借“相关事件”搞策划 让产品广告顺势而起

王　平

议程设置：是指大众传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”(包括个人议题、谈话议题和公共议题)不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。通俗地讲，就是人们对周围世界事件的感知，及各个事件是否重要。各个事件重要程度的排序，都是通过大众传媒对事件的采集、编排、报道等实现的。热衷于事件营销的企业，要想使自己的“事件”进入到公众的议事日程，必须对大众传媒的议程设置有深入的了解，方能使大众传媒为自己的事件营销积极配合，达到事半功倍的效果。

社会大众在硬广告的狂轰滥炸之下，已具有免疫力。受大众排斥相对较小的事件营销因此而越来越受广告主宠爱。本文从传播学的经典理论“议程设置”角度指出，事件营销要想得到大众传媒的极力配合，事件营销人员则必须具备事件敏感能力，能敏锐地判断、捕捉到可引起大众传媒青睐的新闻热点，借大众传媒的报道而实现营销目的。

2008年，金融危机不期而至，瞬间波及全球，实际消赞与消费意愿进入低迷期，并将在2009年持续，专家预测美国到2010年经济才能缓慢恢复，中国的国内市场更加紧俏。大中小企业都在祈祷自己能在破产兼并倒闭浪潮中立稳脚跟，绞尽脑汁推销自己的产品或服务。然而，被各种媒介包围的消费者，对于海量的广告信息已进入麻木状态，声嘶力竭、明目张胆的硬广告，其营销作用锐减。在“事件营销的传播投资回报率为传统广告3倍”的信念支持下，各广告主对事件营销虎视眈眈，期望通过暗含商业目的的事件营销使企业鹤立鸡群，抢占宣传先机，作用于消费者，唤起其注意，引发其兴趣，刺激其欲望，形成其记忆，促使其行动。

所谓的“事件营销”fevent market-ing)，是指广告主在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办或利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件。吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。从制造或利用热点事件一引起传媒注意与报道——吸引社会大众关注——达到营销目的的过程可知，事件营销利用的正是媒介的“议程设置”功能。

“议程设置”功能是美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L肖通过查普尔希尔研究之后，在其论文《大众传播的议程设置功能》中提出的，而后又通过夏洛特研究，得出另一项相关结论，其核心内容为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，即大众传媒影响着人们对周围事件的感知，对周围事件重要性及其重要性顺序的判断。

对于各个广告主来说，问题的关键在于，怎样才能使自己所策划、组织、举办或利用的事件能进入到大众传媒中，通过大众传媒所传达的信息及其形式，不仅影响到人们应该想些关于本企业的产品或服务，而且左右到人们该怎样想自己的产品或服务。

为太阳雨太阳能进行事件营销的智诚灵动营销策划机构董事长王成莹认为：一个活动的成功，很大程度上在于推广和传播的广度和深度；而一个活动要得到更广更深的传播，就必须借助大众传媒的力量；而传媒要能够进行传播，就需要活动有可以传播的热点，更需要有一个让更多媒体可以参与的形式。

一般而言，事件营销通用的方式为“借势”和“造势”，类似于“有条件，利用条件；没有条件，创造条件”。这里的“势”，即“条件”，必须要有“新闻价值”，方能在大众传媒采集、编辑、加工及传播信息过程中不被把关过滤掉，借助大众传媒集中大篇幅的报道，吸引大众消费者的眼球，使其驻足。

如何才能利用或制造具有“新闻价值”的事件，这要求负责借势或造势的营销人员，一是要有事件敏感力，即判断、捕捉具有新闻价值的事件的能力。否则，企业会因其能力的不足或缺乏，而错失许多宣传的良机。若被竞争对手捕捉到，其打击则是致命的。二是要熟稔大众传媒进行新闻选择的标准，即捕捉或制造的新闻事件，其内容要新鲜，时间要近期，有趣味性，与公众利益接近，能产生重大社会影响。或不可多见，有显著性等。

一个错失造势机会的反面例子是，今年3月中旬，一位潜在顾客联系国内某个一线蛋糕商。因为她的侄女要过生日了，问题是她在外省求学不能回去，所以希望蛋糕商能帮助联系一下他们在当地的连锁店，将蛋糕送至侄女。然而，蛋糕商以“当地不在送货范围”就草草结束了交易。对此。笔者为这家国内最有名的蛋糕商扼腕叹息。他们绝对错过了一个事件营销的机会。就笔者对这位潜在顾客的了解，在她身上到处都是新闻热点，绝对可以制造出一个很有影响力的事件营销供大众传媒报道，在社会大众中对蛋糕商进行软广告宣传。

第一，在重男轻女的观念下。她从小被亲生父母抛弃，是一对善良的贫困农村夫妇将她抚养成人；

第二，她是在当地企事业单位及好心人的资助下，继续学业，当地主流媒体曾大幅报道过；

第三，她不负众望。在校期间刻苦学习，最终因成绩优秀而保送研究生；

第四，她在外省求学，而心中依然惦记着本省侄女即将过生日；

第五，她的侄女是双胞胎，又是一个热点。

遗憾的是，虽然她给这家蛋糕商留下了非常详细的联系方式，希望那个接待她的服务人员能在他们空闲的时候和她联系一下，然而等到侄女的生日都过去了，这家蛋糕商都没有联系她。这家蛋糕商错失了良机，却浑然不觉。

而一个借势很成功的正面例子是，太阳雨太阳能搭残奥之车，借勇敢护火炬的金晶之人气，在人民大会堂召开新闻发布会，新闻要素丰富的事件营销引来了各大媒体的关注，新华社、人民日报等各大媒体，纷纷对活动进行了新闻报道。新华社的通稿、中央电视台的《新闻联播》，极大地提高了这个事件的层次。海量的新闻报道，让太阳雨集团的知名度和美誉度得到了快速提升，促进了太阳雨太阳能产品的销售，塑造了太阳雨集团的品牌。

事件营销在经济、文化、政治等角度有非凡的意义与影响，比如注目率高，成本低，宣传广，有利于提高市场销量，有利于塑造品牌形象，形成口碑效应，传播企业文化，也有利于与政府建立良好互动等。但是如果负责事件营销的人员对事件的敏感度低，不了解大众传媒的“议程设置”功能，就会错失让大众传媒主动关注的良机，让企业处于被大众传媒监视的受动地位，对于大众传媒的负面曝光而提心吊胆。