“阳谋”何意？

乐天舒

LAOX希望苏宁充当“护花神”,帮助其摆脱财务危机。协议达成,LAOX受益,苏宁呢?

Laox就像它的名字中的“秋叶”一样,2007年9月20日,在一场大雨中关闭了其最大旗舰店。也许是天意,这家从秋叶原发家的电器销售公司,从此走入了昏暗的境地,134家店铺相继倒闭,只剩下十多家店铺,饥不择食的LAOX急寻买家。6月24日,苏宁以每股12日元的价格认购LAOX公司6667万股定向增发股份,总投资8亿日元(约5730万人民币),注资完成后,苏宁将拥有LAOX公司27.36%的股份,成为其第一大股东。

LAOX是日本一个较大规模的免税店,主要经营电器、化妆品、日本工艺品、文具、杂货等,而苏宁作为中国第二大家电连锁店,为何收购一个连续9年亏损、在世界上没有什么名气的老店?如果是想通过收购学习日本经营之道的话,理由似乎有些牵强。

N个不可解

这起收购对苏宁电器业绩的实际利好以及收购能否最终获得两国监管层审批,从消息传出伊始就遭到各界不同程度的质疑。创业于1930年的LAOX,在日本家电零售商中属于“皇亲国戚”。在事业最辉煌的时候,LAOX在全国的店铺达到150多家,销售额排名全国第二。但LAOX“从城市奇袭农村”的战略,很快受到了山田电机等日本以地方城市与农村为中心的家电零售商们的阻击。2003年,LAOX在日本东北地区已经是遍体鳞伤,而在关西地区也被当地的零售商“揍”得伤筋动骨。2004年,不得不接受海外投资公司的资金,从此气数殆尽。根据LAOX公司最新的年报,2008财年实现销售收入406.48亿日元(约28.86亿元人民币),比2007年度减少了31%。

今年2月的某日,一度跌至10日元的股票,在“苏宁”的刺激下,曾猛涨到94日元。但东京股市开盘仅仅15分钟,LAOX就发布紧急声明否认与苏宁达成合作决定。这意味着LAOX并不看好这一消息。为什么LAOX要匆忙地这么做?

日本山田电机的一位负责人曾困惑地表示:“苏宁作为中国第二大电器量贩店想控股LAOX目的是什么?如果真是为了学习和借鉴LAOX的销售经验的话,那么等于向一个流浪汉讨教要饭的经验。如是为了借LAOX打开日本市场,苏宁付出的10倍以上的学费末免太多了。”苏宁为何要出资控股LAOX?

“美苏”暗战

“LAOX要钱救命、苏宁出手要信心”,是双方最终走到一起的真正原因。

国美电器、苏宁电器这两家公司被媒体戏称为“美苏”。一如当年冷战时期美国和苏联两个超级大国之间的对立竞争。

2008年,黄光裕被捕、三联集团的纠纷都对国美的扩张造成了很大的拖累。2008年“国美电器在业务上几乎没有大的拓展,甚至还关了一些店。”而此前一直落后的苏宁电器2008年度财报显示,总收入为499.9亿元,比国美多41亿元;净利润比国美多出一倍,为21.7亿元,国美则只有10.48亿元;市场占有率国美是18%左右,而苏宁提高到30%。

这边厢,国美电器刚于6月23日宣布融资32亿港元,复牌当天即大涨69%。国美电器带着向美国私募基金贝恩资本融资18亿港元,另外配售增发14亿港元的计划,在香港股市复牌。停牌7个月后,从掌门人黄光裕被捕以来,国美电器的命运似乎再次逆转。国美总裁陈晓宣布,“国美的资金并未受到黄光裕案影响,此次注资已能充分满足了公司目前的财务基础和未来的发展需要。随着银行信贷放宽和进一步顺畅与供应商的关系,国美电器的发展仍然具有绝对性优势。”

那边厢,苏宁电器6月24日宣布正式收购LAOX。“苏宁近期的一些动作很像是针对国美的。”国内主营3C网上销售的北京京东世纪商贸有限公司一位高层人员评价道。鉴于两家历来激烈的斗争历史,人们很难不把苏宁在近期频繁高调亮相和国美联系在一起,尽管双方高层都表示对对方的融资计划不予置评。

此次定向增发,苏宁电器董事长张近东将以2.5亿～3.5亿元参与认购。参照定价基准日(6月20日)前20个交易日的股票均价,本次定向增发的价格不低于15元/股。

截至今年3月底,苏宁电器在全国共拥有819家连锁店。而其竞争对手国美电器拥有的门店总数则超过1300家。受经济形势以及公司业绩影响,今年国美电器放弃了传统的门店快速扩张策略,改为提高单店效益为主。但苏宁电器则表示,仍以每年200家新店的速度扩张。

双方瞄准中国游客

对于本次对LAOX公司注资的原因,苏宁电器总经理孙为民表示,中国家电连锁发展的借鉴对象是欧美和日本,而日本市场的消费特性、消费习惯更接近中国,通过本次合作可获得多方面的益处。

“坦率来说,入主LAOX并不是苏宁预期中的国际化战略的第一步。”孙表示,企业国际化有三个步骤,一是投资国际化;二是产品国际化;三是人员的国际化。苏宁入主LAOX,可视为国际化的第一步,即投资国际化。对于苏宁是否会在日本新开自营门店,孙委婉称,“LAOX就是苏宁电器在日本的子公司。”

LAOX公司山下严社长表示,LAOX公司在日本免税商品的销售上拥有一定的优势,依托苏宁电器在中国拥有的完善的店面和售后服务网络,为在LAOX购买免税3C家电商品的中国顾客提供长期的售后服务,并提升“日本自由行”中国游客在LAOX购买的意愿和信任度。

对于日本而言,LAOX公司将通过与苏宁电器的联合采购,引入更多价格优惠的高品质家电产品,充分享受中国家电制造的成本优势,并将主要精力集中在LAOX在日本秋叶原的业务,使得该公司扭亏为盈。

曾经到访日本的复旦大学企业研究所所长张晖明认为,日本国内的家电消费已经渐趋饱和,这也是秋叶原电器一条街之所以会变成一个旅游景点,而实际销售并不旺盛的原因。目前,日本的大卖场几乎全部是当地企业。家乐福之所以无法进入,一方面是因为在人口密集区域展开店面、仓储和配送的地理布点很困难。另一方面,日本市民消费的品牌依赖性也较强,强调安全和品质,不容易接受新事物。因此,在日本家电零售行业,更多的是像索尼、松下这样的知名制造品牌开设的专卖旗舰店。而综合类零售商则像LAOX这样的零散的小店,只集中在秋叶原这样已带有旅游景点色彩的地区。

因此,LAOX目的非常明确,锁定中国每年去日本秋叶原高达1000万人次的游客,通过免税店扩大销售额。