“关键点”创新

“滴灌”的精髓在于对“集中兵力”和“对手选择”的拿捏——一定要用优势

力量在“关键位置”出手!

与大众性营销相比,“滴灌”这种针对性营销更强调对“关键点”的掌控。

例如:是否在对关键客户进行精加工、深加工?是否在对关键受众进行聚焦式传播,进行重点突破?

总之,“滴灌”的精髓在于对“集中兵力”和“对手选择”的拿捏——一定要用优势力量在“关键位置”出手!

那么,聚焦在关键点上的创新,又有哪些案例可供品味?从这些创新的成败中有什么经验教训可以反思?本文将对一些精彩案例的关键之处,进行挖掘和考量。

“够拽”的国航金卡会员

案例:

同样是航班乘客,有的可能一年只乘坐一次飞机,而有的却是飞行里程长、乘坐频次高的“空中飞人”。国航通过对乘客的统计,为六万多“空中飞人”办理了国航VIP会员资格。

一位常年在各地做培训的VIP会员张先生对《中外管理》讲:印象最深的,是可以得到与众不同的优先服务,例如曾遇到时间紧迫,但很多人挤在一起办登机手续的时侯,只要掏出VIP卡,服务人员马上会优先办理,而且在“众目睽睽”之下从VIP专用通道登机,这可大大方便了登机过程。张先生形容:“那叫一个拽!”而且登机之后,也会在用餐等方面得到优先服务。

这部分高端客户还在以每年10%以上的速度增长着,每年贡献给国航的收入达六七十亿元人民币。

点评:

关键客户营销的基础,是首先识别出关键客户,通过对客户消费行为的分析,就可以完成这一过程。

但是,进一步为客户创造差异化体验、满足关键客户的情感需求,才是关键客户营销的“临门一脚”。要把关键客户营销的一系列措施落实到“现场”,让关键客户感知到、体验到他的与众不同。

好的营销应该是这样的:与其影响这个人的理智,不如影响这个人的情感。谁又能说方便之外,“拽”不是相当多关键客户的重要需求呢?

加拿大皇家银行“抄底”医学院

案例:

银行领域对客户的争夺向来是激烈而残酷的。在加拿大皇家银行(RBC),领导层认识到:一些身无分文的年轻人很可能以后会变成富有的、给银行带来利润增长点的客户。

于是RBC分析师仔细研究了年轻客户的数据资料,为未来收入有着强劲增长潜力的人群做客户细分。

最后,目标被锁定在医学院或牙科学校在读学生,以及那些实习医师人群身上。

于是RBC发起了一个融资产品计划,满足处于借贷状态的年轻医学从业者的融资需求。这个计划包括:助学贷款、为新开业的从业者提供医疗设备贷款、为他们的第一个诊所提供发起贷款等。一年之内,RBC针对这类用户的市场份额从2%快速上升到了18%,而且,几年后这类客户平均每位给银行带来的收入,是公司整体平均水平的3.7倍。

点评:

获取关键客户如同买股票一样,当前表现好的股票大家都看得见,但是追涨潜力可能已经不大了,而且购买成本也绝非低点。如果换一种选股视角,能够找到潜力股抄底,才是真正的智慧。

关键客户都有自己的生命价值周期,看清楚他们的价值周期,不仅能够判断这个客户的总价值几何,最关键的是找到入手的最佳时机。

“识别”才是真功夫

案例:

王先生是上海一家商场的金卡客户,不久前商场送给他一个漂亮的手机链,不过这个手机链可不只是漂亮这么简单。

手机链里有RFID射频技术芯片——只要王先生走到特定场地,商场就会识别出其身份。

王先生到了商场,发现一个大块的LCD液晶屏正显示着向他问好的信息,以及优惠提示:上次您挑选过的××空调有新品到货,如果您购买会享受金卡会员×折优惠。

另外,最让王先生满意的是付款服务:虽然付款时金卡会员可以优先,但是王先生为人低调,不愿意直接拿着金卡到收银台“加塞儿”。可是有了这个手机链之后,王先生付款时,会被服务人员主动识别出来,立刻上前帮助王先生完成付款手续,避免了“加塞儿”的尴尬。

点评:

汉拓咨询公司叶开对《中外管理》介绍:关键客户营销的“关键点”是对VIP客户的识别。能快速、准确识别出来,是围绕关键客户做文章的核心问题。“否则的话,只是发给关键客户一张卡片,让关键客户被动地使用,客户体验的效果会大打折扣,这也是目前许多企业关键客户营销的问题所在。”

另外,从关键客户的情感体验上来看,前文虽然提到“拽”也不失为一种客户需求,但总有低调的客户,如果不识别出来,并且主动提供优先服务的话,这些关键客户很多时候恐怕会放弃自己的权利。

“拽”也要“拽”得恰到好处!

“小型活动”的魅力

案例:

晨达公司有1000多个客户,最近做了这样一件事情,对客户进行细分:不仅从1000多个客户里分出100多个大客户和最具发展潜力的客户,而且通过摸底,对这些关键客户的爱好进行了了解。

晨达公司发现,关键客户的爱好可以进行小规模归类:有的喜欢打高尔夫,有的喜欢参加酒会,有的喜欢试驾新车。

于是晨达公司开始有针对性地组织二三十人的小型活动,高尔夫、酒会、试驾新车等等,每个活动都如同组织一个小规模的沙龙,操作简便,但是活动过程里公司与客户的交流非常充分,活动完毕,“趁热打铁”进行的业务交流也要顺利不少。

而另一个收获,晨达公司发现:以前每年针对1000多个客户组织活动,一次开销要十几万元,交流得还不充分,而这样一些小型活动,总体算下来五六万就拿下了。

点评:

这就是小型活动的魅力!

有句话说得好:功夫在诗外。关键客户营销的秘诀也在于此,所谓“不能交流,怎能交心;不能交心,怎能交易”。

这一点对中国客户尤其重要。如果与关键客户建立良好关系,就必须通过一些功利性较弱的活动突破客户的心理“外壳”。一旦突破,谈业务的事情也容易了。

叶开认为:进行客户关系管理,一定要有很好的细分和定位,从而开展适应性营销活动,而且企业会发现,适应性营销活动的成本,往往比大众式营销要低。

猎犬计划!

案例:

汽车销售大师乔•吉拉德在销售汽车的生涯中,施行着一套名为“猎犬计划”的方案:让顾客帮助介绍顾客。

乔的很多生意都是“猎犬”(那些会主动介绍其他人到乔那里买汽车的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是:“买过我汽车的顾客都会帮我推销”——每次生意成交之后,乔总会把一叠名片和“猎犬计划”的说明书交给顾客。说明书告诉顾客:如果他介绍别人来买车,成交之后,每辆车会得到25美元的酬劳。

几天之后,乔还会寄给顾客感谢卡和一叠名片,以后这位顾客至少每年会收到乔的一封附有猎犬计划的信件,提醒他的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物,其他人会听他的话,那么乔会更加努力促成交易并设法让其成为“猎犬”。

乔的原则是:宁可错付50个人,也不要漏掉一个该付的人。

点评:

不久前山寨手机势头正健时,一些人总结山寨手机的创新,其中一条就是类似于“猎犬计划”的营销创新。

可见,从一对一的客户关系管理视角来看营销,能发现很多营销创新的爆发点。

不过若我们仔细体味吉拉德的“猎犬计划”,会发现其能够成功的核心,仍然在于对关键客户的尊重,以及自己的良好信用。

否则对“猎犬”们而言,“猎犬计划”就是一个麻烦又不靠谱的许诺了。

另外要说明的是:“猎犬计划”的操作方法绝非团队计酬的传销。

动感黄球

案例:

面对小学生过度肥胖的问题,美国联邦疾控中心推出了个有趣的“动感黄球”系列活动,聪明地创造了一股令美国小学生为之疯狂的运动潮流。

“营销”团队怎样做到的呢?除了在媒体上创造议题,同时宣告小学生们喜欢的名人将会以出乎意料的方式与玩“动感黄球”的小学生接触,引起小学生的热烈讨论及期待。

但是这些球可不是那么随意得到的:这些球经由校园活动、街头“游击”,出奇不意地分送给小学生,而有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里。拿到球的孩子欣喜若狂。

而“动感黄球”每一颗都是独一无二的:上面都印有自己编码,同时也印有三个简单的指令:1.尽情地玩这颗球;2.到官方网站输入这颗球的号码,与大家分享你是如何玩这颗球的;3.将这颗球传给另一个小朋友。

由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码,小学生可以随时上网查询任何一颗球身在何处,还有别人如何来玩,他们发现有些球被转手了好几十次,不少球经历的有趣旅行引起了孩子们极大的兴趣。

最后,疾控中心一共发放出去50万颗“动感黄球”,事后调查发现:参与“动感黄球”活动的小学生运动量,竟然比没有参与的小学生多了1/3。

点评:

这个策划真是神来之笔!是一个通过少数人“撬动”多数人的经典案例,其秘诀就是:1.让“客户”始终保持“饥饿”感,小球可不是随便就可以得到的呦。

2.“客户”之间保持良好的互动关系,这也是关键客户管理的一个重要问题,互动不仅是商家与客户的互动,客户之间的互动,例如:比赛、游戏、互助,都是激发关键客户“活性”的重要因素。

贝塔斯曼书友会败走中国

案例:

贝塔斯曼在中国做的书友会属于典型的数据库营销。为了维持书友会经营,贝塔斯曼前后投入了4000万美元,建立了150人的呼叫中心,拥有储存800万用户信息的CRM系统和自主建立的物流配送体系。

但是,书友会会员数量没有增长,成本却居高不下。每月仅邮册一项就要耗资300万元人民币,且要刊登大量的广告。

当贝塔斯曼的对手当当网不花一分钱就让读者知道了本月新书时,贝塔斯曼的邮册却仅仅被读者用来在当当网上查找图书。

最后,贝塔斯曼书友会陷入高投入、低产出的尴尬境地,也直接导致了最后的关闭。

点评:

德国人虽然以极大的耐心和投入经营书友会,但是这个曾经在欧洲成功的客户关系管理模式,却遇到了一个媒体投放和物流成本都在急剧上升的时代。

另外,更糟糕的是:成本更低、更便捷的互联网出现,又孕育着贝塔斯曼书友会模式的天然替代者。要知道,中国可是互联网经济的“发达国家”,低成本的客户开发、维护技术已经被商家运用得炉火纯青。

所以,抓住客户的同时,一定要对客户管理模式的固定成本有足够的掌控——不盈利的时候也得投入的费用,才是“压倒骆驼”最可怕的“稻草”。

这是为关键客户营销创新“兜底”的考量。管理

责任编辑:化 石