防范传播异化 提升传播效果

杨　丽

[摘要]在新闻传播当中，常出现有悖于新闻传播初衷的“异化现象”。从传播心理学的视角对此进行一些探讨，分析成因，强调在大众传播中增强受众意识，正确把握传者、媒介、受众间的协调关系，剖析受众认知心理、需求心理，并有针对性地采取传播策略，提升传播效果。

[关键词]传播工异化传播效果心理学视角

新闻传播的目的是让受众接受传者所传播的新闻信息，有效传播是新闻传播的出发点和归宿。

然而，在新闻传播当中，常出现这样一种现象，即新闻传播后的实际效果与传播者的主观意图不一致，甚至相违背，这种有悖于新闻传播初衷的“异化现象”有着较为复杂的生成原因。本文拟从传播心理学的视角对此进行一些探讨，提升传播效果。

一、新闻传播异化现象成为不争的事实，影响传播效果

所谓“异化”，本属德国古典哲学的术语。指主体在一定的发展阶段，分裂出它的对立面。变成外在的异己力量。大众传播即“职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定人群传递信息的活动”。“大众传播是由一些机构和技术所组成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过科学手段(如报刊、广播、电视等等)向为數众多、备不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。显而易见，大众传播的主旨在于向人们传递信息，它是人类社会发展到具有一定精神文化基础和物质技术条件阶段的必然结果，是与人类社会发展必然需求相吻合的一种自觉行为。传播异化则是指媒介传播的内容在传者制造过程中或受众使用过程中背离了初衷，偏离了方向或走向了对立面。

中国古代有一则故事：路人甲看到农夫犁田时翻出了一条泥鳅。他将此事告诉乙，乙转述给丙，丙又传达给丁……结果，在传播的过程中，被犁翻出的动物从泥鳅变为黄蟮、小蛇、大蟒……一直“升格”成从田里翻出一条龙!反过来这件事又传到路人甲的耳朵里。连他最后也认为自己看到在田里翻出的是一条龙了。这就是传播过程中异化的放大，而异化的延伸表现为：人们越来越关注信息外延部分而非信息所表达的意义本身。比如。电视中播放的关于洪灾的报道时，也许有一些人关注的是这条信息所带来的刺激性，以及营救工作所带来的挑战性，而并非仅仅对洪灾现场或受灾人本身的关注。

客观而论，大众传播过程中所出现的异化现象的确是不争的事实。比如，作为我国新闻事业独特而又传统的报道形式——典型报道，在受众个体意识和自主性不断增强的今天。如果不创新，也会产生传播异化现象。根据新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查显示，68％的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点，没有缺点”；61％的被调查者认为是“模式化、概念化”；50％的人认为是“空话、套话多”：39％认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”；32％的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”。这些问题不仅是典型报道“老”模式的致命伤，也使受众对主流媒体的典型宣传不再像以前那样笃信不疑，而是产生怀疑、厌烦甚至排斥的逆反心理，不能达到预期的传播效果。

二、从心理学视角分析大众传播异化现象的成因

受众是传播活动的对象，是传播信息的接受者。在人际传播和组织传播中，受众是明确的，且人数较少。受众和传播者相对存在。一定条件下，两者的角色可以相互转换。而在大众传播中，受众具有多、杂、散、匿的特点。大众传播者和受众构成了社会传播过程的两极，两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色。

传播心理学认为，受众作为当今社会上最庞大的无组织群体，他们因性别、职业、民族、文化等方面的差异而对大众传播抱有不同的需求和心态，表现出不同的心理特征。受众由于存在着个体差异性。他们有着不同的认知兴趣和认知结构，因而每个受众的认知能力和认知水平也就各不相同，从而在接受新闻信息过程中就会形成不同的认知状态，这种不同的认知状态下产生的传播异化现象直接影响着新闻传播的效果。

从心理学的角度看，认知偏差、认知偏见和认知对抗是产生大众传播异化现象的因素。所谓认知偏差主要是指受众的知识结构与传播内容存在一定的差异：认知偏见则上升到了观念的层面；认知对抗是受众负效应心理的最高层面，是指受众在无法认同传播内容及传播者的观念时，会产生强烈的逆反心理甚至对抗意识。

1、认知偏差与传播异化

受众的认知偏差是指在受众头脑中不自觉地对传播者或对新闻信息的误解，从而导致与传播者主观意图的偏离。受众的认知偏差是由受众的思维定势、刻板印象、投射、期望等心理现象引起的。比如，曾轰动一时的“彭宇案”：南京一位名叫彭宇的年轻人主动搀扶跌倒的老太太，并在老太太的要求下将其送到医院，结果老太太却认定彭宇就是撞倒她的人，彭宇则坚决否认自己撞倒过老太太。双方最终打起了官司。彭宇被法官一审判罚承担老太太的一部分医疗费。共计4万多元。这一报道在报纸、电台、网络等多种媒体广泛传播的过程中，由于投射心理的作用，许多受众在不由自主地对被报道者产生同情的同时，萌生了“幸亏我没遇上这种倒霉事”的暗自庆幸，以及以后“好事做不得”的自我忠告。这与传者原本想通过对该事件的揭露从而更好地激励人们助人为乐的传播意图明显相违背。“彭宇案”这类在大众传播中社会负面效应被片面夸大，就是投射心理的偏差造成的传播异化。

我们不妨对此传播异化现象进行分析，这种认知偏差中投射心理，指的是个体在接受外在刺激时，把自身的经验、情感投射到对象上去的一种现象。投射具有二重性。既可以帮助受众去体会、理解传播内容，使受众成为一种再创造的过程，也可以使传播内容经过主观因素的折射而产生畸变。由于投射心理的作用，受众往往不自觉地设身处地去感受被报道者的命运。并因之造成了认知偏差，产生了消极的情感和行为倾向，从而偏离了传播者的传播意图。就传播效果而言无疑是消极的，尤其是在批评性报道当中。其消极的结局往往由于受众的投射心理的作用而产生传播异化。

2、认知偏见与传播异化

认知偏见是指根据一定表象或虚假的信息相互做出判断，从而出现判断失误或判断本身与判断对象的真实情况不相符合现象。在新闻传播中受众往往是带着已有的“固定成见”去接受信息，在一些心理效应的作用下产生了一些认知上的偏见。从而影响了受众对信息的理解。比如：在近年来对农民工的报道中，大多反映农民工“受到各级关怀”、讨薪难、春节返乡难，或是农民工欺骗、跳楼、赌博、抢劫、偷窃等。这样，农民工被塑造为主流群体的“配角”，是受引导和帮扶的对象，容易被受众认为农民工是缺乏主动性和

独立性的弱者，折射出农民工无力、无能的单一刻板印象。形成受众认知上的“固定成见”，而农民工生活的艰辛，农民工本身的勤劳、善良没有得到真实和足够的反映。这样，容易使受众产生认知上一些偏见，而传媒在报道中也在自觉与不自觉间传播、扩散了这种认知偏见，造成传播异化。

3、认知对抗与传播异化

认知对抗，又称逆向心理或逆反心理。是指受众由于某些心理因素所形成的故意采取与传播者持相反观点的认知状态。由于这种心理倾向和心理意识的作用，从而在受众与传播者之间形成了一道抵御信息的心理防线。这种心理状态使得传者的传播意图不能很好地实现，形成了大众传播的异化现象，也就是出现对新闻明显不信任的态度。产生抵触情绪。比如：有些会议新闻报道，没有考虑到受众的真正需求，报道模式单一，缺少新闻价值，形式呆板、枯燥无味。这种报道“千会一面，百会一腔”，与其说是新闻，不如说是工作简报。然而，“受众并不是不加区别地对待人和被传播的内容，而是更倾向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的內容加以接触”。这样的新闻报道，既难以引起受众的兴趣，还会造成受众怀疑、厌烦甚至排斥的逆反心理。不仅如此，这样还容易使受众形成一种觉得会议新闻没新闻的心理定势，对其他众多会议报道也产生一种消极态度。这种认知对抗心理有悖媒体宣传的初衷，产生传播异化，直接影响大众传播的效果。

三、防范大众传播“异化”现象，提升传播效果

所谓传播效果，是指传播者发出的讯息经媒介传至受众而引起的受众思想观念、行为方式等方面的变化。任何一个有效传播的过程，都是由传者、媒介和受众三位一体共同完成的。有效传播是传者、媒介、受众协调互动的产物。

作为媒介的各种传媒。在大众传播中要增强受众意识，剖析受众认知心理、需求心理，并有针对性地采取传播策略，以防范大众传播“异化”现象，提升传播效果。

1、为受而传

对于传媒来说，必须确立这样一种观念：为受而传。从“传者中心”转变为“受者中心”。新闻工作者采写的信息想要最终达到目的。就要把握受众的心理需求，研究受众面对新闻传媒所传播的新闻事实及观念。在何种心理状态之中最容易接受；研究传播者以什么样的心态进行新闻传播，效果最佳；传播过程中传者心理和受者心理的契合问题。只有紧扣受众的需求点、关注点。这样的新闻才能被受众所接受和欢迎。才能进一步谈及能否取得预期的效果。否则，不考虑受众心理这个关口，我行我素，凭自己主观臆断。其结果只能是传而不通，劳而无功。比如，人民网“人民时评”专栏，针对当下热点问题，社会、时政、财经、娱乐新闻等及时发表评论，语言质朴有力，没有故作姿态，没有不痛不痒的口号和高调，浓浓的关注之情跃然纸上，备受好评。其风格并非一朝一夕形成的，而是在熟悉受众的新闻信息需求和阅读心理期待的基础上。努力寻找新颖独特的角度，贴近受众、阐发与众不同的见解的结果。

2、沟通交流

对于新闻工作者来说，要多接触受众，与受众进行双向沟通交流，了解他们的所需、所求，把受众的需求化解在对新闻的追求中。传者和受众之间应该是一个双向互动、反馈及时的传播关系，双向互动的结果为媒体及时了解和收集民意，提供了一个良好的平台。媒体向传者反馈受众的情绪反应、意见要求，传者根据反馈信息改进新闻报道，或对已经报道的事实的最新发展进行后续报道；抓住热门话题，吸引受众参与讨论，促使达成共识，因沟通而互相理解。比如，在2008年初突如其来的中国南方雪灾报道中，《南方都市报》与其报纸子网奥一网建立联动机制，收集网友提问、献策，并将最为关键的问题以乘客身份向铁道部门提出疑问，而铁路部门就此作出呼应，借助媒体让公众得知危机时刻的风险和消息，达到了消弭误解、共渡难关的效果。而媒体与受众的有效互动。让民声及时得到了传递，媒体的报道得到了及时的反馈，媒体进一步对雪灾各方面的报道则更为及时、更为贴近民众。这样，传者与受众的双向交流，传播过程则更为有的放矢，以免异化现象的产生。

3、引导受众

对于传媒来说，了解、分析、研究受众心理。目的在于设法贴近受众心理，引导受众。新闻工作者一方面要抓住受众心理，提供贴近现实、贴近生活的新鲜、可读的信息。另一方面，了解受众心理，降低新闻工作者的劳动成本，让新闻的生命力更长久，更有效。记者和编辑在工作中学习一些心理学知识，贴近受众心理，提倡换位思考，将自己设想成受众，去体味他们的心理。体悟他们的需要。这样，可以捕捉受众的兴奋点。以获取新闻传播的最佳效果；可以减少盲目性，让提供的信息为受众所需要所期待。比如，汶川发生大地震后，中央电视台等权威媒体第一时间进行报道，全国各地媒体也迅速派出记者进行全方面的报道。这些报道让人们看到了党和国家领导人亲临一线指挥，人民子弟兵全力以赴抗震救灾，全国及海外同胞伸出援助之手，民族凝聚力空前增强。这些新闻报道贴近民众，引导受众，为受众提供了关注和期待的最新的灾情。这些新闻报道还改变了西方媒体以往的态度，获得了舆论的主导权。可见，正确把握对受众产生作用的钥匙，就能够有效防范大众传播“异化”现象，提升传播效果。

总而言之，大众传播过程中的“异化”现象不可忽视，正确看待受众的认知十分重要。而随着现代人对大众传播所传信息的需求越来越高，信息传播渠道的越来越多，建立起大众传播与社会、与受众之间和谐、合理而互动的关系则显得尤为关键。