与同行产品做精细对比找出市场卖点并不难

杨景林

“崂山，中国一万八千公里海岸线上的最高峰，素有海上第一名山，道教圣地的美誉。相传早在中国唐代茶圣陆羽曾云游至此，并与崂山道士一同品茗论道。东海崂山，赐予道教一个山青水秀的家，而道教文化则圆了崂山一个绿色的梦……”梁总一边听着导游的讲演，一边看着礼仪小姐的茶艺表演，一边品着那浓郁醇厚的崂山绿茶，脸上浮现出慧心的笑容。

梁总是从T市到青岛来旅游的，没到崂山就等于没到青岛，可到了崂山不参观茶场，不品尝崂山绿茶又怎么行呢?于是梁总和其他游客一样，少不了参观茶场、观看茶艺、品尝绿茶这些过程。其实这也是茶场利用当地旅游资源，提高经济效益的手段之一。因为总会有很多游客被这宜人的崂山绿茶的茶香所吸引，而购买大量的茶叶作为旅游纪念带回家乡。梁总也不例外，他也被这浓郁醇厚的茶香所吸引。但他毕竟是个生意人。在他看来，这些崂山绿茶不仅仅是带回去馈赠亲友的礼品，同时也是一个商机。梁总虽然不是做茶叶生意的，但是他却是一个品茶的高手，凭他多年的品茶心得。可以判断出崂山绿茶是一种不同于其他茶品的独特品类，可以说没有哪一种茶叶的味道与之相似。而且在丁市的茶叶市场上从未见过崂山绿茶的身影。

但是梁总深知茶叶生意不是自己的强项，而且任何投资都是具有风险性的，于是梁总决定先投石问路，采购少量货物投放市场，看看反应再说，最终他从厂家采购了五百斤崂山绿茶，通过物流公司将这批货运回T市。梁总回到T市之后，便在一处居民区附近，租了一问大约十几平方米左右的门店，开始了他的茶叶生意。一转眼大半年过去了，茶叶店的生意一直不景气，虽然店里也有一些回头客。但是总体还是入不敷出。梁总开始焦急了起来，但是他仍然坚信这是一个可以做下去的生意，而且他也相信只要努力，崂山绿茶的市场前景会好起来的。

在一个阳光明媚的上午，我来到梁总的办公室里。一边品着茶，一边听着梁总的介绍。随后，我们通过走访茶楼，调查受众，考察茶城，收集了大量信息资料，在对这些信息资料的整理过程中发现，其实梁总的茶叶店生意不好的原因主要在于两个方面：第一，多年以来茶叶市场始终被江南的名茶所占领。日久天长在广大消费者的心目中就形成了一种“茶叶全是产自南方，江北不可能有茶场”的思想。所以当人们看到产自江北的崂山绿茶，从主观上就已经不太认可了；第二，相比之下南方的茶品丰富，高、中、低各种档次的品类不下百种。而崂山绿茶大致可以分为十余个品种，故而给人们一种单一的感觉，不容易吸引顾客。发现了问题所在，解决起来就不难了。

我们把江南茶品与崂山绿茶进行了对比(见表1)之后，认为针对崂山绿茶的宣传推广工作应该以崂山的道教文化为基础，从宣扬中国茶文化入手，用互动和体验为方式。

一，挖掘文化庇蕴，形成互动式体验

饮茶是一种习惯，更是一种文化。而崂山作为道教的发源地，具有着深厚的文化底蕴，于是我们抓住这一点，首先在T市最大的零售卖场租赁了一块二十平方米的场地，并进行了富有道教色彩和风格的装修，购买了足够八至十人品茶的木制根雕茶海。放置在卖场的正中，并在卖场入口架起了一口仿真炒锅，目的是为了模拟炒茶使用。又聘请了五个促销人员，其中包括四个年轻靓丽的促销小姐。身着唐装，高盘发髻；和一位年纪稍高的长者，身着华服，鹤发银须。准备工作一切就绪便正式开业了。

身着华服的长者在卖场入口处现场表演炒茶，四位身穿唐装的礼仪小姐用中国传统的行礼方式——万福礼来邀请路过的顾客进店免费品茶，并向所有品茶的顾客表演茶艺、茶道。同时店内还播放着由“古筝”、“编钟”等中国传统乐器所演奏的中国古乐曲(是用影碟机播放，而且音量适中)。给人以一种幽雅、祥和的氛围。活动一开始便吸引了大量观众和品茶者，当然由此带来的销售量也不在话下。活动进行了一周，我们发现前来体验的受众和消费者以中老年人为主。于是新的策略又一次诞生了：由于大多数中青年人群平时从周一到周五要上班，通常只有在周末才会集中采购一些家庭用品或食品，于是我们在周末推出在超市购买商品满一百元可以凭小票免费领取崂山精品绿茶试用装(用自封袋封装的茶量可以冲泡一壶的高档茶品)，免费品茶和观赏茶艺的活动。这招还真灵。活动一开始进店体验的顾客便络绎不绝，四个礼仪小姐从早到晚忙得不亦乐乎。大家品味着浓郁醇厚的茶香，聆听着风韵优雅的古曲，观赏着富有美感的茶艺，体会着深远悠长的中国茶文化，无不被之感染，在忙碌的都市生活中。难得寻觅到这样的幽、静、闲、雅，此时，那位表演炒茶的长者向大家宣布：“凡是在体验活动中购买崂山绿茶满半斤以上的顾客，可以获得一张中国古典乐曲的cD光碟。”这无疑是在火热的促销活动中又添加了一把火，起到了刺激冲动消费的作用。就这样一个月过去了，具数据表明在这一个月的时间内茶叶的销量竟然超过了前期半年的总销量。

大家的精神振奋了，信心也增强了，于是我和梁总决定再上崂山，与厂家洽谈在T市做总代理的事宜。在与厂家谈判的过程中，我们先是将这半年多的销售情况做了实事求是的总结：之后，又把我们最近一个月的宣传推广工作展示出来并将销售数据报表拿出来放在大家面前；最后，再把我们下一步的销售计划和策略方案进行了详细的讲解。通过真挚的洽谈、细致的沟通和认真的分析，我们不仅签下了T市总代理的合同，而且还得到了厂家的一系列的市场支持，如：茶场企业专题片光碟的制作，中国古典乐曲光碟的制作，宣传条幅的制作，免费试饮的产品，试用装的赠送及适当的促销补贴等。用梁总的一句话来说就是“我们这次上崂山可谓是不虚此行，接下来就看我们大展拳脚了。”

二、深入终端，全面互动

有了厂家的支持，就可以做更大力度的推广，我们先是与市内的高、中档社区的物业以及居民委员会取得联系，由对方提供场地，利用其受众资源由我们提供产品，每逢周末便为广大居民举办题为“品茗论道，弘扬中国茶文化”的茶话联谊会，并将茶话会的全过程有Dv拍摄下来，再制成光碟。联谊会现场挂有大型宣传条幅，在茶话会上安排了各种喜闻乐见的文娱节目和例如“击鼓传花”之类的群体互动项目，之后还有体现中国茶文化的茶艺、茶道表演和崂山精品绿茶试用装的派送活动，最后把我们的门店地址留给大家，并表示也可以通过社区的物业或居民委员会直接购买，当然前期的买赠还是继续沿用的。

所有参加茶话会的受众通过观看文娱节目得到了欢笑；通过群体互动得到了身心的放松；通过欣赏茶艺、茶道体验了悠远的中国茶文化；通过领取免费的试用装得到了精神的喜悦，再加上可以通过物业或居民委员会便可以直接买到产品使那些上了年纪的老人家得到了方便。至于物业和居民委员会也可以增加对业主的服务项目，提高自身的美誉度。

顾客满意自然会带动消费，同时还可以产生一定的口碑效应，大大提升了产品的知名度和商家的美誉度，在实现双赢的基础上也为下一步的市场销售奠定了良好的基础。

三、进入茶楼，塑造精品

根据我们的市场调查表明，一般在茶楼休闲饮茶的顾客大多以具有一定文化修养并且经济条件良好的消费者为主或者是做生意的老总们也会利用这幽雅、清静的环境，一边品茶一边洽谈生意，不知不觉中就可以确定下来合作意向。而且茶楼里销售的通常是精品茗茶，所以要想塑造精品形象最好的方式就是从茶楼下手。

说起进入茶楼，其实并不简单，因为茶楼老板们最关心的是投资风险和回报率，如果新品茶叶没人认可，那么花钱进货岂不是要砸在手里，就算有人愿意喝，如果价格过于透明或者价格混乱，也会造成回报过低的现象。我们针对茶楼老板们的顾虑，制定了一整套方案，之后找到了在茶楼行业具有一定威望和影响力的李总，先是拿出强有力的证据来证明我们的崂山绿茶已经在消费者中产生了一定的知名度。并被众多消费者所认可。之后又将我们为之量身定制的一揽子方案呈现出来，从而保证投资回报。

谈判过程是这样的：第一步，我们先将在超市卖场与受众互动体验和社区茶话联谊会的现场录象放给李总看，让他知道我们已经在前期做了大量的工作，并在广大消费者中树立了良好的口碑，拥有了一定客户群体，在知名度和美誉度方面均得到了良好的收效；第二步，向李总表明我们是在T市及周边地区的唯一的总代理商，并且没有任何分销机构，所以无论是渠道控制还是价格控制都是最强悍的，而且我们拥有非常完善的价位体系和制约控制体系(此两项体系是与厂家共同制定的)，所以即使在将来发展了下线分销机构，他也不必担心市场混乱和利润流失的问题。谈到这里，李总的兴趣已经有了明显的提高，于是我们便把事先准备好的一揽子实施方案和盘托出，签约合作自然水到渠成。

提到我们的一揽子实施方案首先是与茶楼共同组织题为“饮崂山绿茶，品茶艺文化”的活动，活动期为一个月，先是在茶楼内悬挂条幅，并且提供一名礼仪小姐(工资由我们支付)，凡是光顾茶楼的顾客均赠送崂山绿茶一杯(也是我方负责)并派送提前印制好的宣传彩页、崂山精品绿茶试用装、茶场企业专题片光碟各一份。每周日举办一次茶艺表演。活动一开始便得到了老顾客的欢迎并且还吸引了众多新顾客的慕名光临，茶楼的经济效益有了大幅提升，当然由于茶楼里有我们的促销礼仪小姐，因而我们的产品的销量也是非常好的。活动搞得成功，效益明显提高。这个消息在业内很快就传开了，于是很多之前犹豫不决的“茶楼”、“茶馆”都主动找上门来表示愿意合作，推广我们的新品绿茶。

四、进军礼品市场，打造高端

通过前期门店推广、社区互动联宜和塑造茶楼精品的工作，已经把和喝崂山绿茶形成了一种时尚，接下来。我们决定乘胜追击，把崂山绿茶打造成茶品中的高端。我们对中国的十大名茶作了调查研究(见表2)。

当时正是年末时节，各个企业、事业单位都在准备礼品的赠送，于是我们便抓住这机会，在厂家的帮助下，从全部茶品中归纳出六款高档茶品(见表3)。重新包装定位，制作不同类型的高档礼品包装盒，再把包装盒、茶叶样品、各项荣誉证书还有合作商家(茶楼)等拍摄照片并印刷成彩色宣传品，印刷品内有一个小口袋，里面放进去崂山精品绿茶试用装，同时还配有各种相关证明(如总代理的授权书和荣誉证书等)的复印件。装备配置非常完整，之后派出业务人员直接走进各个工矿企业、事业单位以及各高、中档写字楼，进行登门拜访。

刚才文中已经指出，喝崂山绿茶已经渐渐地形成了一种生活时尚，更主要的是茶楼营销本身就将崂山绿茶的品牌形象提升到了一定的高度。由于茶楼是一个高雅的休闲场所，是企业老总、高级知识分子和一些领导经常光顾的地方，也就是说在他们的思想中已经在不同的程度上认可了这个茶品，再加上我们的业务人员带上完备的业务装备，自然会激起一定的购买欲望。

当然赠品是必不可少的。不过高档礼品是不能用崂山精品绿茶试用装来当作赠品的，因为那一小包茶叶不但不能为高端礼品套盒增辉，反而还会影响整体形象。既然是高端，就要注重品位、注重文化、注重艺术性和客户的心理感受，所以作为高端礼品套盒的赠品只有简单的两张光碟：一张是能够体现出崂山悠久历史和悠远中国茶文化的茶场企业专题片；另一张是古典韵味十足的中国古乐曲。

五、进攻茶城，开拓渠道

现在，终端市场基本已经搞的差不多了，接下来就是把崂山绿茶推进茶城，走渠道批发之路。其实，我们从未忽视过这条渠道，搞渠道营销的利润虽然比做终端低一些，但是走货量比较大，容易上量。只有销量上去了。在厂家面前的地位才会高，争取返利的机会和比例才会大。所以我们从一开始就随时关注着各大茶城的信息与动态。

在崂山绿茶的宣传推广搞得如火如荼之时，有些茶城的批发商户也开始蠢蠢欲动了，就在此时，我们派出业务人员到各大茶城发送邀请函，邀请广大商户参加分销商的招商大会，此次诚招分销商是以招标的形式举行的，具体要求是平均每个茶城发展一名分销商，凡有意向分销的商户均可参加投标，参加投标的商户要将自己商铺的位置号码、经营面积、年度总销量及针对崂山绿茶的计划年销量等资料信息提供给我们。当然我们也会将我们的价格体系、促销支持、赠品内容等资料信息提前提供给每一个参加投标的商户供其参考。

最后，我们选出最有实力，条件最好的商户作为自己的分销商，通过招商会，成功地打开了茶城的大门。实现了渠道营销，同时也使销量得到了大幅攀升。