创维 营销创新加速度

黄临川

借助强势媒体的传播价值，创维将差异化营销推向高潮。整体营销战略的加速更新，也创维的发展带来了新的机遇。

早在2005年，由创维集团冠名的电视剧《大长今》引发了“新健康”电视的消费热潮，2005年10月1日当天，创维彩电销售就达到2.05亿元，创单日销售的历史纪录，从此销售业绩趁势而上一发而不可收拾，整个10月。创维共销售彩电近60万台，销售额达10亿元，给家电行业上了难忘生动的一课。

时隔4年，一直领跑彩电行业的创维如何再次演绎辉煌，在家电市场掀起一股狂风巨浪?

产品创新作为营销的首要环节，如何寻找市场空白点，开发出新的产品是每个企业都都在思考的问题。2007年开始。酷开TV定位为创维近三年的形象产品并以此承载创维整个产品线形象和品牌形象，计划进行长期持续推广。

酷开TV的目标消费群是25-50岁的有购买能力的人群，但调研报告显示目标消费群对酷K的购买动机和使用动机还有一定欠缺，通过营销手段进一步渲染，“在家K歌”的动机和理由成为新品推广的一大任务。如何促成消费者对酷开的功能价值和品牌内涵的认知?如何带动创维02系酷开的销售?这是摆在创维中国营销总部眼前最重要的课题。

作为创维多年合作伙伴的广东蓝色火焰广告提出的策略是：挖掘有全国影响力的优质平台或栏目，掀起一场集产品形象、营销推广和品牌塑造等为目标的整合营销传播运动，同时搭配地面的促销、推广。形成互为合力、高度配合的营销战役，是创维在当前市场形势下最佳的营销解决方案。

选择强势传播为整合营销开道

如果说酷开电视是创维对产品价值的深度挖掘，那么与湖南卫视的强强合作则是对传播媒体的价值创新。

在挑麦第二季，创维以节目总冠名和短信互动冠名展开深度合作。之所以持续选择“挑麦”进行深度合作，主要有以下的评估：一是湖南卫视“挑麦”的高收视率，根据第一季播出的权威监测数据，在平均收视份额和占有率方面都保持在全国同时段前1－3名，这符合创维广告策略关于“短”、“快”的集中性特点，有利于在复杂的传媒环境中迅速推动新品上市和营销政策信息的有效发布。二是“挑麦”节目性质与创维酷开Tv多媒体娱乐电视的产品定位和产品精神完全吻合。“挑麦”以全民K歌节目形式提倡和带动消费者的K歌浪潮，而创维酷开TV具有K歌功能——酷开的差异化诉求能得到淋漓尽致的诠释和表达。三是合作的蓝色火焰广告是湖南卫视的亲密合作伙伴，是一家致力于电视活动和地面活动一体化的整合营销传播的本土4A广告公司，在深度挖掘平台价值，调配媒体资源方面具备独特优势，确保了整个电视活动和线下推广的完美执行。

除充分挖掘湖南卫视资源外，创维还通过互联网、报纸广告等进一步配合，围绕“挑麦”活动为中心，通过全方位的整合传播，带来消费者的狂热追捧和全国范围的轰动效应。

“麦克风”助跑“差异化营销”

如果说电视活动是为品牌和产品价值加分，那么线下推广策略将直接关系到活动当期的销售成绩，创维在终端与消费者面对面的体验、互动，轻松娱乐的将酷开TV的K歌功能形象的传达给消费者，直接促进了酷开系列的热销。

在创维终端举行“爱K歌选酷开，全民挑战麦克风”全国选拔赛，全国14座城市火热联动，一路高歌。创维选拨90名“挑麦”选手参加湖南卫视现场节目，但报名选手却超过10000人，活动辐射的流动人群高达500万人，14个城市海选现场万人空巷，赚足人气，活动项目包括当地信息发布、终端产品体验与海选、设置了“参加活动获赠300元酷开礼金券”、“K歌比赛前18名获600元礼金券”、“参加选拨赛获取湖南卫视参赛资格”等促销活动，活动举行期间，各地反应火爆，很多选手携带全家老小、亲朋好友去创维终端报名，各地现场观众人山人海、异常火爆。活动还通过赠送礼金券的方式，使酷开TV销售量同比大大提升，出现了淡季的小销售浪潮，创维北京分公司单日销售量高达150万。

为了配合“挑麦”提升关注度。创维宣布旗下一款37寸液晶直降到2999元，顿时全国一片沸腾。网络点击率和信息量几天时间内达到50万人次，各地配合当地“挑麦”活动展开特价销售，更多的消费者纷纷前去创维终端了解酷开TV的产品魅力。

“万人大团购”的衍生

4月份是彩电市场的传统销售淡季，然而令人好奇的是，创维却制造了2天销售5万台彩电、收入1.9亿元的销售奇迹。这一数据是如何做到的?

某种意义上讲，传统销售淡季是整个彩电行业都很困扰的问题。对于创维而言，要想占据更大的市场份额。则需要另辟蹊径，把握住任何一个可能的机会。在内部管理层达成统一的意见以后，创维毅然决定：要在传统淡季创造一个开门红，打出创维的士气，进一步提高老百姓对创维酷开电视的认知度，调动渠道商及经销商对创维的信心。

为了配合营销理念的传递和战略部署，4月8日创维全国经销商大会在深圳召开，蓝色火焰充分利用自身大型活动策划能力和资源整合优势，将湖南卫视的挑麦现场新鲜空运到经销商大会上，为创维的全国经销商们举办一场意义非凡的挑麦专场，这样的大手笔极大鼓舞了经销商的信心与士气，为4万多人团购埋下完美伏笔。

广告营销方面，创维总部结合湖南卫视《挑战麦克风》活动，在湖南卫视挑麦栏目中创新性的插入团购信息，进行“高空”宣传；同时针对互联网、地铁、楼宇广告资源，替换上团购广告。而活动的最终价格。创造性地根据全国报名人数确定，人数越多，价格越低。就这样，五一旺季的价格战被提前引爆。

在短暂的十多天内，有近20万消费者报名参加团购，4月18日～19日，创维热销5万台彩电，一举揽得销售额高达1.9亿元，国美甚至要把4月18日当成以后专为创维设立的购物节。这个壮举被创维集团总裁张学斌称为“创维营销史上的里程碑式杰作”。

在“挑战麦克风”第二季热播期间，创维酷开电视在全国市场销售异常火爆，在全国范围产生了轰动影响，掀起了一股酷开热。许多消费者就是冲着能K歌这个功能而购买酷开TV的，而全国大中城市基本卖断货。

创维集团这一系列的营销革新已经成为家电行业营销史上的一个经典案例，成功地将一个事件营销，上升为营销事件。创维的酷开模式也已经对创维集团以及整个行业的发展都产生了深远的影响。蓝色火焰团队从“挑麦”方案的创想、策划到执行，作为一股强大的推动力和润滑剂贯穿始末，在整个传播活动中扮演着不可替代的重要角色，作为一家为客户提供创造性的整合营销传播解决方案的广告公司，蓝色火焰已经超越了传统广告代理商的定义，他们专注的服务精神和专业创新能力也赢得了业界的喝彩。