运城盐湖：咸文化的“甜味道”

绍　兵

山西运城盐湖旅游度假区，自2002年8月8日开业以来，凭借自己的特色迅速占领市场，仅2008年接待游客数量为20万人次，旅游收入达6000万元人民币。

面对同一个区域的关帝庙、舜帝陵、普救寺、永乐宫、颧雀楼五大成熟的4A级旅游景区的夹击，运城盐湖是如何成功突围的?面对以形成晋商文化体验和太行风情观光两大品牌的山西旅游格局，运城盐湖又是如何打造自己的旅游产品?

立足“咸”文化，打造唯一项目

盐湖“盐史”

运城盐湖又称“河东盐池”，所产之盐称“解盐”或“河东盐”，因4000年的产盐史闻名全国。地质研究表明，盐湖诞生于新生代第三纪喜马拉雅构造运动时期，距今约0.5亿年，它自东北向西南延伸，长约30千米，宽3～5千米，湖面海拔324.5米，最深处约6米，总面积132平方千米。运城盐湖与著称于世的以色列死海一样，属典型的内陆咸水湖，因而素有“中国死海”美誉。湖内盐田硝畦纵横如织、星罗棋布，四侧滩水浩淼、波光粼粼，洁白如雪的梯形硝堆，倒映湖水之中，形成了“千古中条一池雪”的奇观。

挖掘盐文化

经测定，运城盐湖中的黑泥蕴含7种常量和16种微量元素，湖水含有丰富的有益于人体的矿物质元素，密度高达每立方厘米1.25～1.29克，浮力比淡水高出近三成，人入水后可自然漂起。面对这些独特的资源，开发什么样的具有独特性、吸引性的旅游项目呢?

从世界各类盐湖的开发经验看，大部分盐湖已逐步向医用与健康产业方向延伸。所以，医用和保健方向的深度开发是运城盐湖的一个重要发展方向。经国家有关权威机构验证，运城盐湖的黑泥对皮肤具有美容与保健抗衰老功能、卤水漂浮浴能舒缓神经、治疗或辅助治疗某些顽症皮肤病、风湿关节炎和降低血脂等，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等有显著的治疗效果。

基于运城盐湖的湖水以及湖中的黑泥这两大垄断性的资源，运城盐湖决定开发三大特色性、唯一性的旅游项目。

万人漂浮浴场

万人漂浮是运城盐湖最为壮观的景象，漂浮浴场环境幽静、碧波万顷，成千上万的游人潜入海中，像鱼儿一样欢快畅游，充满情趣。游客仰卧水面，伸开四肢，进行人体泛舟，可以仰面阅读，也可手抱双腿，坐入水中……当人的身体漂浮在含有高浓度矿物质的湖水中，不仅身体得到自然的养护，而且有一种新奇、放松、快乐的情感体验。

黑泥洗浴

游客跳进黑泥池中相互涂抹黑泥，重温儿时嬉戏的欢乐，传递浓浓的爱意。更重要的是游客在享受这种儿时的游戏过程中，黑泥中蕴含的7种常量和16种微量元素也不知不觉的渗入体内。黑泥洗浴既能让游客回到快乐、调皮的童年时代，又能获得健康保健。黑泥洗浴现已成为游客在盐湖旅游中最美妙、最浪漫、最温馨的项目。

医用矿泉水疗

矿泉水疗中心设置有各种理疗床、由低到高的渐进性水压冲浪器等。矿泉水疗馆绝妙之处在于：第一，水质好。它采用运城盐湖地下2121米深处独有的地热医用矿泉水，出水温度68度，属含氟、锶的Cl.S04-Na型医疗热矿水，长期洗浴会对人体具有良好的医疗保健作用。第二，技术高。它采用当今世界最前卫的德国水疗工艺，引进美国先进的设备，并特聘香港豪森集团设计安装，集多家高端技术为一体。第三，规模大。它总建筑面积1800平方米，其中水域面积960平方米，各种大小浴池14个，46个洗浴种类，105台(套)设备，可同时容纳200人，堪称目前北方规模最大、洗浴种类最全的水疗馆。第四，风格独特。整个建筑恢宏大气，太空式的天顶设计，5000颗熠熠闪烁的星辰代表着5000年古老而悠久的盐湖文化，力求以独特的装饰风格诠释“回归自然，享受天然，天人合一”的境界。第五，文化浓。馆中有众多中华传统图腾和《山升水降成死海》、《玉镶翠绕聚宝池》两幅大型壁画，分别从生态盐湖和人文盐湖两方面，充分表现盐湖的历史演变和人文景观，着力体现出盐湖历史文化的深厚底蕴。

盐水漂浮、黑泥洗浴、医用矿泉水疗现已成为盐湖的“梦幻三绝”。中国科学院院士肖序常这样评价盐湖：“运城盐湖是双遗产资源，既是自然遗产，也是文化遗产，它有独特的‘三绝，一是盐水漂浮，二是黑泥养生，三是矿泉水疗，这‘三绝综合起来就是‘中国一绝，甚至是‘东亚一绝。”

品牌推介，定位营销

对于一个景区来说有了特色的旅游项目和产品，只是万里长征的第一步，接下来最重要的是市场的定位和品牌推广。

客源市场定位

客源市场的定位是景区营销的首要解决问题即景区主要针对哪些区域的消费者。在国际上，客源市场的定位主要采用“距离定位法”和“需求定位法”。

“距离定位法”是指按照一定的距离标准对旅游市场进行级别确定，形成“圈层市场”。“距离定位法”容易操作，不需要“需求定位法”那样进行大量的调研，同时也符合我国的国情。因为，目前我国城镇居民大多数进行的是近距离旅游，利用节假日前往临近地区从事旅游活动。因此，运城盐湖根据“距离定位法”来确定自己的一级客源地，选取400公里的半径作为一级市场来精耕细做，比如西安、郑州、洛阳、三门峡、临汾等，同时挑选主要的地级市，渗透到二级市场。在细分市场的同时，营销上做到渠道下沉。大部分景区都是靠旅行社寻找客源，很少有景区自己做，都处于被动情势。运城盐湖则打破这个常规的做法，除了运用好旅行社的市场资源外，还在自己确定的一级客源城市里设办事处，选派精英人员，推广市场。

消费群定位

中国旅游业的发展现状是从传统的自然观光游向休闲度假游转变。根据世界旅游规律来看，当一个国家的人均GDP达到1000美元时，国内旅游随之兴旺：而当人均GDP超过2000美元后，强调品质感和舒适度的休闲度假游将成为旅游消费的主流。以休闲、度假、康疗为主导旅游项目的运城盐湖在旅游人群的选择上当然定位在较高收入的中高端消费层。

我们知道，定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断满足需求的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。运城盐湖的市场营销也要像做工业品或大众消费品那样去操作，不但要进行市场定位，目标消费群体，而且还要有价格定位、宣传定位、渠道定位。价格定位主要是针对中高档收入群体，因为只有个人或家庭收入达到一定的层次才会享受休闲度假。按照国际旅游业发展的经验，人均收入达到3000美元时才会选择休闲度假游，而我国中高档群体的收入正好在这个线上。宣传定位集中表现在宣传的内容和形式，内容以科普为主，传播则侧重于新闻、

专题、专栏，让人们的心智中产生“中国死海”的品牌形象。抓住消费心理，引导消费，培育市场，让一部分又一部分的人熟知市场，熟知运城盐湖的项目和产品。

主动出击。做透市场

众所周知，中国的旅游景区在客源拓展的层面上通常的做法是全靠旅行社寻找客源，很少有景区自己做。这样虽然很省事，但很被动。运城盐湖则打破这个常规，主动出击。

首先，在一级客源城市郑州、洛阳、西安等设营销办事处，选派精英人员，推广市场。让销售人员与终端消费者直接接触，并根据市场的变化在一级客源城市量身打造促销活动。例如，营销人员进社区派发DM媒体，与办事处和干休所联合举办一些健康类的活动等。其次，运城盐湖会对来景区的每一辆旅游巴士车进行登记，每周作一次统计，通过巴士车的统计来分析客源，以此测评每个客源地的推广成效和下一步的推广重点。

一级市场的这些营销手段为二级市场的拓展提供了模式，同时二级市场的消费者也通过一级市场的传播，特别是旅游老的口碑传播认知景区，产生了向往的欲望，与此同时，一级市场的兴起也促进了二级市场旅行社的积极性。

公关第一，广告第二

在营销传播上，运城盐湖与省内其他景区相比，主要采用公关传播策略，而非地毯式的广告轰炸。即使在一级客源地也很少发布硬性广告，而是利用报纸媒体以科普专题的形式对盐湖进行全方位的宣传。比如，以诉求矿泉水疗的专题《医用矿泉水疗绝妙之处》，这样既能传播矿泉水疗的极高医疗价值，又能间接的传播盐湖矿泉水疗馆的技术、规模、风格和文化，以及盐湖的历史演变和人文景观。

媒体采风，引发新闻热

2002年8月10日盐湖开业不久就策划举办了《重量级媒体出席中国死海漂浮浴场推介会》活动，邀请了约120名来自各大城市的新闻界与旅游界嘉宾参与集团公司董事长王梦飞对运城盐湖的开发情况、发展思路景规划的会议，以及“中国死海·运城盐湖”瑞莱斯漂浮浴场的详细介绍。

此后，各大主流媒体分别从盐湖旅游项目和产品的唯一性、独特性、排他性和不可模仿性四大方面进行风暴式的宣传。尝到甜头的盐湖在2003年8月25日策划了更有针对性的“河南新闻媒体采风，畅谈死海旅游发展”活动。随后，河南省的主流新闻媒体分别从盐池古老的文化和历史背景，海盐水漂浮、黑泥洗浴的独特性，以及盐湖的管理和服务等方面进行多角度、多层次的宣传报道。

主流媒体的浪潮式的新闻报道，～方面让盐湖的一级目标市场的消费者对盐湖有了全面的认知，提高了运城盐湖的知名度：另一方面也让盐湖的神秘性、康疗价值得以更权威的传播，很多受众冲着盐湖的神秘性而特意前来体验“梦幻三绝”。

事件活动，激发游客

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。近年，全国有很多旅游景区都通过策划、组织事件活动，而让自己的景区在一夜之间名扬大江南北。比如，1999年张家界策划的“张家界世界特技飞行大奖赛”，使得张家界的游客量连续两年保持50％的增长；2003年9月湖南凤凰古城策划的“棋行大地，天下凤凰”让整个东亚乃至世界认知了凤凰古城。这些经典的，成功的事件营销表明在景区的营销推广中事件营销常常起到四两搏千斤的作用。相对于广告等传播手段，事件营销有不可比拟的优势，主要表现在：

第一，消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，受众按照对新闻的迷信来接收信息，这样就有效地避免了广告被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度也远远要高于广告。

第二，传播深度和层次要高。一个事件如果成了热点，就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次则不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，还可以形成二次传播。相比之下，广告的传播只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播局限在一个层面上。

第三，成本低。有关人士统计分析，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍。如此，事件营销能有效地帮助景区建立旅游形象，直接或间接地影响和推动旅游收入。

2007年12月5日，运城盐湖邀请“第十九届世界模特小姐大赛”的所有的参赛佳丽到运城盐湖体验“梦幻三绝”，感受“中国死海”的魅力。体验现场热闹非凡，名模佳丽、媒体名记均折服于死海漂浮带来的神奇触感，更惊讶于中国死海与以色列死海的相似。一位来自欧洲的参赛佳丽在体验死海漂浮后说道：“很棒，从没感觉过如此神奇的快乐!我要把这种感觉带回我的国家，和朋友们分享?”

2009年“三八”节前夕，运城盐湖联合各地市妇联、各区域办事处、各大媒体特别策划了主题为“庆三八、送健康、靓丽死海游”优惠活动。活动期间团队游客享受每人115元的优惠，散客每人140元的优惠，而且对2008年省级或市级“三八红旗手”景区实行免费政策。活动一推出就受到各客源地女同胞们的热烈欢迎，成为运城盐湖景区自2009年春节过后迎来的又一次接待高峰，仅3月7日当天团队接待量多达1100余人，尤为突出的是接待外地旅行社团队15个。此次活动景区仅两天就接待游客近2000人次，实现收入近10万元。

运城盐湖的成功，一方面是得益于人民生活水平提高后对度假、疗养、康疗的需求日益旺盛；另一方面是凭借“盐”资源，做足“盐文化”大文章，准确定位，主动出击，瞄准目标市场，精心耕耘。“当然，运城盐湖未来的道路还很长，请相信运城盐湖一定会成为中国的死海，世界上第二个死海。”运城盐湖总经理陈斌这样说道。