论企业社会责任与品牌建设的互动关系

郭淑宁

◆ 中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：企业承担社会责任有利于社会福利的提高，但要使企业主动承担社会责任，应该让企业认识到社会责任对企业的作用和意义。本文试图从根本上寻找企业承担社会责任与品牌建设的关系，用来解释企业承担社会责任的内在动力，并通过对企业社会责任和企业品牌的分解，分析企业社会责任在品牌各个层面上的内涵，构建企业社会责任和品牌建设的关系框架，探讨基于企业社会责任各个层面的品牌建设内涵。

关键词：企业社会责任 品牌建设 员工责任 环境责任

企业社会责任这一概念是伴随着资本不断扩张，进而引起诸如两极分化、社会贫困，特别是劳工问题和劳资冲突等一系列社会矛盾的背景下提出的，也是跨国公司在追逐高额利润的过程中，为了改善自身形象而践行的理念。企业承担社会责任有利于社会福利的提高。但要使企业主动承担社会责任，应该让企业认识到社会责任对企业的作用和意义。企业品牌的重要性已经得到理论界和企业界的一致认可，企业品牌已经成为决定企业成功与否的一种关键资产，在竞争中扮演重要的战略角色。如果能研究企业社会责任对企业品牌塑造的具体影响，就能引导企业通过履行社会责任来提高品牌影响力。本文试图从根本上寻找企业社会责任与品牌建设的关系，用来解释企业承担社会责任的内在动力，并通过对企业社会责任和企业品牌的分解，讨论企业社会责任在品牌各个层面上的内涵，构建企业社会责任和品牌建设的关系框架，探讨基于企业社会责任各个层面的品牌建设内涵。

企业社会责任与品牌建设的互动关系

企业社会责任理念认为，企业不只是为股东创造利润和财富的工具，它还必须对整个社会的政治、文化和经济发展负责，其中包括：员工利益、消费者利益、当地社区利益、环境利益及整个社会公共利益等。对企业来说，承担社会责任有迫切的外部压力，而品牌建设更是一个企业立足于市场的必要保证。对于二者的关系，目前在理论界和管理实践中存在这样的误区，认为企业履行社会责任和品牌建设是背道而驰的，认为履行社会责任是企业迫于外部压力的一种被动行为，只能增加经营成本。

本文认为企业承担社会责任具有积极的社会意义，必将成为企业品牌建设的重要内容，不但可以丰富企业品牌的内涵，而且是企业提升品牌形象的有效途径。

（一）企业社会责任是企业品牌建设的重要内涵

企业社会责任理论强调企业作为一个重要而特殊的社会成员，其行为要符合社会道德的要求，要履行一定的社会责任，具体包括：消费者责任、员工责任、环境责任、社区责任等。品牌建设是一个综合系统，企业的品牌形象除了包括产品品牌、雇主品牌、企业品牌等方面，内涵上也包括着很多丰富的内容，不但和企业性质、行业特点有着密切的关系，而且和时代特征、社会文化息息相关。企业的社会责任是企业品牌建设的重要内容，这是消费者的要求，也是企业生存的必要条件。

（二）履行社会责任是企业提升品牌形象的重要途径

越来越多的实例表明，企业特别是知名度较高的跨国企业，在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象，再造企业文化，并由此打造企业品牌影响力。

例如沃尔玛公司曾经主动采取两项举措：一是将其庞大的物流车队的效率提高100%，以减少二氧化碳排放量；二是将其各卖场的能源耗费量减少30%，以节约利用资源。宝洁公司从1994年起编辑其全球环境报告，并对读者进行追踪调查，将反馈结果体现在下一年的全球环境报告中。一方面表现了企业的社会责任感，这将赢得当地政府和社区公众的好感，愿意与企业保持良好的关系，或给予企业一定的支持，对企业在当地各项活动的开展将起到积极的作用；另一方面，反映了企业持续、健康发展的一种意愿，使企业容易取得消费者、合作伙伴、金融机构的信任，将有助于企业的长期生产经营。

实践证明，履行社会责任会提升企业品牌影响力；而社会责任缺失，则损害企业形象，不利于企业的持续健康发展。

（三）企业履行社会责任是预防品牌空心化的有效措施

品牌空心化指品牌具有高知名度，却缺乏认知度、美誉度、偏好度和忠诚度，品牌的高知名度无法转化为产品的高市场占有率，造成品牌外强中干的空心化。品牌空心化的主要表现是，品牌单纯的符号化，有广泛的知名度却没有个性化的内涵，品牌定位及核心理念同质化严重，目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称。品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现，品牌对消费者购买决策的影响力非常有限。

品牌空心化的形成有很多原因，比如广告的粗制滥造、宣传失当、核心价值缺失、品牌定位不当、渠道建设不到位等，预防品牌空心化也有很多手段，而企业通过履行产品责任、员工责任、环境责任，可以提高企业美誉度，提升企业品牌形象，从一定程度上预防品牌空心化的发生。

（四）品牌建设为企业履行社会责任提供内部合理性

因为企业履行社会责任的外部不合理性，企业履行社会责任大多起因于外部压力，有一个从不愿意到愿意的过程。要使企业自愿自觉的履行社会责任，必须让企业认识到履行企业社会责任的重要性，而品牌建设在企业经营中的巨大作用，正可以提供这种重要性的证明。

以我国企业为例，大部分企业已经清醒认识到品牌建设的重要性，而且正在积极进行品牌的建设和巩固。然而，目前我国企业承担社会责任大多不是自愿行为。要解决这一根本问题，只有让企业认识到积极履行企业社会责任正在成为品牌形象的重要内涵，企业社会责任的履行是提升企业品牌形象的重要途径，让企业主动积极的把履行企业社会责任纳入品牌建设的体系中，才能从根本上为我国企业履行社会责任提供内部动力。

企业社会责任和品牌建设互动关系模型构建

由上可知，企业履行社会责任与企业品牌建设将产生直接的、深切的正向关联度，履行社会责任将成为企业品牌建设新的路径依据。为了进一步说明履行社会责任是企业品牌建设的重要途径，本文把企业应履行的社会责任分解为消费者责任、员工责任、环境责任，把品牌建设分解为产品品牌、雇主品牌以及环境品牌（绿色品牌），并把企业社会责任和品牌建设的几个层次进行了对应，构建了企业社会责任和品牌建设关系框架模型（见图1）。

本文根据该模型，分别阐述产品品牌建设中的消费者责任、雇主品牌建设中的员工责任以及绿色品牌建设中的环境责任，重点是企业社会责任在品牌建设各个层面上的内涵。

品牌建设在社会责任各层面的内涵

（一）基于消费者责任的产品品牌内涵

消费者具有四个方面的权利，即安全权、知情权、选择权和听证权。安全权是消费者作为人之个体所具有的人身和财产不受企业及其提供的产品侵害的权利；知情权是指消费者有权知道产品质量究竟如何，具有什么性能和特点、怎么使用以及注意事项等，它体现的是消费者作为人之为人的主体性和平等性的权利；选择权是在知情权的基础上，消费者通过比较、选择，自由进行购买产品或服务的权利，它同样体现的是消费者作为人之个体所具有的平等、自由的权利；听证权是指消费者有表达自己对企业愿望、批评、建议以及与企业进行有效沟通的权利。

企业对消费者的社会责任集中体现为对消费者上述权益的维护。尽管这些权利还不能体现企业对消费者的全部责任，但是却包括了企业对消费者社会责任的基本方面。如果企业在这些方面侵犯了消费者的权利，使消费者的利益受到损害，企业就没有尽到其对消费者的社会责任。根据消费者的上述权利，企业对消费者的社会责任又主要表现在以下两个方面：

企业对消费者的最基本责任——向消费者提供安全可靠的产品（服务），这是社会价值原则——不伤害的基本要求。企业在将产品提供给消费者时必须确保其产品的安全性，以维护消费者的安全权。消费者购买企业提供的产品是为了满足自己的物质和精神需求，而如果企业向消费者提供有安全隐患的产品，不仅消费者的消费需求得不到满足，而且还可能付出人身伤害和财产损失的代价，这不仅违背了基本的社会价值原则，更为社会法律所禁止。因此，企业要对其产品的安全性负有完全责任。

企业对消费者的第二个责任——向消费者提供准确、清晰、充分的产品信息，这是对消费者知情权和自由选择权的尊重与维护。准确的信息是指提供的信息是真实的、确凿的，避免了夸张和暗示；清晰的信息是指提供的信息是直接的、易懂的，并且既没有欺骗又没有操纵；充分的信息是指为潜在的消费者提供全面的、足够多的信息，让他们在选择商品时能够做出最优选择。

因此，消费者责任的内涵是产品品牌建设的基础，消费者责任的履行为产品品牌建设提供了基本途径。

（二）基于员工责任的雇主品牌内涵

企业对员工的社会责任主要体现在以下方面：

保障员工获取合理合法的劳动报酬，这是企业对员工承担的最基本的社会责任。一般而言，此类责任基于企业与员工明确的契约义务关系，也为当今社会法律所明确规定。企业承担此类责任，不仅是为员工提供生存、发展所必须的收入，更是维护社会的基本经济秩序。

为员工提供安全、健康的工作环境，这是对员工生命与健康权利的保障与维护。员工为企业工作是为了获得报酬维持自己的生存和发展，但是，企业不能以为员工提供就业机会和报酬为由，忽视对其生命和健康权利的保护。在一些工作场所，员工有可能遭受有害物质的影响，或者承担发生事故或患职业病的危险。因此，企业应该从维护员工的生命与健康权利出发，采取一切有效措施，确保工作场所的安全。另外，工作环境的安排也必须有利于员工的身体健康，不得让员工在阴暗潮湿的环境下长期工作，作业间要通风透气等等，这些都是安全健康的工作环境的基本条件。

为员工提供平等的就业机会、升迁机会、接受教育机会，这是企业对员工作为人之个体所具有的自由、平等权利的尊重与维护。

员工责任的内涵是雇主品牌建设的基础，员工责任的履行为雇主品牌建设提供了基本途径。而雇主品牌是在人力资源市场上享有较高的知名度、美誉度、忠诚度的企业品牌。雇主品牌的建设是企业吸引人才、防止核心员工流失、缓解劳资纠纷的有效途径。

（三）基于企业环境责任的绿色品牌内涵

具体地说，企业在生产经营活动中应从以下方面承担对自然环境的责任：

合理、有效地利用自然资源。自然资源是人类赖以生存和发展的物质基础，也是生态文明的基本因子，它不仅具有经济学意义上的“稀缺性”，也有价值意义上的独立性。然而，人类要维持自身的生存与发展，势必要消耗大量的物质资源进行生产，这与自然资源的稀缺性和独立性存在一定程度的矛盾，如何化解和减少这个矛盾是当代人类社会必须面对和认真加以考虑的难题。

控制污染，保护环境。人类在技术进步与生产发展的基础上逐步改造自然界，改变生存的环境。企业作为人类的主要生产组织，在环境污染中扮演了主要角色，因而，它必须承担控制污染的首要责任。企业不仅要从自身做起，避免与控制本企业生产对环境的污染，同时还要积极参与社会性的环保公益活动，成为环境保护运动的主力军，为环境保护承担更多的社会责任。

综上，环境责任的内涵是绿色品牌建设的基础，环境责任的履行为绿色品牌建设提供了基本途径。随着人们生活水平的提高和环境保护意识的增强，以保护环境为特征的绿色消费将更大程度上影响着人们的消费观念和消费行为。

参考文献：

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2.林恩•夏普•佩因，杨涤等译.公司道德—高绩效企业的基石.机械工业出版社，2004

3.郑祺.利润最大化与企业社会责任.现代财经，2000（11）

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