８０后偶像作家的商业路径

薛　芳

“他们是一种文化符号,形成了粉丝经济,这在以前是没有的”

郭敬明这个7年前从“新概念作文大赛”走出来的明星作家,已经实现了自身利益的最大化,他以1300万的年收入蝉联作家富豪榜冠军,而他创办的杂志《最小说》居功至伟。

故事演绎到了同样从“新概念作文大赛”走出来的明星作家韩寒这里,并无二致。在韩寒的叙述里,他做杂志的想法不比郭敬明晚,只不过被郭敬明抢先一步,因为不想被视作跟风,4年后,他的主编梦才开始启程。

对于任何一个人来说,实现理想都是有成本的,有了郭敬明成功的个案,自然有人甘愿为韩寒的理想买单。

郭敬明的经历,展现了一种财富路——办杂志。有评论指出:郭敬明办杂志的成功源于这个偶像消费的年代,读者因追捧一个人而购买他的书,这种行为,跟消费者冲着某个品牌而购买某个产品从本质上来说,并没有差异,偶像明星和偶像作家的消费机制是一样的。

偶像的炼成

郭敬明是一个什么样的人?在以自己为原型的小说《夏至未至》中,郭敬明将自己描写成了一个帅气、温柔、“眼睛里弥漫着经年不散的雾气”的男孩。

郭敬明唯美的一面也在他的博客里得到了展示,他上载了自己半裸出浴和穿着Louis XIV样式T恤的写真照片;他有着白皙的皮肤,在参加湖南卫视的电视节目时,坦言自己洗脸有十个步骤。

在如此精心的营造下,香港导演王家卫也称郭敬明为“日本漫画中走出来的美少男”;而对郭敬明数以万计、不超过20岁的粉丝来说,则要疯狂得多,求爱信在他的博客中出现的比例极高,“小四,我们永远和你在一起。”

这些,似乎都是郭敬明刻意经营的结果。7月中旬,出现在北京三元桥时间大厦里的郭敬明,纤瘦单薄,粉色的衬衫,白色的裤子。在此前一天关于采访的沟通中,郭敬明不希望摄影记者出现,因为刚下飞机,没有化妆。

当日凭借“忧郁”让万千少男少女痴狂的文艺青年郭敬明似乎已渐行渐远,现在他除了作家的头衔外,还是主编,董事长,艺人,出版社副社长。几重身份之下的郭敬明,在很少的休闲时间内,常常是有目的地去读去看,“比如说看小说,我就想他为什么会红,这个选题,我们公司可不可以操作;看电影的时候,我会去捕捉刺激大众的点是什么?能不能复制,可不可以用杂志的方式去呈现?”

在蜕变成为一个文化商人之前,他走的是偶像派作家之路。2003年,他的《幻城》一炮打响,该书从2003年1月底上市后至12月,累计销售84万册。很快,他被春风文艺出版社买断了大学期间所写作品的首发权。不满20岁的郭敬明,在文坛上身价百万。

短短两年时间内,郭敬明出版了《幻城》、《爱与痛的边缘》、《左手倒影,右手年华》、《梦里花落知多少》4部作品。

在郭敬明的小说中,亦可以找到他成长的轨迹。郭敬明出生于四川省的自贡市,父亲是一名工程师,母亲是银行职员,父母鼓励他去写作。2001年高中时,他在由萌芽杂志主办的全国作文比赛中获一等奖。

同样从“新概念作文大赛”走出来的80后作家韩寒,现在已经是专业级赛车手,在他最早的小说《三重门》中,他讽刺现行教育体制;而现在他似乎更喜欢在博客上写作,在那些文字中,他对文学长辈并无多少尊重;由于他的独立思考和自在的生活状态,他正被视为同龄人的一个典范。

有人这样评价韩寒:他作为一个觉醒的符号,是不可替代的。

商业化征程

与韩寒、张悦然相比,郭敬明偶像化之路走得踉踉跄跄。在《梦里花落知多少》出版后,郭敬明被指控剽窃庄羽小说《圈里圈外》,2006年法院命令他支付庄羽25000美元并向其道歉,郭敬明上交了罚款,但拒绝承认其行为不当。

《梦里花落知多少》是郭敬明人生中的一个重要节点。随后,他创立了“岛”工作室,出版《岛》系列图书。2006年,郭敬明成立了柯艾文化娱乐公司,任董事长,其一手策划的《最小说》发刊,至今已成为中国发行量最大的文学期刊之一。

从内容到运营,郭敬明对《最小说》有着绝对的话语权。“要高度集中自己的权力,从杂志的整体定位、栏目设计到选题操作、文字和画面风格,对于任何东西我一定要亲自看过才可以。”郭敬明如此对记者说。

郭敬明通过《最小说》的平台,创立“The Next 文学之新”大奖赛,以海选的形式,用流水线制造文学偶像,据称已签下40 多个文学写手,并帮他们发行了十多部作品,郭敬明是想打通一条完整的文学产业链。

80后作家七堇年是《最小说》中的“金牌写手”,在文学圈她被称为“诗性女作家”。她眼中的郭敬明,“是个了不起的人,他不仅自己能出来,还能带出其他新人,共同支撑80后的文学市场。”

七堇年对郭敬明的信服,建立在一种以市场为导向的价值判断上。

“你有眼光,包括你做的每一个决定(都会表现出来),比如我觉得那个作者会红,或者那个月我们做某个选题就一定有市场,哪怕当时下属反对,但市场会证明你每一个决定是对的,他们就会觉得老板是对的,长期下来,无形中就会建立一种权威。”郭敬明笑着告诉记者。

这种对市场的判断不是郭敬明的夸大其词,在7月13日下午“文学之新”大赛结束后的签名售书活动中,由于郭敬明与《最小说》旗下十几位作者亲临现场,7小时现场销售15768册书,他们签到凌晨1点半。

2008 年5 月,《纽约时报》以《中国流行小说家》为题报道郭敬明,称郭敬明是中国最成功的作家,文章一出,国内媒体哗然,称之为“高帽门”事件。文章的作者Aventurina King在事后接受采访时说:“虽然郭敬明很孩子气,好像做过手术改变了自己的相貌,而且用外表和身材宣传书,但他身上的确有令人欣赏之处,他办杂志、开公司,不顾别人的‘妖魔化,走自己的路。”

80后主编生态圈

3月17日,《2009年福布斯中国名人榜》榜单出炉,这是自2003年以来,郭敬明第6次进入福布斯中国名人榜。作家富豪榜制榜人吴怀尧这样分析,“我觉得他已经不是人了,已经是一个符号。作为符号,只要亮出它,就有人买单,它一出现,就会在市场上有号召力。”

这种号召力,体现在了《最小说》的销量上。目前《最小说》售价12.8元,号称平均每月销量55万册。一位资深业内人士则估计《最小说》的月销量大约在30万册左右。长江文艺出版社副社长黎波说,“《最小说》现在每年能赚1000万元。”

主编郭敬明在杂志的这条路上,显然已经实现了自己利润的最大化。

5月1日,韩寒的一篇博客比以往任何时候都更加吸引眼球:他的新杂志征稿,最高稿费1个字2块钱。韩寒办杂志的消息刚一传出,就有人把他与郭敬明的《最小说》做比较,韩寒的出版人路金波告诉记者,韩寒要做的是像当年《新青年》一样的杂志,是“要对整整一代人产生意义的东西”。而不是给韩寒的粉丝看的。

这次为韩寒的理想买单的是聚星国际。这家公司许诺给韩寒1000万元作为杂志第一年的采编和人力费用。在100万元额度以内,韩寒有自由支配权。采编以外,印刷、物流和发行等费用,也由聚星国际承担。

聚星国际的董事长刘伟坦陈,这不是个赚大钱的生意,但他更看重这件事的协同效应,如果未来跟韩寒能有别的合作,这个钱花得非常值得。

但5月1日传出的杂志创办的信号,至今仍未落到实处。

与郭敬明在商业上的潜心行进不同,韩寒似乎从来都不把写小说、赚钱看成是人生的重要目标,赛车场上的追逐,博客上的嘲弄,这些才是他的人生乐趣所在。用韩寒的话说,“我没想过利益最大化。”

出版人路金波认为,韩寒这次办杂志,是要通过这本杂志完成转型,以“年轻公共知识分子”姿态再战江湖。

熟知文学市场的路金波,也把韩寒、郭敬明理解为中国第一批偶像化作家,“他们是一种文化符号,形成了粉丝经济,这在以前是没有的。”

在杂志这个生态圈中,韩寒是不折不扣的新人。另外一个青年作家张悦然的杂志《鲤》,则主攻女性读者群体,利用强大的媒体资源,正苦苦搏杀一条生路。

郭敬明信心满满地对记者称,中国文学史绝对避不开郭敬明3个字,“成名之后,公众会用一个更高的道德标准来要求你,但是相应来说,你付出了这些代价,你得到的很多,你得到了财富,你得到了名望,这是一个等价交换,很公平的事情。”

在这个“80后”文学偶像身上,时刻表露出自己对市场社会的适应,以及早熟的人生规划。他敏感地意识到自己正在日益被妖魔化,在他看来,妖魔化本身是一柄双刃剑,一面是夸张、滑稽和主流文学圈的不屑,另一面却是更高的关注度。

“从社会的角度来讲,公众大量关注的都是电影明星,娱乐明星,或者是财经明星,作家是在一个边缘地带。从这个意义上讲,我是作家里面最被关注的,我很主流,但在作家圈里面,我又是一个很边缘的人,这很微妙。”郭敬明如此说。

未知的旅程

《最小说》的火爆,以往只是在“小孩儿”圈里,但这一切也在发生着变化。

7月13日,作家王蒙、张抗抗、刘震云,编剧海岩、学者周国平和曹文轩,编剧王海鸰和评论家张颐武依次出现在北京某中学的大礼堂,经过精心装扮的郭敬明出现时,场下尖叫连连,宛如到了超女的赛场。

众多文学大家能聚在一起是因为郭敬明的邀请,由头是“THENEXT•文学之新”新人选拔赛北京总决赛,郭敬明是比赛的执行评委,《最小说》杂志是活动的平台。这样的场面看起来,显然已经超越“小孩儿”的范畴。

最近的郭敬明喜事连连,除了圆满结束了大赛,他的小说《小时代2.0之虚铜时代》又被收入本月25日即将出刊的《人民文学》600期新锐专号。

《人民文学》对郭敬明作品的收录,有人称之为文学向市场低下了头颅。对此《人民文学》主编李敬泽表示,“文学有其弹性和包容度,它的边界也在不断变化中。我们反对以一种带着权威性的态度去承认谁,给谁一个地位,《人民文学》1949年创刊,只是自然而然地迎来一代又一代新的写作力量。”

联想到采访结束前20分钟,刘震云出现在长江文艺出版社副社长黎波的办公室,他进来,匆匆和郭敬明握了手,又匆匆离开了,中途,有人催促快点结束采访,说刘老师在等着呢,会议马上就要开始了。不知道这不同年代、不同表达方式的作家以何种姿态展开讨论,他们讨论的是市场吗?