ＧＡＩＮＲＥＥＬ：内衣网上卖

袁学伦

在金融风暴中成功趟出内销之路

2008年,呼啸而至的金融危机让中国的外向型制造企业伤亡惨重,由于海外市场萎缩,珠三角遍地的出口代工企业深受煎熬,许多因为订单枯竭而不得不倒闭。原本是其中毫不起眼一员的中山菲儿服装有限公司,却在风暴时期成功趟出内销之路,并打造起一个新兴的时尚女性内衣品牌—GAINREEL,秘诀何在?

菲儿服装有限公司的掌舵人、GAINREEL的创始人—张翔对《经理人》说:“在于渠道创新。借助无地理空间边界的互联网渠道,我们才能在短时间内实现日销售额从零到十万的骤变。”

网货品牌的诞生

开拓内销之前,菲儿服装是一家千人规模、年销售额约3亿元的贴牌加工企业,为欧洲40多个知名内衣品牌做ODM。做出进军国内市场的重大决定,固然有大环境的因素,但更为重要的是,张翔一直不甘于自己精心设计的时尚内衣贴上别人的标签,变成昂贵的消费品,他希望能在价值链上提升自我。于是,一个专门针对国内市场的GAINREEL品牌诞生了。

张翔的想法是依靠过去多年代加工经验累积的精湛内衣制造工艺,“让时尚不再奢侈,时尚不再是少数人的专利”,让中国消费者花最少的钱就能买到与世界流行同步的内衣。

不过,GAINREEL并没有像大多数品牌那样,搭建传统的营销渠道,而是致力成为一个纯粹的网货品牌。对此张翔有着自己的思考,“如果走传统渠道开拓市场,品牌突围之路必定漫长而崎岖。要建立起品牌认知度和品牌文化都不是那么简单的,没有十年很难塑造出一个家喻户晓并拥有固定消费群体的品牌。”毕竟,在竞争激烈的内衣市场,GAINREEL没有实力像“黛安芬”这些企业一样迅速搭建起庞大的营销渠道。张翔给记者算了一笔账,一家直营店前期投入需要五六十万,如果100家店面,就需要五六千万。因此,搭建传统渠道初期的投入与回报是非常不成比例的。

互联网让张翔看到了内销的新渠道机会。“互联网是快速的,无论在渠道的扩张速度上还是消费群的二次转化率

上都是最高的。”张翔把互联网渠道视作GAINREEL打破传统渠道模式,与竞争品牌争夺市场份额的突破口。

从0到10万

2008年初,张翔组建起电子商务营销中心,下设品牌策划部、客服部、物流包装部、售后服务部。2008年4月,GAINREEL搭上淘宝商城的第一班班车,开始向发展的纵深地带挺进。淘宝商城是专为企业商家打造的专属品牌传播平台,使得新晋品牌也可以在短时间内聚集大量人气,“永不打烊”无时段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目标消费群的消费习惯。

GAINREEL网上内衣旗舰店甫一开张,就引起了消费者的巨大反响。时尚的设计,优良的品质与服务,使得GAINREEL仅用两个月时间就得到国内消费者认可,实现了日销售过万元的品牌传奇,并以无可撼动的优势,成为稳居淘宝商城销售排行榜第一名的内衣品牌。

2009年春天的一个午夜,当指针指向12点的时候,GAINREEL办公室里响起了掌声和欢呼声,GAINREEL在淘宝商城日销售突破10万元。然而弹冠相庆的同时,涉足电子商务不久的张翔也正遭遇着不小的难题。

互联网渠道业绩的增长与传统渠道不一样,是难于预见的,GAINREEL迅猛的增长势头显然也超出了张翔的预料,客服人员的储备明显跟不上业绩增长。为了解决这一问题,张翔采用了一个看似有点笨的方法,将客服人员规模维持于当下业绩所需要人员的双倍。多出的那一半人员是储备人才,首先处理售后投诉,做定期回访,整理客户数据库。这些工作都是无形的,不能立刻体现价值,但是却是打造品牌的必需事宜。而且在张翔看来,这样的过程也是一个培训过程,新来的人员只有能把售后投诉处理好,能为带着情绪而来的客户把问题解释清楚,让对方心服口服,未来才能成为一名出色的客服人员。

应对全新的变化

尽管GAINREEL发展迅速,但是张翔坦承,除了淘宝商城的一些传播行动,企业并没有在互联网或线下进行什么推广,而是将精力更多放在产品品质的调整与改良上。过去销往欧洲的产品,现在面向中国消费者,自然要按照中国人的体型与穿衣偏好不断进行调整,不过GAINREEL坚持欧化的风格路线,这是品牌的特色所在。

“互联网渠道要想走好,企业必须具备一定的资源,经营理念与管理能力要到达一定的程度,否则在网络上你也休想快速增长,走向成功。”张翔强调,如果没有菲儿服装过去多年为国际名牌OEM与ODM的经验,没有相当的设计与生产能力,GAINREEL就不可能拓展得这么迅速。

仅从成本控制看,GAINREEL就有着众多网货品牌无法比拟的优势。内外销并存的格局,使得GAINREEL的物料能与菲儿服装大规模外销产品的物料同时采购,外销产品往往一张单就是10万件,相比对手采购1000件内衣,成本甚至可能低1/3。

张翔认为,有ODM经验的外销企业,开拓国内市场都可以尝试互联网渠道,但要想做好,重要的是要真正下定决心。因为对于这些企业而言,电子商务会遭遇很多意想不到的困难。比如菲儿服装做外销,习惯一个款型生产几万套,但是互联网渠道不一样,消费者需求更为多样化,变化更快,一个款型一般就生产几千套,许多这么小的订单集合在一起,对于生产的安排与控制就提出了很繁复的要求。如果不是有着坚定的决心,很多做惯了外销的企业对于互联网渠道所带来的这些生产变化是难以接受的。

张翔坚信GAINREEL这个网货品牌能创造出超过传统渠道品牌的销售规模。GAINREEL的下一步,是在互联网渠道的基础上,辅助性地在各大中城市开设一些体验店,让消费者就近获得试穿体验。

附文:

如何看待网络营销?

马瑞光认为,在相当长时间内,传统渠道一定还是主力渠道,互联网渠道则是传统渠道的补充强化。一些知名品

牌进行网络营销,推广品牌的目的大过销售产品,消费者真正进行消费决策,一定要与传统线下渠道结合。只在网络渠道打造品牌,永远不可能成为主流品牌。

娄向鹏也表示,互联网渠道功能价值是有限的,单纯依靠网络营销,销售要上规模是比较困难的。企业必须传统渠道与互联网渠道两条腿走路,开拓初期可以更多依赖网络渠道来打开局面,同时也可选择一两个城市,以较小的投入来试点传统渠道。