破解“促销一停 销量即降”的营销怪圈

沈菏生

很多企业在进行市场运作的过程中，会遇到一些左右为难，进退不得的尴尬局面，如何有效地分析破解这些尴尬，往往决定了其营销运作的成败，解决的好，市场发展就一片坦途，解决不好，市场就会危机四伏。

尴尬一、广告计划执行了一半，效果却不明显

中小企业的广告预算本来就不多，迫于竞争的压力。为了生存和发展，满怀着对广告的期望开始投放，可计划执行了一半，产品的销售效果却不甚理想，大量的广告费导致企业大量的资金流出，却不见销售货款回笼，资金周转出现困难，同时相关的市场人员越来越丧失信心。老板的压力可想而知，继续投放，可能会出现亏损，也可能会扭转局面；不投了，市场费用得到节约，但前期的费用可能就浪费了。

于是，有些企业会压缩后半部分广告预算，而给销售部门施加压力；

有些企业会重新安排广告预算的比例，调低广告预算甚至终止投放，将预算放在终端促销。有些企业则坚信继续做广告，必定会有销量；更有企业会认为之所以销量不明显，是因为广告力度不够，而加大投放。

现象分析：

出现上述情况，的确会令人矛盾，是停止执行原广告发布计划，还是继续执行7虽然说大中传媒的效果是潜移默化的，而并非立竿见影，可能你的广告已经引起了目标受众的注意和兴趣，很多消费者已经产生了购买欲望，他们离行动仅有一步之遥。但黎明前的黑暗是最容易让人缺乏耐心，如果明天的销量真的会很明显的话，今日的“半途而废”岂不前功尽弃。

陈安之说过一句话：“没有失败，只有放弃，放弃才是真正的失败”。有时成功确实是需要一定的耐心，这就是在考究老板的睿智和魄力，一些国际性大品牌之所以成功，往往是耐心和坚持的力量。国际品牌万宝路香烟。起初是以女士香烟的面目示人的，市场销售陷入困境后，委托利奥广告公司重新进行品牌规划，以“美国西部牛仔”的形象撬动男性市场。第一年总投资1800万美元，应该是一片辉煌了，但是，事实并非如此，广告推出后，“万宝路牛仔”并没有引起人们多少注意，没有发挥想象中的营销作用。更为糟糕的是，万宝路香烟仍然是被认知为女性香烟。广告策略没有问题，创意和媒体也没有问题，资金投入更没有问题，还缺少什么?缺少的是耐心!如今，正想人们所知道的那样，万宝路已成为香烟第一品牌，在全世界每售出五支香烟就有一支是万宝路。正是持久的耐心。万宝路从平庸走向了辉煌，人们分析原因时，千万不要把它的成功归于牛仔形象或于此相关的事情，真正发挥关键作用的是万宝路集团，是他在广告推出后的困难时期，以持之以恒的精神坚持下来。最终迎来了成功。

您可能会说：“万宝路是大品牌，投的起，而我却是小企业，情况不一样”，那么您当初制定广告预算的依据是什么呢?究竟花多少钱做广告是合理的呢?

专业的广告调查数据表明：如果消费者在一定时间内三次接受同一产品广告射来的箭，他们就有35％-40％的购买心理，而当广告之箭5-10次射来时，其购买心理倾向就将达到40％-70％左右了。所以广告的投资是根据企业的市场野心，和销售成长计划而定的。有些企业会预算其目标销售额的7％-8％作为广告费用，而产品利润率较高和公司经济实力更强的企业会把这个数字递增至12％-15％。任何预算充其量是纸上谈兵，万一产品销售状况不佳的话，往往有两种方式可以选择：要么降低销售目标，同时也减少市场费用预算；要么不减少任何事先设定的预算投资，而是努力去完成销量。前者容易导致市场恶性循环，因为你的市场费用预算越不足，就越难提高销量。

解决建议：

如果产品广告对其销售促进作用不大的话，除了要检核影响销售的其他要素比如：终端建设、员工士气能力、分销质量外，还应当明白：广告不仅是量的问题，其他诸如广告的策略创意、媒体组合是否适当都会影响其对于销售的促进作用。因此，如果出现“广告投放一半，销售效果不明显”的状况。不妨做一个广告效果评估，分广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面进行评估，问问以下一个或者几个问题：有多少人看(听)到了你的广告?看了广告后有多少人对广告留下印象?多少人是因广告的影响而产生购买动机?广告发布以后产品的销量是否得到了有效的提升?广告对提高企业和产品知名度有哪些直接作用?在看过我们的广告后，又有多少更敏锐察觉到我们的品牌或公司名称的人?因为看了广告，在客观及主观上对购买我们的产品或服务产生好感的人增加了多少?因看了我们的广告而了解我们的产品或服务的特性、优势和利益点的人增加了多少?评估的重点是广告对于购买率影响的评估调查，可通过同比数据比较，即与不同时期的本产品比，或与同一时期的竞争产品比(调查工作可以委托相关的广告公司进行)。

根据调查结果，如果广告效果指数不低，说明销量不好不是广告引起的；如果广告效果指数随广告播放时间的增加而没有提高，那就是广告的问题。

一般来说，你制定广告策略时，肯定事先经过周密策划的，所以随意改变或推翻是不妥当的。如果你的资金状况迫使必须在短期内提高销售，一旦出现销量不明显的情况，你可以尝试下列行为，以折中的方法兼顾理想与现实。比如，你可以考虑将原来30秒改为投放5秒，同时加大广告播放次数。以便提高消费者接触广告密度。

你也可以在你的广告里加上促销活动的内容，吸引消费者注意，提高广告的收看率等。如果你确实难以承受短期的销售压力，你可以借助广告的影响力，加强市场的基础建设，提高分销商以及终端的积极性。加大终端营销力度，提高终端的密度、广度和质量。

尴尬二、“促销一停，销量即降”

应该说，促销是一种以“激励”为核心的营销行为，促销有针对业务人员的，有针对经销商的，有针对消费者的，它的主要目的是想在短期内实现某一特定目标。运作得当，会收到立竿见影的效果，但如果“激励”过度，不仅收不到效果，还会产生相当大的副作用，破坏正常的市场秩序。

随着市场的发展，竞争的日趋激烈，促销成为了营销的常规武器，如果说广告提供了购买的理由，而促销则是提供了购买的刺激，促销能够抢夺同等档次竞争品牌的消费者，由于很多促销的是采取一些金钱物质利益刺激的手段。促销虽然能在短期内刺激顾客购买产品，却也有着一些与生俱来的副作用，比如“碰运气成分”、“提高价格敏感度”、降低品牌质量形象，也无法加强顾客对品牌使用价值的认知，很难增强顾客的忠诚度，这就容易造成“促销一停，销量即降”销量下降，再加大促销力度，只是起到了一种“激素”的作用，市场基础并不牢固，没有节制的开展促销活动，还会使消费者产生促销依赖症，弱化了消费者对于本品牌的基本需求，这样就会严重挤压产品利润空间，长此以往，你就会不堪重负，陷入骑虎难下、