当前经贸外宣需要注意的若干问题

张　钢

国际贸易的迅猛发展、经济全球化使得任何一个国家都很难将自己置身于当前蔓延全球的金融危机风暴之外。尽管大多数专家和学者都认为在此次金融危机中，中国由于金融业开放程度不高，衍生产品有限，不会像美国、英国等国家一样受到严重的冲击，但由于金融危机对世界经济的影响，特别是会降低对工业及消费品的需求，对中国的经济也势必造成不利影响，尤其是对我国外贸出口的负面影响不容忽视。而我国改革开放以来以出口外贸带动经济发展的模式一时难以改变，特别是一些沿海经济发达省份的经济对出口贸易的依存度仍然很高。因此，在当前形势下，积极做好经贸外宣，营造于我有利的国际舆论环境，对于维持和促进我国的对外贸易具有重要意义。具体来说，当前应当注意从以下三方面加强我国对外贸易的对外宣传。

研究国际商业规则，为我所用，营造有利的舆论环境

要充分认识到中国加入WTO之后，必须遵守有关的一系列国际商业游戏规则。因此，对外宣传，尤其是商务贸易方面的宣传，必须注意有关内容符合国际通行的商业准则和道德规范。但这些准则和规范是一把双刃剑，我们宣传工作的要点，就是要深入研究其中对我有利的方面，为我所用；仔细辨析对我不利的方面，做好防范；帮助、引导国内的外贸企业扬长避短，趋利避害。

当前在全球经济衰退的阴影下，贸易保护主义开始抬头，这是我们在经贸外宣中要注意的一个动向。以美国为例，自2006年起，美国在对华贸易问题上的立场明显趋于强硬。从美国对我国采取的贸易政策和措施的变化情况来看，其贸易保护体系将逐步升级，并走向多元化。美国正在逐步建立一套包含反倾销、反补贴和技术性贸易壁垒等多种手段的多元化贸易保护体系。中国是对美最大的贸易顺差国，我们要清醒认识到这些措施对我们出口贸易的重大影响。但这样的贸易保护体系也并非无懈可击，其中不少条款违反自由贸易的准则，也是违反WTO有关条例的。我们在宣传工作中，就要仔细辨别其中的合理成分和不合理因素，区别对待。对于一些有理有据、暂时难以撼动的条款，要在宣传中提醒国内外贸企业认真应对，采取措施早做规避，避免无谓的损失。对于明显不合理的要求和规定，要组织有一定知名度的相关专家学者，联合国际性的研究咨询机构，在宣传中从专业的角度予以广泛的质疑及声讨，形成国际上的舆论压力；同时理直气壮地呼吁、支持有关企业或政府部门向WTO申诉，争取对我有利的仲裁结果，以实际行动来打击贸易保护主义。

为摆脱危机，走出衰退阴影，美国奥巴马政府最近出台了刺激经济的新方案。为迎合国会中保守派的势力，新方案中附加了“购买国货”的条款，即在遵守世界贸易组织政府采购协定和其他贸易协定的情况下，所有联邦政府采购部门应采购美国本土生产的铁、钢和制成品，但并不限于这些产品。对于这个遭到了美国贸易伙伴强烈批评的条款，我们要理性对待，认真分析。最后通过的这个“购买国货”条款，在严格意义上并不直接违背WTO的有关规定。因此，在宣传工作中我们可以谴责美国的这种做法是变相的贸易保护主义，但我们没有实质性的凭据去指责美国政府违反了国际法或WTO的有关规定，尽管我国对美出口未来受到的影响可能非常大。

对于美国的这个“购买国货”条款，宣传工作应该采取内外有别的方法。在对国内企业的宣传中，要基于现实，突出对出口企业的扶植、帮助作用。要细致地剖析“购买国货”条款的详细规定，帮助企业认清有关限定的内涵和外延，并指导出口企业通过产地认证、投资当地企业等方式进入条款允许的WTOGPA(政府采购协议)成员国的范畴，享受与美国产品同等的待遇。另外，要通过宣传让国内企业认识到美国“购买国货”条款只是覆盖政府采购的有关产品，国内的出口企业大可不必盲目恐慌，还是可以把精力放在拓展当地广大消费者的民用市场上。而在对外的宣传中，不要纠缠于条款本身的对错细节，而要大力突出美国“购买国货”条款对世界经济的不良影响和由此可能带来的严重后果。同时还要指出，在全球性经济危机之际，必须加强国际合作，尤其是经济发达地区的合作。美国作为全球经济的超级强国，如果本身不带头加强国际合作，反而表现出贸易保护主义倾向，则各国势必纷纷仿效，导致国际上贸易保护主义盛行，二战以来国际社会建立起来的经济秩序有可能毁于一旦，甚至走向贸易战争的深渊。所以，美国的这个措施，无异饮鸠止渴，最后也必定害人害己，加剧本身的经济危机。我们要理直气壮地大声呼吁，不应以邻为壑，转嫁危机，贸易投资自由化、便利化是全球经济繁荣的重要前提，而开放的贸易则是对全球经济的最好救援。

了解国际市场的相关法律和文化倾向，维护中国产品形象

改革开放30年来，中国产品畅销世界，大多国人也以中国成为世界工厂而自豪。但是，在成功的背后，我们也要看到中国出口制造业的不足和隐忧。首先，中国制造的产品往往以低价取胜，但低成本带来的低质量、低满意度，使得中国制造的产品大多只能在国外低端市场徘徊，也使得中国产品在有些国家成为价廉质次的代名同，一些优秀产品也为之所累，得不到应有的社会形象和经济收益。而我们在对外宣传中，不注意对方国家的文化、历史习惯，片面宣传一些自认为的产品优点，反而适得其反。比如说，在西欧、北欧一些国家，大众都比较信奉一分价钱一分货，货真则价实。如果我们在宣传中一厢情愿地强调中国产品既价廉又物美，两者反差义特别大的话，必然会引起当地大众的疑虑。要么认为这么廉价的产品达不到宣传的高质量，有夸大欺骗的嫌疑，会引起消费者的反感；要么会认为这样高质量的产品彼人为压低了价格，有低价倾销的嫌疑，会引起当地竞争对手的抗议。所以，在宣传工作中，要尊重、理解当地市场的传统，加强交流，在定价上要实事求是，宣传上要有理有据，提高国际上对中国产晶的信任感和美誉度，提升中国产品的整体竞争力。

另外，中国出口企业和行业协会要充分关注和了解国际市场的相关法律和消费者的文化倾向，在对外宣传中因势利导，加强自律，避免授人以柄。例如，我国对家禽保护并无立法，而欧洲10年前就出台并实施了关于家养鹅的法律，明文禁止任何会给鹅带来痛苦的饲养方式或者饲养计划，不允许从活禽身上拔取羽绒、羽毛。对此，我们应该给予足够的重视，绝对避免有关的负面宣传。不久前，瑞典一家电视台播放了羽绒制品企业“活拔鹅绒”的节目。该节目公布了34家“承认”生产或销售活拔绒的企业名单，有16家是中国企业。该节目播出后成了当地消费者抵制中国羽绒产品的理由。待到中国羽绒信息网紧急发出“不要继续宣传和生产活拔绒”的重要通知，已经无力回天。

事实上，“活拔绒”不是中国首创，在其他一些国家也比较普遍。“活拔绒”事件的本源是动物保护主义，这在发达国家是被普遍认同的。我们应将其视为符合社会公共道德的贸易政策而向国内有关出口企业进行宣传普及，给予尊重。在对此事件的对外宣传工作中，则应放弃盲目的矢口否认，而是据实陈情，据理力争，尽可能减小负面影响和损失，表现出有道德良知的社会组织的风范，这样也更容易得到国际社会的谅解和接受，从而维护中国出口产品的形象。

与时俱进，重视中国现代高附加值产品的宣传

很长一段时间内，我们在对外贸易交流中主要是以中国传统的日常用品、手工艺品、民俗作品，以及其他古代文化产品作为出口的主要内容。我们的外宣工作也主要着眼于中国古代文明的推介和传播，呈现的是中国古代文化的博大精深和中国艺人匠人的超凡手艺，使大多数没有到过中国的外国人对中国的了解停留在清朝以前的中国。外国人对于中国产品的认知，也只是一些传统的手工艺品及茶叶、瓷器、丝绸等几大样，缺乏对中国在进入现代工业社会及信息化社会后的对外贸易新动向的了解和重视。而我们主要的竞争对手印度则不然，在各种国际场合，动用各种媒体资源，宣传印度的软件业的优势及其出口创汇的业绩。韩国也以三星、LG、现代汽车等龙头企业为代表积极宣传韩国现代高科技产品。如果我们对此无动于衷，一方面，在国际贸易界会产生中国现代化工业产品乏善可陈的错觉，增加国内高科技企业拓展海外市场、出口高附加值产品的难度；另一方面也会使整个国际社会对中国的了解缺乏全面性和现代感，使中国产品难以升级换代，难以在国际高附加值工业产品市场立足。

形成这样一种局面的原因很多，除了数十年来广交会的模式对经贸外宣方面的程式化影响外，主要是因为隔行如隔山。传统上，外宣记者主要来自文、史、哲、外这几个专业，而现代化高科技工业的宣传，离不开对电子技术、信息技术、计算机技术的熟悉和融会贯通。目前外贸宣传领域还比较缺乏文理兼通的复合型人才，因此，经贸外宣重文化轻科技、重占代轻现代的现象长期得不到改观。

针对这样的问题，我们的对外宣传工作一定要坚持科学发展观的要求，与时俱进，开拓创新。首先在思想上要重视对中国现代工业，特别是现代制造业的对外宣传工作，真正体现“世界工厂”在创新能力和高精尖技术方面在改革开放后取得的长足进步；其次要着重选拔知识广博，能力突出的优秀复合型人才充实到对外经贸宣传工作的队伍中来，进一步提升外宣从业人员的整体素质；最后，要将经贸交流与外事交流、文化交流、社团交流等结合起来，全方位地向世界展示现代中国的全新形象。