即可观看2—4个电视频道。①同时还提供了许多供用户选择收看的收费点播频道,每个点播频道每月收取4.95美元的费用。

交互业务盈利模式。交互业务可以说是手机电视的增值业务,具有广阔的发展前景。用户只需要支付少量的月租费,就可以收看电视节目。在收看节目过程中用户可以通过短信、电话、手机上网等多种方式参与节目,实现用户与电视节目的互动。这种互动增加了节目吸引力并能提高节目的收视率,进而获得更高的广告收益。与此同时,交互业务也会产生通信费用,这也构成利润的一部分。主流的交互业务有手机电视投票、手机电视购物、实时信息导航等。互动电视投票是传统有线电视的一种崭新的业务模式,随着湖南卫视“超女”、央视“砸金蛋”等节目采用此投票方式的大获成功,近年来该模式被各电视台竞相“克隆”并迅速蔓延。用户在收看节目过程中可以通过短信、声讯台、手机上网等多种方式参与节目,实现用户与电视节目的互动。手机电视运营商一方面可以收取用户的投票信息费用,另一方面还可以增加短信、语音通话以及无线数据业务使用量,提高移动用户的ARPU值。在手机电视投票中,经典之作莫过于湖南卫视的《超级女声》。据统计,2004年《超级女声》短信收入就达1500万元上下,而2005年则更是高达3000万左右。②另外还有运用手机电视购物。顾名思义,手机电视购物是将移动通信与电视购物结合起来的一种购物形式。该购物模式下,购物公司通过手机电视运营商的网络为手机电视用户提供视频型商品打折信息,用户通过移动电话进一步咨询,最后用户可以通过移动通信网付费购买商品,商家则提供送货上门服务。可以用于手机电视购物的产品有电子产品、化妆品、家具装饰、健身器材等等。手机电视购物中,手机电视运营商不仅可以从厂家获得广告费用,而且通过手机电视业务还可以提高移动用户的话务量,从中获利。在发展手机电视购物上,韩国、日本的经验可供我们借鉴。韩国用户在用手机看电影资讯的同时,既可以点击屏幕查看电影演员的履历和相关的花边新闻,也可以通过手机的支付功能直接购买电子化的电影票。如果是在收看烹饪节目,用户可以将菜谱方便地调出、存储或直接打印出来,还可以选择自己感兴趣的餐馆预定位置。③而日本的手机电视一般由两块屏幕组成,一块用来显示视频图像,一块专门用来显示相关商务信息,方便用户咨询和购买。

我国手机电视运营商业模式趋势展望

从前文对“广播”和“点播”两类手机电视运营模式的分析中可以看出,基于单向传输广播网技术下的“广播”模式,在供应链方面无法开展节目定制与点播等互动业务,而在收入链方面或者只能单纯依赖广告,或者需要重新建立收费与用户管理机制,市场拓展潜力不大。而建立于蜂窝网络基础上的“点播”模式则受制于下行传输容量的限制,业务质量比较难以保障,而且需要占用3G系统的核心频率,造成机会成本较高。前者的优势在于拥有丰富的内容资源和创造能力,具有覆盖面广泛的广播电视网,适合大规模用户传送节目,成本较低,后者则可以轻松地实现节目定制和互动,交互性强,且计费方便,用户管理和鉴权机制完善。

两种模式虽各有优缺点,但两类传播模式各自的特点之间具有很强的关联性和互补性,如果两者合作,既可以发挥广电网络无信息堵塞问题与节目内容丰富的优势,又可以利用移动通信服务系统完整商业营运机制及便于互动的蜂窝网络技术,实现双轮驱动、互补共赢。因而,双轮驱动下的整合型手机电视模式应该是最为合理与有效的方案。而随着3G网络建设运营的深入展开以及广电总局CMMB移动电视产业的全力推进,基于广电运营商和移动运营商密切合作的整合模式将会是我国手机电视商业模式的发展趋势。

整合模式如图1所示,广电运营商可以利用广播电视网络实现节目的下行传输,向用户播送电视节目,用户则利用蜂窝移动通信网络实现点播信息的上行传输,反馈需求定制信息,实现业务的双向互动。内容服务商SP则依据用户需求提供相应的影视节目,经广电运营商审核后,再通过广播网络将节目回传给用户。

在整合模式下,广电运营商利用移动网络与用户的信息交互和互动,可以提高节目内容的收视率,利用移动网络对客户进行身份认证和计费,管理精确,成本效率更高。而移动运营商利用广电网络传送电视内容,解决了频率资源紧张和经营许可的问题。另外,通过与广电运营商的网络结算也可以获得相当的网络收益,并且能够提高移动数据业务的使用率,增加自身收益。与此同时,手机电视的下行数据通过广播网络可以实现节目内容的良好播送,上行数据通过蜂窝网络能够保障传输质量,还能实现用户点播互动以及计费等,既满足用户对移动多媒体的需求,又实现移动运营商和广电运营商的共赢。

而在盈利模式上,手机电视可以与网络、移动网络互补和结合。一方面,可以将前述广告收入模式、用户付费业务模式与交互业务盈利模式兼而用之;另一方面,广电运营商利用移动网络与用户的信息交互和互动,可以提高节目内容的收视率,扩大受众群体,进而提升广告收入。此外,运营商可以利用广播电视网和移动信息网这两个具有巨大盈利能力的平台,通过电信业良好的服务、完备的认证体系,使手机电视摆脱传统电视单靠广告的盈利模式,基于交互性和便携性的优势,引申出实时信息导航、手机网络游戏、平台租用等新型电子商务服务。

不同运营模式的对比分析如图2所示。整合模式下的业务节目内容来源充裕,业务质量有保证,盈利模式多元,并且破除了手机电视业务发展的政策性障碍,可以通过开发手机电视增值业务,最大限度满足用户个性化的需求。一言蔽之,整合模式将是手机电视业务发展的最佳模式,未来将成为我国手机电视业务的主导模式。但与此同时,在我国目前现行的传播体制下,不同行业之间的藩篱很难跨越,整合模式的手机电视还只能处于设想阶段。手机电视产业的发展,有赖于行业壁垒的打破、部门分割的消除,以及价值链各环节的通力协作与同步发展。

(作者单位:南京大学新闻传播学院)

栏目责编:邵满春

参考文献:

①禹鏴:《美国Sprint手机电视商业模式及启示》,《通讯企业管理》,2006 (5),68页。

②洪宇,赵正:《<超级女声>:全民动员的商业道术》,《中国经营报》,2005/08/27。

③王虎：《中国手机电视发展若干问题研究》，华东师范大学2008年博士毕业论文，169 页。