旅游业逆势转型 向综合赢利时代迈进

王瑞红

从亚洲金融风暴到非典，从南方雪灾到汶川大地震，一直到这次金融危机，对于敏感的旅游业来说，危机其实是一种常态。应对危机既要有紧迫感，又要有平常心。危机是对我们以往发展模式的警示，在危机时期企业更要注重服务的品质，更能显示管理能力。要到危机中积极地去寻找机会。

澳大利亚昆士兰州旅游局主办的“世界上最好的工作”全球海选活动，近来受到全球媒体的关注。随着50强的诞生，3名中国人人选，更是引起了华人世界的轰动。在全球金融危机的冲击下，不少企业都在裁员减薪，而昆士兰州旅游局却逆市而动，以半年薪水高达15万澳元的诱人条件。招聘一位汉密尔顿岛的护岛人。工作半年15万澳元，所以，许多人抱着很大的希望参加了应聘这份“世界上最好的工作”的海选。

然而。对举办此次活动的目的，活动组织方昆士兰州旅游局驻上海分支机构的负责人却表示，其实这是一次旅游营销活动。他们推出这项活动。旨在提升大堡礁群岛在国际上的知名度。昆士兰州旅游局一直很重视甲国市场，此次护岛人将“定居”的汉密尔顿岛又是中国旅游团尚未开辟的旅游路线，因此，此次营销策划将中国作为了主要的公关对象。

最终事实证明，昆士兰州旅游局此举不仅是一次成功的营销活动，更是一个非常成功的营销案例。他们在这次活动中总共投入170万澳元，包括护岛人15万澳元的薪水。但从统计来看，这项活动目前所带来的公关价值已经超过4000万澳元。

昆士兰州旅游局逆势引导的暖冬营销之道，给了我们深刻的启示。金融危机袭来。在全球一片“缩减”的悲观背景下，昆士兰旅游局这一成功营销案例，像一阵春风温暖了人们还在寒冬中徘徊的心。当前，全球金融危机，对全球旅游业的影响正在加深，对中国旅游市场的影响也正在逐步显现。然而，尽管金融危机对旅游业冲击很大。但还远没有走到束手无策的地步。旅游业虽然不是生活必需消费项目，但只要旅游企业创新营销思路、善于逆市而动做好景区营销，旅行社和景区在金融危机下的经济寒冬里，同样能够走出困境，并获得好的收益。

一、可利用民族地区自然、人文资源做好景区营销。民族地区景区旅游资源既包括具有地域特色的地质、地貌、水文、气象等自然资源，也包括具有浓郁地方特色、鲜明的民族特性的风俗习惯、民族文化、当地神话故事传说等，还包括当地能歌善舞、民族文化传承的当地少数民族居民。因此，旅行社在进行民族地区景区营销的时候，可以从自然资源、人文资源方面入手，进行特色营销。

二、广而告之应注重技巧。当众多的旅游景区和旅游项目出现的时候，也是消费者买单的时候，可是如何让消费者心甘情愿地买单呢?也许我们会第一时间想到主流媒体广告。无可非议，主流媒体的读者群庞大，影响力自是不用说，但是它的费用也是值得一提的。企业做广告不仅要效果，到最后还要计算投入产出比。广告是投资，一定要注意技巧，不可过分相信广告。

三、互动参与、话题传播是景区营销的关键因素。互动参与，即让游客参与到景区的活动中来，而不只是傻傻的当观众。互动性已经被众多景区争相运用，尤其是特色“民族景区”更是将互动性运用得风生水起。话题传播，即让游客和媒体成为景区的活广告。“神农架野人”、“三亚大东海裸体游泳”、“喀纳斯湖水怪”等不仅是人们茶余饭后的话题，更是众多媒体争相报道的对象。在景区营销的过程中，景区是靠特色吸引人的，但是特色是不会说话的，要让特色说话，少不了互动参与以及话题传播。

四、网络公关，运用“拿来主义”。网络公关是网络营销时代的产物。是指企业、组织、个人，以互联网为传播载体，以增加网络知名度为传播目的的一系列传播活动。虽然有人形容网络公关是“左手献鲜花，右手埋地雷”，但适度借用制造事件+舆论推广这两大网络公关手段，对于新形势下的景区旅游业打响知名度，未尝不是一个突破口。在鲜花与地雷面前，秉承着拿来主义的宗旨，网络公关手段的借用，或可开创景区营销的新篇章。

五、借助舆论进行景区营销。时下，web2，0时代成为了景区网络公关战略的温床，以web2，0为概念的旅游网站可以将舆论推广的触角伸向绝大多数的个体网民、游客，包括新闻、博客、论坛、圈群、电子杂志、图片电影视频等新媒体形式在内的十几种传播手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面覆盖的创新传播模式，迅速提升景区的口碑和美誉度，加速消费者的决策。

企业要过冬，不要“冬眠”而是要“冬泳”。政府已采取一些扶持措施。比如说去年国家旅游局宣布向部分旅行社暂退质量保证金，帮助旅游企业取暖。但是。企业能不能过冬还要看自身，这就要求企业必须不断推出新的旅游产品，提升品质，吸引游客。

在谈到应对金融危机的具体举措方面，中国社科院旅游研究中心的张广瑞教授提出了三点建议：一是在入境游和出境游陷入低谷之际，国内游和中低端旅游团可以成为很多中小旅行社的生存手段；二是在国际游方面，旅行社应该更注重区域旅游市场的开发；最后是在产品开发上，旅游兴趣差异化将越来越明显。市场也将更加细化，在未来的时间内，个性化旅游市场的供给将成为促进旅游业发展的新趋势。

从某种程度上说，经济危机的冬天未必一定是旅游业的寒冬，反而是旅游企业审时度势推动景区营销模式转型的最好时机。当前的经济调整期对旅游业来说，正是一个从比拼价格的粗放型市场模式，向比拼服务和品牌的细分型市场模式调整的阶段。企业不应满足于向大众提供千篇一律的旅游产品，而应从特定客户群出发。开拓思路，积极创新，为客人量体裁衣提供符合其需求的旅游服务。将服务的“创新化”与“细致化”融合，满足客人的个性化期望。突破“门票经济”时代的固有思维，系统着眼于低门槛、高消费的综合盈利时代才是让景区走出深闺的不二途径。