国际受众研究界对置入式广告的研究方向

杨华钢

摘要近年来，各种媒体的医药广告用语有了很大进步，但媒体医药广告用语普遍存在言过其实，庸俗化、破坏汉语规范、不适当地使用专业词汇、滥用模糊语言等问题。对此，本文提出两点对策：一是应将准确性与生动性更好地结合；二是恰当地使用医学专业词汇。

关键词媒体广告医药语言

中图分类号G206文献标识码A

为了能在激烈的市场竞争中收到良好的宣传效果，媒体广告往往用生动活泼的语言，精练地概括商品的特点，以达到吸引消费者的注意力和刺激消费欲望的目的。但医药广告若如法炮制，则很容易引起消费者的不满甚至引来医疗纠纷。比如×银霄病科的广告用语“皮肤病不再复发”，一些减肥药品的广告用语“减肥×年内不反弹”，增高药品“增高?没问题!”等，消费者用了不见成效，或者出现副作用，就会产生强烈的不满情绪。还有一些媒体在宣传医疗技术时使用“该科可治愈国内外大小医院久治不愈的多种慢性严重疾病”、“花小钱，治大病”、“肿瘤在这里止步”的广告语言，易引起误解和歧义，损害患者的利益，造成医药广告市场的混乱。对此，2001年底，国家开始实行新的《药品管理法》，对药品广告行为作出了明确规定，提出了具体的要求。还有专家呼吁，面对五花八门的媒体医药广告，患者以及消费者要保持冷静，“不看虚功看实功，不看广告看实效”。而事实上，广告是商品经济的产物。在经济发展、媒体异常发达的现代社会，片面地“不看广告”不仅不利于医疗卫生事业的发展，而且也不利于医疗卫生事业服务、为广大患者及消费者服务。

一、媒体医药广告用语有所进步

首先，最明显的是出现了较多关心人，为别人着想，给人亲切感的广告用语。

“一切为了病人、为了病人的一切，为了一切的病人”的媒体医药广告用语，首先就给患者及患者家属一个承诺，体现了“病患至上”、“以人为本”的人本思想，让患者以及家属感受到被尊重。有的药品广告“女人关心自己同样重要”(百消丹的广告语)，既起到了广告宣传的作用，又对消费者进行了感情投资。“灰了指甲。不必灰心”(治疗“灰指甲”的广告语)、“感冒没了，心靠近了”(感康的广告语)，“心病还需心药医”(法国保心健素的广告语)，这些语言就象在和患者谈心，实现了感情交流，使患者感觉到舒心和被关怀，从而在心理上更容易激发他们的购买欲。

其次，出现了一定数量的医学专用语言，普及了医学知识。

一些医学用语频繁地出现在媒体医药广告中，如乙肝、银屑病、白癜风、痤疮、椎间盘突、甲亢、乳腺增生病等疾病名称以及“滋阴补肾，和气通神”等医药用语。医学用语在媒体广告中的出现，使医学知识在一定程度上得到普及，老百姓以及患者对常见的疾病甚至一些疑难杂症不再感到生疏和神秘，一些医药广告还通过媒体进行了科普工作。如一则药品广告的前半部：

失眠有多苦?

入睡困难，夜里多梦易醒，睡眠时间缩短，白天神疲力乏、头昏脑胀、食欲不振、记忆力减退、思维迟钝、注意力分散，这黑白颠倒的痛苦，只有自己知道。

谁偷了你的睡眠?

失眠是一种睡眠障碍病，现代医学研究表明：失眠是由于长期劳作焦虑使脑细胞神经元纤维损伤、睡眠中枢神经兴奋抑制作用失控引起的，

通过这则广告，姑且不论读者是否接受了这个产品，起码对失眠症的表现、机理有了一点了解。由于广告又是通过周而复始的形式来加深印象的，所以这样的医学知识也会或多或少地进入读者头脑。

医学用语的大量出现，另一方面还反映了老百姓对提高生活质量的渴望。媒体的医药广告多集中于一些疑难病症：如癌症、乙肝、银屑病、白癜风、灰指甲等目前医学上还未找到有效解决方法的疾病，以及目前困扰老百姓生活、学习、工作的常见病，如心脏病、结石、颈椎病、鼻咽、咽炎、泌尿外科疾病、妇产科疾病等。通过媒体广告这种通俗易懂的形式让普通老百姓知道和了解一定的医学常识，对提高全民族的整体文化素质将起到不可忽视的重要作用。

再次，出现了许多生动活泼、形式多样的医药广告用语。

1、通俗、明快、幽默、生动，易读易懂易记。

“三十岁的人有六十岁的心脏，六十岁的人有三十岁的心脏”。(某种心脏病药品的广告语)这句广告用语之所以广为流传，深受老百姓喜爱，是因为它幽默生动，意思明确，但表达风趣。一家外国广告公司对中国广告用语的调查中发现，中国的广告生硬、死板、直白，以至让老百姓生厌。即使是世界上一些大的广告公司在中国作的广告也是那么地无趣、平淡无奇与缺少幽默感。但目前这种状态毕竟有了较大改观，出现了“早一片，晚一片，白天吃白片，晚上吃黑片”(白加黑感冒药的广告语)，“肾虚哮喘老病号，长期医治没得效。喜鹊闹梅喳喳叫，补肾防喘新药到。新药到，从此不当老病号。拜拜。”(补肾防喘片的广告语)等幽默生动的语言。

2、有可接受性。不以说又空又大的道理为重，而是从关心老百姓生活中的点滴人手，以情动人。

“保护嗓子，请用金嗓子喉宝。”(金嗓子喉宝的广告用语)简单明了，易读易记。“有腰痛宁，何惧重负”(腰痛宁的广告用语)，“您的颈部酸吗?痛吗?累吗?”(颈痛灵的广告用语)。这样的媒体广告语言以其亲切温馨”飞入寻常百姓家”，既有生活气息，又有很强语言表达效果，使人仿佛身临其境，如见其人，如闻其声，达到了较好的表达效果。

二、媒体医药广告语言仍需进一步提炼

1普遍存在言过其实的问题。

由于医学本身的特殊性，首先。医学是一门关系到人类生命健康的科学，科学要求严谨求实、实事求是。其次，医学是父系到人类生活质量的科学，它既有人情味，又有科学性。因此，媒体医药广告用语不能仅为了商业利益，而在语言表述中不讲科学性。如“本院风湿科由获得香港国际专利技术博览会金奖，获得日内瓦国际专利技术成果博览会金奖的世界优秀风湿病专家、其业绩载入《重庆名人录》的郑教授主持。”“金奖”不能验证，“郑教授”用语含混，这样的广告用语在医药广告中比比皆是，以至让患者麻木，让医疗卫生工作者不解。有的媒体广告连医药常识都不懂，以至这类广告用语成了社会公害。如“咽炎、扁桃体炎是一种病因十分复杂的咽喉疾病，临床表现为咽干口臭、咽痒咳嗽……如久治不愈易引起呼吸系统疾病心脏病、肺结核、咽喉癌症等疾病。”(某胶囊的广告用语)“易引起”就非常不准确，而“心脏病”根本不是呼吸系统的疾病。“根治皮肤病”，“治愈骨病、股骨头坏死——梦已成真”、“该科抬疗肿瘤不开刀、不放疗、不化疗，而是采用独特的中药特殊配方，多数患者头天服药。第二天见效，部分患者一周内见效。无毒副作用。”这样的语育既不严谨也不求实，更不科学。许多至今在医学上仍是难题的疾病，在一些医药广告里竟然一概可以“根除”、“根治”、“一天见效”?这样的医药广告用语更

为言过其实，目的只在于诱惑患者。

2庸俗化，破坏汉语的规范

有的媒体为了投合庸俗心理。不恰当地采用夸张、双关等修辞手法使医药广告用语庸俗化。如“做女人挺好”，“鱼鳔补肾丸铸造如铁男人”等。而“战痘的青春”、“药到命除”，“胃，你好吗?”，“趁早下‘瘢，切莫‘痘留”，“胃病患者‘治在‘四方”，象这样一些广告语言，则无视汉字的规范，只求出奇出新，不利于汉语的规范和推广。

3不适当地使用专业词汇

医学专业词汇恰当地使用一定程度上可以普及医学知识，但乱用专业词汇就是不考虑读者接受的难易程度而故弄玄虚，没有发挥语言准确传递和交流信息的作用。如“×灵通拥有深海鱼油的DHA以及DPA”，“×一号含有EB—AC、EN—SUR等分子式”，“×轻松推出以激发态物质EGB为核心的胶囊”等，让读者一头雾水，不仅听不懂而且看不懂。即使是医务工作者也不知这些广告究竟在讲什么。

4滥用模糊语言

在媒体医药广告用语中恰当使用一定的模糊语言，不仅使语言具有较强的概括性而且使语言生动、活泼，能收到较好的修辞效果。但过多地使用甚至滥用就会造成不真实、不准确的后果，给读者提供虚假的信息。还有一些医药广告滥用模糊词语，使本来起宣传作用的广告语变成了危言耸听。如“每天你的××都在流失。必须补充”，这样的语言几乎是在恐吓，令人不知所云、不知所措。

三、改进媒体医药广告用语的对策

1准确性与生动性相结合

媒体医药广告用语应选用准确的语言，用词造句力求通俗易懂，形成既活泼又严谨的语言风格。模糊语言以及夸张、双关等修辞手法经常在广告中使用，可增强语言的表达效果，给人以深刻印象。但医药广告用语由于涉及科学的医学知识，其语言首先应要求准确性，其次才是准确的基础上的生动性。

2注意媒体医药广告用语中专业词汇的使用

一些新词语，原来在医学领域使用的词语。到现在已经广泛地出现了。这体现了语言是一种鲜活的不断吸收新的养分的交际工具。但医学专业词汇究竟该如何使用?第一应该把专业术语处理成人人人可知、雅俗共赏的形式，而不能照搬原来的表述。第二可以将专业术语用卡通、漫画等通俗的形式表达出来，这样才能为读者所理解。我们还应该鼓励医学专用词语适当地出现在媒体医药广告用语中，让广告用语从中汲取适度的营养。