洗去铅华才是真

王　友

蓝海战略的提出，使营销理念由“精装版”向“简装版”转型，企业开始思考如何去掉品牌身上厚厚的脂粉，以真实的品质素面示人。

用蓝海战略来研究蓝海

在所有舶来营销理论中，蓝海似乎是最常提及但又最受争议的一个概念。在数以千计谈论蓝海战略的文章中，我们惊奇地发现，竟然没有一篇文章是真正以蓝海战略的方式来研究蓝海战略的。这一现象本身就说明我们在很大程度上并没有真正弄懂蓝海的真谛，而是继续用我们惯常的红海思维看待和研究蓝海。之所以这样说，因为我们忽略了蓝海最基本的策略就是避免“扎堆儿”——大家都一窝蜂挤在一起的地方一定是血流成河而又缺少价值的红海。

因此，研究蓝海战略，我们的视角和思路也必须是“蓝海”的，必须用蓝海战略提出的“剔除—减少—增加—创造”这最基本的“四步动作框架”来看待蓝海，方能测定蓝海的本质。

剔除：剔除关于蓝海和红海区别的无谓争论。

减少：减少对蓝海战略应用性的讨论。

增加：增加对蓝海战略所导致的营销理念转型的分析。

创造：创造理论与其提出者之间互动研究的新空间。

蓝海不是蓝色的

目前营销界中很多人认为蓝海战略是很难奏效的空中楼阁。其实，这是因为我们尚未真正摸清蓝海的颜色。

蓝海战略的核心就是开拓未知的、目前尚不存在的领域，因此，蓝海的颜色并不一定是蓝的，而是未知的。在进入蓝海之前，你并不知道蓝海在哪里，也不知道蓝海是什么颜色。

与我们很多人的主观印象不同，蓝海战略的本质绝非是关于“非竞争”的理论，韩国的钱·金教授在《蓝海战略》中指出：“红海代表当今存在的所有产业，蓝海代表当今还不存在的产业。”这与竞争根本没有关系，开创蓝海就是开创“当今还不存在的产业”。这就要求为这一“当今还不存在的产业”找到消费者。因此，蓝海战略在本质上是一种“增加消费者”的理论，实现蓝海的唯一手段就是扩大需求——增加消费者。

现代营销理念与传统营销理念的分水岭就在于增加还是减少。如果你的营销策略是建立在“减少”(细分)的基础上，对不起，这样的策略终将被市场淘汰；如果你的营销策略建立在“增加”(拓展)的基础上，恭喜你，你必将找到传说中的蓝海而获得持续的盈利能力。从这个意义上来说，蓝海战略不是空中楼阁，其有效性就在于它指明了未来营销的发展方向。一种营销理论如果能在全球范围内流行开，那它一定是契合了未来营销的某种趋势。蓝海战略就是这样。

品牌衰落，产品兴起

《蓝海战略》这一“宝葫芦”里只有两粒“命丹”——低成本和差异化。低成本和差异化本身都不是什么新鲜的营销策略，但是同时把这二者融合在一起就显得有点新意了。低成本和差异化的交融，就是《蓝海战略》中经常出现的用以显示与竞争对手错位的剪刀差曲线——剔除一减少一增加一创造。

从本质上看，剔除一减少可以归为一类，其目的是为了达到低成本，也就是要降低消费者为购买商品而付诸的心理成本：增加一创造可以归为一类，其目的是为了达到差异化，也就是要改造商品以便适应更多的购买者。

《蓝海战略》中倡导的低成本和差异化双向并进的策略，也就是剥去品牌身上昂贵的心理附加值，让消费者既买得便宜实惠，又感到新鲜方便，从而扩大销量——这就是蓝海。整部《蓝海战略》讲的都是这个。这就揭示了一种返璞归真的未来营销发展趋势：长、厚、重的品牌向短、平、快的产品回归。

从宏观方面说，整个人类营销史的发展一直在提供产品和塑造品牌之间来回摆动。市场营销的本质是交换，双方满意是交换持续进行的前提，因此，即使在品牌方兴未艾的年代，产品化的趋向已经悄然出现，并开始更多地夺取人们的眼球和钱包。21世纪以来世界范围内出现一系列影响巨大的营销管理理论——蓝海战略、水平营销、长尾理论等，它们都是主张以“短、平、快”的产品取胜。这就显示了人类的本性和社会发展的总趋势：合久必分，分久必合。20世纪的营销着重塑造品牌，21世纪的营销开始转向提供产品。

亚洲人钱·金第一个站出来反对品牌身上寄生的心理附加值，尽管他没有直接这么说，但是整部《蓝海战略》没有一个案例是讲如何塑造品牌的，蓝海就是要剥去品牌身上厚厚的“脂粉”——心理附加值，以更实用、更灵活、更便宜的产品来满足更多的消费者。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。

因此，钱·金的蓝海战略的提出是建立在品牌这一概念已经红透的基础上，这一点，与科特勒的《水平营销》异曲同工。无论是科特勒还是钱·金，都已经清醒地看到：现在的市场营销界是一个唯品牌马首是瞻的时代，所有的企业和营销人都在努力把属于自己的产品打造成所谓的属于顾客的品牌。大家都力图用品牌而不是产品赚钱。但是大家都争相去做的事，在蓝海战略看来，就是红海。品牌也不例外。其实，品牌和产品的真正区别不在于属于自己还是对方，而在于属于少数人还是多数人。

其实，在发达富裕的西方国家，人们早已超越了付出额外成本去购买某种品牌以满足所谓心理感受的阶段——国家越发达、人民越富裕、市场越成熟，品牌心理附加值的空间便越小。

在西方品牌直销店，被国内某些小资、白领不惜倾巨资购买的欧美名牌化妆品、服装，就像地摊货一样任人扔来扔去，而且价格相当低——西方人眼中没有“名牌”，他们大多数都非常实际，买东西不看品牌，而是更注重产品的功能和价格。

随着技术发展，越来越多的产品在质量上已经与所谓名牌没有本质上的差异，营销已经越来越能够脱离“打肿脸充胖子”来张扬品牌的阶段。据统计，世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4％左右去购买，而在中国，用40％甚至更多的比例去硬撑门面的情况并不少见。

作为占人口总数70％的中产阶级支撑的发达国家，他们需要的是各种更实际、方便、便宜的产品。对于我们这样的70％的“低产阶级”支撑的发展中国家，品牌尤其是奢侈品牌不过是“杀贫济富”，是制造社会不安定因素的“非法枪枝”罢了。

《蓝海战略》打破了品牌这一概念所蕴含的昂贵附加值的神话，意图把属于某一类人的品牌变成属于更多数人的产品。这一错位就体现在：蓝海战略的提出，导致了营销理念由“精装版营销”向“简装版营销”转型。这就像购书一样，除了用于送礼和装点门面，真正的读者没有谁会愿意绕过便宜的简装版去买昂贵的精装版，因为他们知道，书的价值不在于包装，而在于内容。真正的大师在于一尘不染的思想，不在于一尘不染的西装。

《蓝海战略》的成功，就是因为作者钱-金教授深刻认识到了“谁才是真正的读者”这一最简单的事实——把营销的重点从“给定结构下的定向选择”向“改变市场结构本身”转变——这就是钱·金始终强调但是我们很多人还是不理解的“价值创新”(Value innovation)——因为真正的读者是看书的，不是藏书的。

蓝海战略与钱·金的骨气

在所有研究和讨论蓝海战略的文章中，同样没有一篇文章涉及作者钱·金的亚洲背景。我们说，不是所有的黄种人都能向世界展示自己的身体素质，中国的刘翔做到了；不是所有的亚洲人都能向世界证明自己的商业才能，韩国的钱·金做到了。

在这里，有必要对照一下美国的艾·里斯和韩国的钱·金。因为输入的各种营销理论中，有两种被中国营销界误解得最深。一是定位理论，另一个就是蓝海战略。

定位强调塑造品牌，定位理论的本质是减少品牌特征以加强消费者头脑中的品牌印记：蓝海重在经营产品，蓝海战略的本质是扩大需求以增加消费者数量。

先说美国人里斯。

艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯在其新作《公关第一，广告第二》的中文版“序”中第一句话就是：“你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。”“世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。”

注意!这是一段只在中文版序出现的专门写给中国人看的话。可见，没有心理附加值，品牌就不能赚钱；没有剩余价值，资本家也不能赚钱。

面对里斯的解释，我想问的是：“世界上最富有国家的经济”是如何在品牌的基础上发展起来的?

问：“体重800磅的大猩猩爱在哪里睡觉?”

答：爱在哪里睡就在那里睡。

为什么?因为对于这样一个庞然大物，即使睡着了，也没有任何敌人能伤害它。这就是领先优势一谁率先“占位”，成为“体重800磅的大猩猩”，谁就可以为所欲为了。毋庸讳言，西方发达国家就是这样的大猩猩。

我们不否认他们在科学技术方面占得了先机，生产出来的产品比我们的高级。于是，他们的产品来到中国，就成了必须让我们付出更多附加值才能购买的品牌。对他们自己而言，产品基本就是品牌，并没有价格上的天壤之别。

发达国家由于科技发达而率先“占位”，成为发展中国家某些人崇洋媚外的根源，就像我们有些人看到电器上标有“Made in Japan”，就像得到了“全国牙防组认证”一样。

其实，谁都知道，爱显摆的并不是真正的富人。那种靠名牌香水、口红和领带包装起来的小资情调是一种最典型的伪情调。就像在旧社会，越是吃不起肉的穷人，就越会在出门前用一块肉皮抹抹嘴，油光光的以便显示自己在家里刚吃了肉。

就像里斯在《公关第一，广告第二》中文版“序”中指出的那样：西方发达国家内部已经没有多少“剩余价值”可供剥削了，而当今我们中国营销界唯品牌马首是瞻的局面，恰恰说明了帝国主义把那块废弃不用的“肉皮”丢给了我们，被我们某些营销大师捡起来“抹嘴”，冒充“假洋鬼子”来吓唬自己同胞，但是同样来自亚洲的钱·金告诉我们：该扔掉“肉皮”了。

因此，《蓝海战略》的最大意义不在于策略层面，而在于精神层面——作者以一个亚洲人的姿态向世界庄严宣布：当下的营销需要更实用、更优质、更便宜的产品(低成本、差异化的蓝海)来满足更多人的交换意愿，而不要用品牌身上涂满的心理附加值这厚厚的脂粉(高成本、同质化的红海)来压榨消费者的交换成本——这不仅是一种营销战略，更是一种营销骨气。这一骨气建立的基础是充分认识到市场营销的本质是交换，作为一种交换的市场营销，最奏效的方式不在于策略，而在于是否敢于撕破品牌的面具和包装，用更优质、更便宜、更实用的产品来与顾客交换。因为一切市场营销的最终目的并不在于如何想办法把产品卖给顾客，而在于如何为顾客提供更好的产品。

希望下一个能提出类似战略并表现出相应骨气的黄种人来自中国。

(编辑：可肖)