传统媒体与网络媒体传播效果现状调查

徐　欢

摘要：本文作者运用问卷调查和访谈对四川汶川大地震后绿丝带行动在南京市民和网民中的传播效果进行了抽样调查和深度访谈。结果显示，传统媒体与网络媒体的传播效果在认知层面、态度层面、行为层面和媒体间公众信任度层面存在差异。

关键词：“绿丝带”行动传统媒体网络媒体传播效果

2008年初，“绿丝带”最早出现于贵州省贵阳市抗击雪灾的行动中。大雪无情，人间有情，人们借绿丝带传递爱心。2008年5月12日，“汶川大地震”使“绿丝带”行动再次被人们倡导起来。这次“绿丝带”行动最先由金羊网发起，以新浪为首的各大重要网站共同呼吁，在广州视窗、PCON—LINE、网易、21cn、天涯等各大论坛里成为大家的热门话题。为了全面地了解绿丝带行动在公众中的传播效果、公众对传统媒体和网络媒体的可信度比较，以及网民受网络影响程度，笔者以“绿丝带”为例，对传统媒体和网络媒体的传播效果进行了现状调查，并基于结果进行了比较。

一、调查基本情况

1调查对象。

为及时统计公众受媒体传播的绿丝带行动这一信息的影响。问卷的收发时间为汶川地震后一个月内，对南京市民的调查范围设定在南京新街口、图书馆等人口聚集区，发放问卷50份，回收有效问卷47份；对网民的调查则是将问卷网址复制粘贴于网民的新浪空间、新浪博客、00空间等，发放问卷200份，回收问卷51份。

2调查工具。

本研究以问卷调查法为主，访谈法为辅。自编《关于四川汶川大地震后绿丝带行动在南京市民／网民中的传播效果现状调查》问卷，回收问卷采用SPSS对数据进行统计。自编《关于四川汶川大地震后绿丝带行动在南京市民／网民中的传播效果访谈提纲》，在进行问卷调查的同时，对相关人员进行深度访谈，以弥补问卷调查的不足。

3调查内容。

结合汶川地震后公众最关心的话题——抗震救灾的实施情况，运用拉维奇和斯坦纳提出的传播效果阶梯模式理论_2_，将“绿丝带行动”在南京市民和网民中的传播效果从认知层面、态度层面、行为层面和媒体间公众信任度比较进行调查研究。

二、调查结果

1关于绿丝带的认知。

(1)对绿丝带行动的了解程度。总体来说，有三分之二(67％)的市民听说过绿丝带行动。分别来讲，南京市民中表示“听说过”的占61.7％，“没听说过”的占38.3％。从网络听说程度来看，“听说过”的占73％，“没听说过”的占27％。

(2)是否了解绿丝带的具体含义。总体来说，了解、知道一点、不了解的比例分别是：26％、65％、9％。

(3)知道的关于绿丝带的行动有哪些。总体而言，无论是南京市民还是网民，对绿丝带行动中最了解的一项就是佩戴(91％)，其次分别是祈福(56％)、传递(55％)、捐款(48％)、志愿者(48％)、心灵抚慰(44％)、捐物(39％)等各项不等。

2关于绿丝带及类似形式的态度。

(1)对于绿丝带行动本身的态度。绝大部分公众对绿丝带行动持支持态度：很支持的占55％，支持的占42％。

(2)绿丝带行动是否对抗震救灾有很大帮助。一半以上的公众(55％)同意这个论述，27％表示很同意。

(3)没听说过绿丝带行动的群体中，针对“对于一系列抗震救灾行动，是否应该由慈善机构、政府或媒体等有系统地引导和组织”这一问题，觉得“很应该”、“应该”和持“无所谓”态度的比重相差不多：很应该(55％)、应该(35％)、无所谓(6％)。然而分别比较南京市民和网民的态度却有一定差异：南京市民中有一半以上(52.9％)认为“很应该”；网民中则有57％认为“很应该”，29％认为“应该”。

(4)对于“如果一系列抗震救灾行动，由慈善机构、政府或媒体等有系统地引导和组织的话效果是否会比个人参与来的好?”这一命题，总数上恰好有四分之三(75％)的公众认为“会”，约五分之一(22％)认为“说不准”。在这里南京市民和网民的认可程度相似。

(5)对于没有听说过绿丝带的公众，“是否想了解绿丝带”。大部分人选择了“会”(91％)。

3绿丝带对公众产生行为上的影响。

(1)“是否加入到绿丝带行动中来”。总体而言，约五分之二(38％)的公众参与到其中。但是南京市民中只有21％参与，网民中则有一半以上(5l％)已经加入绿丝带行动了。

(2)“是否会向亲朋好友及周围人说起绿丝带行动”。有82％的公众选择了“会”。在这点上网民依然比南京市民表现得积极一点：网民90％，南京市民76％。

4媒体间公众信任度比较。

(1)最先通过哪种行动获知绿丝带行动。公众最先获知绿丝带行动的媒体主要是网络(47％)和广播电视(35％)。然而将南京市民和网民分别计算，却得出了不同的结论：南京市民获知绿丝带的渠道最多的是“广播电视”(61％)，其次为“朋友亲人”(39％)；对网民的调查结果则显示：获知绿丝带的渠道最多的是网络(68％)，其次为“广播电视”(19％)，从“朋友亲人”渠道获得的仅占11％。

(2)关于进一步了解绿丝带的渠道选择。有三分之二以上(71％)的公众选择了向网络查询有关绿丝带的情况和最新动态。南京市民愿意选择网络的有60％，网民选择网络的则高达86％。

(3)诉说绿丝带行动时更频繁的使用渠道。普遍来讲，公众选择渠道最多的是“口头诉说”(占61％)，其次为“网络聊天工具”(占20％)；网民则在二次传播中更善于使用网络工具。

(4)没有听说过绿丝带行动的原因。总的来说，公众认为主要是自身对新闻不是很关心或没有时间关注(44％)和媒体宣传力度不够(38％)。南京市民56％认为是媒体宣传力度不够，33％没有时间关注；网民则认为43％自身对新闻不是很关心或没有时间关注，29％媒体宣传力度不够。

(5)没有听过绿丝带却想了解的公众更愿意使用的渠道。五分之二以上(41％)的人选择了网络；网民中选择网络的比例更高一些(58％)。

三、调查结论

1在认知、态度与行动层面上，网络媒体与传统媒体传播效果的差异。

在对绿丝带的认知层面、对绿丝带或类似形式的认可程度、绿丝带行动的参与度上，各项指标网民都要略高于南京市民。其中的主要原因是：

首先，绿丝带行动首先发布在网上，由网络媒体组织发起，各大网站必然将其置于重要位置，网站有意识地进行议程设置，以提示和引导网民关注和重视该内容，从而影响了公众对该议题的认知。

其次，各大主要网站为绿丝带传播开辟了“绿色通道”。媒介对少数议题的“强调”会引起公众对这些议题的重视。以金羊网为例，在它的主页面上就有绿丝带的QQ、MSN头像和绿丝带桌面的免费下载使用。

再次，网络本身所具有的特性给网民认识和了解绿丝带带来极大的便利。海量性使得当网民听说“绿丝

带”这个名词一知半解时，可以求助于无限的网络信息：同时，网络中信息表现形式的多样化使得网民看到有绿丝带的图片和视频，便能在心中更加确认这种行动的意义和价值，更有助于积极多的人投身志愿者行列。

2在媒体间公众信任度上，网络媒体与传统媒体传播效果的差异。

(1)哪一种媒体使用得较多，从哪一种媒体获取的信息就较多，同样对哪一种媒体的认可程度也就较高。

(2)运用网络搜索和获取信息的趋势升高。市民和网民在进一步获取信息使用的渠道更多趋于网络，但市民所占比例远远小于网民。

(3)在网上发起的行动由网络宣传会更有号召力。网络新闻的宣传报道比传统媒体更容易使人产生参与欲和行动力。

(4)网络信息即使海量，也并不是完全无孔不入的。面对纷繁多变的信息，阅读时间相对越来越短的读者，在想要阅读的信息删选过程中，总有一个时候会看不到信息发布者的“良苦用心”。

3网络媒体受众的一般规律。

(1)以学生为主的青年群体，年纪较轻，学历较高。求知欲较高，更倾向于观察和了解身边的新事物，而网络传播的信息易受性，使他们更容易接受和使用这种方式。

(2)网民的上网时间比较稳定，基本上每天都会上网，并且时间较长。他们信服网络传播这种媒介，乐于从中获取信息和交流思想。

(3)当前18--35岁网民占了绝大多数，这部分群体是受网络影响最深的一代，随着他们年龄的增长，网民中中青年比例也会逐渐呈稳定上升趋势。

(4)对受众能产生最大影响的传播方式依然是人际传播。大众传播的影响主要体现在知晓阶段，而人际传播的作用则突出表现在劝服阶段。

参考文献：

Jhttp：llwww.zhj_jizhibi.com／op—ouestionnaireFeed—backsl questionnaireid_181312748.html

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