凡客诚品：ＡＩＳＡＳ模式的应用实例

魏苏妮　冉　毅　顾　超　涂冠妃

VANCL——凡客诚品，在CEO陈年的带领下，由一个默默无名的跟随者，成为中国目前网络直销行业的领军人物。VANCL以68元体验营销的方式让很多消费者怦然心动，它所提倡的口碑宣传和AISAS模式中的Share(分享)不谋而合。这一切是巧合还是必然?

在巨大的Internet浪潮下，一大批电子商务企业如雨后春笋般涌现，中国的电子商务行业正迎来一场空前的网络盛宴。创办于2007年的VANCL(凡客诚品，简称“凡客”)在创立不足一年的时间里实现每天约2万件衬衫的销售量，已经超越包括PPG、Bono在内的主要竞争对手。据艾瑞市场研究公司的监测，2008年VANCL在国内服装电子商务领域市场份额已达到18.9％，仅次于淘宝商城，在品牌企业中居于首位。凡客的成长速度，简直可以用一日千里来形容。

跟随而不蹈矩

整齐划一笔挺的男式衬衫，实惠的价格，快捷的送货……3年前，PPG以这种专业定制的形象在传统服饰行业打开了一个新缺口——创办了服装网络直销的经营模式，用PPG创始人李亮的话说，PPG要做“服饰行业的戴尔”。在PPG发展的巅峰时期，其每天卖出一万套男士衬衫的纪录直追行业老大雅戈尔。其新颖的模式也成为同行和商业机构竞相模仿和研究的对象。陈年做客波士堂时称，当时实际上是被PPG“骗”了。PPG看似互联网企业，但它的业务95％来自电话销售。陈年说将店开在报纸上、杂志上是走不通的，因为成本太高。他要把VANCL开在互联网的各个角落。不过，他认为现在的VANCL已经是PPG与卓越网两者模式结合的混合体。表1是VANCL和PPG的简要对比：

不得不承认，VANCL整体的经营模式与PPG基本相同——网络及目录销售，轻型渠道可以省去大量的库存成本，强大的IT系统和快速反应的供应链，除产品设计、仓储和市场推广自己负责外，一切可以外包的环节都选择了外包，并将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通，使信息在这个供应链里得以快速流转。当时PPG做平面广告，VANCL也做，甚至出现同一张报纸中VANCL和PPG的广告并存的局面。尽管两者有很大的相似点，但是就像陈年所说的，PPG做的实际上并非完全是互联网直销，其实大部分是电话销售。而他则想将VANCL做成真正的互联网企业。

18％的分账做广告以前，PPG每月的宣传费用以千万元计算，每年的宣传费用占总成本的50％以上，远远高于拥有实体(店)渠道的同行。这种高额的推广一旦运转起来就无法轻易停下，稍微慢一些，销量就会受到明显影响。2008年初，VANCL在网站进行广告投放时，为了控制广告投入的成本，并没有选择门户网，而是尝试着选择了一些网站联盟投放。中国有一百多万个专业性的、行业性的、特色类网站，这些网站组织起来获得的流量则大大超过门户网站，因此借助长尾的力量，可以将VANCL的广告推广到互联网的任何一个角落，更为重要的是投放网站联盟的广告是按效果分账的，每销售出一单商品，VANCL给网站联盟代理公司16％～18％的分账费。这种分账效应为VANCL带来了切实的销量增长，而且大大缓解了VANCL的资金压力，对VANCL而言，广告费支出的多少和销售收入紧密挂钩，逐渐形成了投入产出的良性循环。

做足产品功另外在产品上，VANCL也是下足了功夫。此前PPG一直受到顾客关于质量问题抱怨和投诉的困扰，对品牌形象造成很大的打击。VANCL同样也遇到过质量的问题，因此公司在产品质量方面格外小心。为了提高产品质量，VANCL开始跟一线品牌的供应商比如香港溢达、山东鲁泰合作。这两家厂商同时也是Ralf、Lauren、阿玛尼等世界顶级服装品牌的代工厂商。同时，VANCL也从世界范围内聘请了一批优秀的设计师，足以让“国际一线品质”的承诺名副其实。另外，仅仅选对了顶级的制造加工厂还不够，建立完善的跟单体系才可以最终确保产品质量。在质量控制方面，经过严格培训的质检人员，平时就直接安排驻扎在代工厂，意在对整个生产流程进行监督，对部分产品进行抽检而运回VANCL仓库的成品，还要由专门的质检人员进行全面的检验，对每一件产品的外观、袖口、扣子、线头等环节进行检查后，合格产品才可以出厂。凭借一线供应商的影响力和严格的质量控制，VANCL在产品质量上做足了功夫。

凡人亦时尚时尚早已经不是名人和明星的专利，西班牙的Zara、Mango、瑞典的H&M等已经凭借平民时尚的招牌在世界范围内风生水起。与Zara、H&M倡导的“廉价消费享受尖端时尚”一样，VANCL让用户以中等价位享受奢侈品质，力求提倡一种简单得体的生活方式。VANCL由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，自诞生之日起，就一直倡导“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”的品牌定位。

VANCL的营销之道：AISAS模式

美国广告学家E·S·刘易斯最初在1898年提出了AIDMA模式，即Attention关注－Interest兴趣－Desire渴望－Memory记忆－Action购买。这个理论可以很好地解释在实体经济里的购买行为，但在网络时代，该理论渐渐失去效用。2005年，日本电通集团推出的AISAS更加适应网络时代的消费者行为历程。AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。基于网络时代市场特征而重构的A1SAS(Attention注意－Interest兴趣－Search搜索－Action行动－Share分享)模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search)，以及产生购买行动之后的信息分享(Share)，作为两个重要环节来考虑，这两个环节都离不开消费者对互联网(包括无线互联网)的应用。这两个具备网络特质的“s”——search(搜索)、share(分享)的出现，指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

根据电通公司的调查数据，在商品认知阶段，消费者的信息来源以电

视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主；在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段，除了亲临店头之外，互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。VANCL的营销之道恰好契合了这一理论。

首先，VANCL通过大面积的广告覆盖来引起消费者的注意。在各大主流媒体网站，比如腾讯、新浪、搜狐等都可以见到VANCL的身影。VANCL的这一举动不禁让人们想起了已经淡出人们视野但曾经风光无限的PPG，它曾经凭借巨额的广告费用来拉动需求。然而在广告策略上，VANCL分账做广告的做法促使了众多个人网络站长成为兼职的凡客诚品的推销员，大规模的网络联盟营销自然促进了VANCL品牌信息的传播向纵深发展。凡客诚品包括电话销售的网络销售比重基本占据总销售95％以上，其中直接来自于网络下单的销售达40％。这样一来，广告费用和销售收入的比重大大降低了。

除了在网络广告上面下功夫之外，VANCL还发起了CGM(Consumer Generated Media，消费者发布型媒体营销)。这得益于互联网的巨大贡献。除了使消费者更加容易地获得产品和市场信息之外，互联网还引起了消费者心理的改变，“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。为了充分的掌握信息，消费者会从各个方面搜集信息，除了一些客观的网站，消费者还会偏向于论坛等大众媒体。因此，以Blog、Wiki、BBS、SNS等为主要形式的个人媒体很快流行起来，它们不仅停留在个人信息发布和群体信息共享，还涉及到将新闻和企业信息(也包括广告)进行比较讨论等各种各样的传播形式。在VANCL论坛(bbs.vancl.com)上，有各种各样的帖子和文章。在这里，你可以表达对VANCL的喜爱、不满、抱怨或者建议。另外，这里还有各大主流门户网站对VANCL的报道。建立这样的BBS，不管你喜欢还是不喜欢VANCL，它至少达到了一个目的——人们开始讨论VANCL了。这样形成了一定的气候，VANCL的影响力就会逐渐扩大，顾客忠诚度逐渐提高，营销的功能也就实现了。

引起消费者的兴趣同样难不倒VANCL。而“68元”可以说是VANCL吸引用户的核心筹码。消费者初次购买VANCL的产品时，无论是原价248～299元全棉免烫牛津纺衬衫还是原价199元POLO经典T恤衫，都可以凭68元购买任意一件产品。VANCL还为用户提供了办理发票和提供退换货服务，凡客诚品所追求的是让客户有如进了品牌专卖店时的信赖感。价格的设定，体现了VANCL品牌的一些端倪。陈年说，做VANCL是因为许多人“买不起大牌”。他喜欢日本的“无印良品”，这个品牌所有的产品上面都没有LOGO，衣服上面也只是贴个带LOGO的胶带，轻轻就可撕下来。他希望VANCL成为中国的“无印良品”，买不起大牌衬衣的人穿着VANCL，价格便宜别人也不知道，品质看上去也不错，感觉就会舒服。这样的品牌思路，显然容易刺激更多人、更多次的购买。

经过广告宣传、体验营销，建立了一定的品牌声势以后，让消费者注意不到都难。形成了一定的品牌认知，消费者自己就会蠢蠢欲动了。而搜索VANCL对于消费者来说是轻而易举的事情。打开百度，输入VANCL或者凡客诚品，立即就会出现76万多篇相关网页。打开VANCL的官方网站，几乎所有产品及折扣都被展示在消费者面前，位于网页中央的占据一半页面的图片优惠信息也特别冲击人的视觉，而相关产品礼包优惠装的展示则往往会让凡客的用户从单买一件转而选择优惠套装。对于这些繁多的优惠加上体验营销的策略，很多消费者都会抱着试一试的心态，购买自己的第一件衬衫。有了第一次的购物体验，伴随着第二次第三次的购物经历，消费者的不信任感渐渐消失，取而代之的是对VANCL不遗余力的口碑宣传。在网络时代，在博客、社区、SNS流行的时代，人们会主动地把自己购买到的商品、服务拿出来分享，而自这个分享开始，又是一个新的轮回，因为你的分享恰恰能够引起新的消费者的关注与兴趣。而这，也正是陈年所倡导的，利用消费者自身来做品牌宣传的口碑营销策略。VANCL网络口碑靠的主要就是用户体验的口碑传播，包括用户在购物时的心得分享。虽然对于网民口碑传播带来的新购买量VANCL暂时没有精确的统计，但从目前看增长幅度大约在20％左右。VANCL还在进一步摸索和尝试有价值的网络口碑营销模式，口碑营销的价值在于契合了新的消费形态和生活方式，从成长的角度来看，上升的空间很大。

就是这样，VANCL实现了AISAS模式的完美呈现。从Attention到Share，VANCL在各个细节上都体现出营销的力量。

VANCL路在何方

此前PPG因服装质量问题受到消费者口诛笔伐式的投诉，一时间被推向舆论的风口浪尖，如今VANCL虽然还未直接面对这样的尴尬，但并不表明就可以高枕无忧。任何事物的发展都不会一帆风顺，特别是对于新兴的电子商务而言，尽管上升的空间更为巨大，但潜在的风险也同样不容忽视。VANCL需要不断思考这样的问题，在消费者的购买探讨过程中，商品认知阶段，消费者的信息来源是什么?适合的媒体是什么?理解商品和比较探讨的阶段，消费者的信息来源是什么?适合的媒体是什么?购买商品的阶段，消费者的信息来源是什么?适合的媒体是什么?并在此基础上重新思考AISAS模式的关键点。

提升产品质量无论是PPG还是VANCL，都存在的一个问题：产品质量。PPG将质量监督外包给了第三方的质量监控公司，VANCL则是与一流供应商合作，加大产品质量控制，但是消费者还会就产品和服务进行抱怨。在VANCL的官方论坛上，有的消费者抱怨买回去的床单洗过以后掉色严重，更严重的是还有一股甲醛的味道：还有的消费者订单提交10天之后还未收到产品，当他联系客服以后才得知货物丢失，而他的最喜欢的产品目前正缺货……如果在低价的基础上牺牲了质量，那恐怕没有任何人能留住顾客，因为没有任何商品可以用质量当借口。虽然加强了质量控制，但是质量问题依然是VANCL永远不可忽视并且必须寻求改进的。

充分发挥顾客体验在产品越来越多样化的时代，消费者越来越注重个性化的设计和体验。在顾客体验方面，有些顾客设想的理想的电子商务是这样的，互联网不再是一本赏心悦目分门别类的百科全书，它应“立体化”呈现，让所有消费者都能身临其境，享受如同在实体店内购物一样的个性化专业服务，例如：网上有试衣间，大排衣架敞开挑选，允许消费者