奥巴马：美国梦的个人体现

张　莉　郭　佳　朱　瀛　瞿　晶

2008年11月4日奥巴马以349票当选美国第44任总统，他向美国民众全情演绎了一个现实版的美国梦。这一梦想的实现离不开奥巴马个人品牌的成功塑造，更离不开其竞选团队的精心雕琢。

奥巴马全名巴拉克·侯赛因·奥巴马(Barack Hussein Obama)，民主党派，生于夏威夷，是美国黑白混血儿。父亲是一名黑人经济学家，来自非洲肯尼亚，母亲则是生长在美国白人社会的堪萨斯女子，是一名人类学家。父亲在奥巴马两岁的时候就离开了他。母亲后来改嫁，带着奥巴马跟随继父来到印尼。10岁时，奥巴马重返夏威夷，继续学业。他先后就读于哥伦比亚大学和哈佛大学法学院，曾担任《哈佛法律评论》创刊以来的首位黑人主编，也曾出任民权律师和州参议员。2004年夏天，在波士顿举行的民主党全国代表大会上，奥巴马发表基调演讲，高潮迭起，并从此一跃成为政坛新星。有人认为“奥巴马现象”可与前总统肯尼迪1960年挟带强大人气进军白宫相提并论。2008年奥巴马当选美国第44任总统，成为美国历史上首位黑人总统。

营销策略，彰显传奇

奥巴马的胜利得益于其竞选团队将他本人塑造成一个成功的品牌，凝聚了为数众多的选民，使他从默默无闻到崭露头角，直到被绝大部分的美国民众信任、支持，最终使奥巴马成为美国历史上第一位黑人总统。

独到的品牌识别

奥巴马个人品牌识别的独到之处主要包括：品牌精髓、品牌联想、竞选标志设计以及口号。

奥巴马与其他候选人相比，其品牌精髓是：变革、希望、美国梦，他们很好地迎合了当前美国民众的需求，他的政治立场代表了美国广大群众而不是少数有权势人的利益。因此奥巴马个人品牌对广大美国民众很有吸引力，在人群中推广的传达能力很高。

品牌的价值诉求是品牌能够给消费者怎样的利益点或承诺，主要分为功能性利益与情感性利益。从表1中可以看到奥巴马品牌的价值诉求。

奥巴马的竞选标志构思巧妙，一个圆形的设计，象征着奥巴马名字的首字母“O”。O型的上半部分为蓝色呈环状，象征着蓝天，下半部分为红白相间的条纹，象征跑道。在色彩搭配上，包含美国国旗的颜色，寓意奥巴马组建的政府将带领美国人民走向希望。在图形方面，一个太阳在美国国旗的红色条纹中冉冉升起，象征着希望、变化以及一个“新的政治时代”。

与此同时，“Yes，we can”(是的，我们可以)，这个口号清晰明确，不但体现了奥巴马对于变革的信心，也唤醒了根植于每个美国人心中的“美国梦”，与其品牌精髓、政治理念完全契合。

精准的品牌定位

进行合适的品牌定位，需要选择正确的共同点和差异点。奥巴马结合自己的背景和对竞争对手的分析，为自己找到了准确的定位。奥巴马品牌定位基本点——充分凸显独特性与竞争对手形成明显差异。他将自己定位于：年轻充满活力，真诚且极具感染力的黑白混血“新生代”政治家，承诺以变革来改变美国经济每况愈下的状况，以及实现“一个美国”的“美国梦”。

在初选中战胜希拉里获得民主党党内提名后，奥巴马针对选民的基本状况做出了正确的分析。吸取克里在2004年大选中败给布什的教训，奥巴马明白仅靠传统的民主党支持者不足以使他赢得选举，况且在初选时与希拉里的针锋相对很可能使他失掉一部分女性选民的支持，因此他选择在巩固民主党传统支持阵营的同时，必须取得一部分共和党阵营选民的支持，并且争取更多的选民，即无党派人士、年轻的选民、国际主义者、有色人种的选民、女性选民及任何怀揣“美国梦”的人士。

渠道取胜：新时代网络营销

品牌营销中的渠道十分重要，只有选择正确的渠道，才能精准地将品牌的信息传递给细分市场上的目标人群。《纽约日报》曾评论：“2008年，决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”可见网络在这次大选中的重要性。网络这一新兴渠道是接触年轻人、基层民众最好的途径。从党内初选到最终大选，网络成为奥巴马最重要的营销渠道。

美国传统的政党政治，主要是依靠财团和财阀的捐款，以及社会的中产阶级以上的人的捐款。奥巴马另辟蹊径以网络小额支付的形式募款。刚开始选民们虽大都只是给出10美元～20美元的小额捐款，却与奥巴马建立了感情上的联系。在此基础上，奥巴马团队充分利用搜索引擎和博客、Myspace社区、Youtube视频等网络媒体，通过网络强化奥巴马个人品牌，掀起自下而上的“奥巴马运动”。

奥巴马在Myspace社区和Facebook建立自己的档案，支持者不仅可以将他加为好友，还可以给奥巴马留言。在web2.0技术的支持下，奥巴马与选民的距离大大拉近，提高了奥巴马亲民的形象。通过“创造你的助选活动”、“创建你的奥巴马群”等特色活动，奥巴马搭建起选民自我组织的草根竞选体系。

奥巴马和团队创造的是一种体验，一种归属感和可触及的品牌体验。他们懂得如何助推与选民对话所产生的力量，这是草根营销真正的核心所在。数据表明，他在费城演讲的视频在Youtube上的播出次数，超过了所有电视频道直播时的观众人数之和。Youtube网站负责新闻和政治内容的史蒂夫·格罗夫表示，奥巴马费城演讲视频成为Youtube有史以来收视率最高的政治人物视频。

品牌推广：面向草根的长尾理论

结合自身的背景、政治理念和品牌精髓，奥巴马选择了“草根营销策略”，利用“长尾理论”向草根们推广个人品牌。平民出身使奥巴马特别关注美国社会底层的生存状态，平易近人的特质在他身上表现得淋漓尽致，使得更多人信任、支持他。

奥巴马的草根策略唤醒了每个美国人的公民心，包括先前被认为最不关心政治的青年人，并且调动起美国绝大多数民众的爱国意识。相比以往的总统大选，2008年的美国总统选举有一个很大的变化：以前的总统选举最后常常是白人与白人之争，而这次是黑人与白人之争，这使以前不投票的选民也参与了投票。奥巴马获得了至少九成以上黑人选民的选票，同时，向来保守而低调的很多亚裔选民也选择支持奥巴马。

借鉴传奇，打造自我

奥巴马个人品牌的塑造符合个人品牌独特性、相关性和一致性的特征。不仅将品牌所透露出的信息与真实的自我保持一致，赋予其可靠性，而且与其雇主——美国的形象保持了一致，使“奥巴马”这个名字，成为被广泛认可的、独具特色的个人品牌。

独特性：对你而言，我是特别的

奥巴马作为一位非裔美国人，代表着一个种族的形象和地位。他的肤色、出生不仅没有成为阻碍他成功的绊脚石，反而使他的形象更加鲜明突出，使他在最后的选举中以压倒性优势战胜了共和党候选人麦凯恩，赢得

了美国大选。

不同于以往政客给人的印象，奥巴马没有丰富的政治经验、强有力的后台，凭借他独特的政治理念——希望、变革、美国梦的重申，为风雨飘摇的美国社会带来一丝新的希望。政治经验的不足也给他提供了独特的优势，使他能提出“新生代”政治家的口号，并倡导在国家政治中寻求改变。

相关性：对你而言，我是重要的

相关性指个人品牌所代表的东西能够与他人认为重要的东西联系起来。奥巴马的“美国梦”，恰恰做到了这一点。奥巴马恰好把握了美国民众在民生多艰的时刻：次贷危机、股市暴跌时求新求变的心态。美国人开始寻求变化，也希望这位黑人领袖为美国带来新的改变，经济政策、救市措施、国际关系等一系列的变化。

和美国黑人民权运动领袖马丁·路德·金一样有着非凡演讲口才和个人魅力的奥巴马，多次表示将继承前者的遗志，实现前者的梦想。两代黑人领袖的梦想，其实也是这个世界的梦想。

一致性：对你而言，我是可信赖的

对于一个政客而言，坚定的政治理念十分重要，徘徊不定只会失去广大民众的信赖，奥巴马深谙此道。从1996年奥巴马入选伊利诺伊州参议院，直至2008年11月4日当选美国总统止，奥巴马利用各种渠道辅以他的个人魅力向选民传达统一的品牌信息——希望、变革、美国梦的重申。对于崇尚实用主义的美国人而言，他的政治理念看似虚幻，难以实现，但它坚定、一致这赋予奥巴马强大的力量，使人们开始信任这位黑人政治家。

奥巴马的一致性还体现在与雇主品牌相一致。美国人崇尚个性自由独立，欣赏那些敢于向传统挑战并实现自己独特的美国梦的人，美国布鲁金斯学会的公众政治研究人员高尔斯顿说：“美国选民支持具体表现美国梦的领袖。美国人喜欢成功的故事。”

奥巴马一直坦陈：“我活在我的父辈和美国人民的梦想之中。”奥巴马本身的经历是对“美国梦”最好的注解。如果黑白混血儿奥巴马当选美国总统，证明美国人仍然没有放弃“美国精神和美国梦”。奥巴马的个人品牌所产生的力量，就在于能够使其和美国人的价值观达成一致，而这种情感纽带又能够增强美国人对他的忠诚。

构建个人品牌维度，传递自我宣言

成功的个人品牌都会向外传递着独特的个人品牌宣言，并使这个宣言不断深入人心，赋予其源源不断的力量。奥巴马也不例外，通过对其个人品牌维度模型的分析，了解其传递给美国民众的个人品牌宣言(见图1)。

资质：我们相对于他人的角色

资质指的是我们相对于他人的角色，有资质意味着有能力。奥巴马的资质显然是出众的，他在生活和工作中扮演着各种角色，成功地完成了每一种身份，于是选民对他的能力充满信心。同样，在树立自己的独特的个人品牌之前，必须先确定自己具备了这种资质。奥巴马明确了自己的这种资质，并通过不断的磨练——角逐参议院席位、发表基调演说，一次次地向民众展现自己实现梦想的能力。

规范：我们如何行事

规范能够在很大程度上影响其他人对我们的看法。即使在某一领域你的资质与其他人相同，你的品牌规范也能够帮你脱颖而出。在美国本次的大选中，与麦凯恩相比，奥巴马没有像他一样丰富的政治经验，但奥巴马却具有一贯保持的政治理念，这一点恰恰是麦凯恩没有做到的，而这一点正是选民所关注的。

风格：我们如何与他人交往

风格是品牌的个性，相对于客观性的规范，风格更具有主观性，而且带有很强的主观色彩。人们对于奥巴马个人品牌的风格，更多的是从他每次的演讲中获得的。他在每次演说中的慷慨陈词、富有激情的发言，在人们心中形成了不可磨灭的风格，成为一个个性鲜明、独特难忘的品牌形象。奥巴马的个人品牌形象正因为具有了这种风格，不再停留于资质、规范的基本层面，它的品牌形象才深入人心、大获成功。

结语

“品牌建设并不只是企业行为，企业通过塑造杰出品牌推动发展、实现成功，而个人也可以采取相同方式走向成功。”

——《个人品牌》

奥巴马成功地向世界展示出了一个强有力的个人品牌，他的成功是值得中国人关注的。如果我们能够将塑造奥巴马个人品牌成功的关键因素运用到中国的实际中，让中国的每一位政治领袖、商业精英、各界名人也能有一个出色的个人品牌，这种品牌形象将会深入人心，对每个人的发展也会产生积极的作用。甚至对于每一个普通人，也能像那些“品牌明星”们一样，建立起自己独特的品牌，有效地将自己在家庭、生活、工作和社会中的种种关系“品牌化”，让别人能真正理解并完全认识你。生活在自己的品牌中，将能够更好地实现自我。

(编辑：赵晓萌)