耐百模式：态度与习惯的“联姻”

罗雁飞

耐克，作为运动时尚的翘楚，它代言的是一种生活态度，而百度代表的则是数字时代的生活习惯，在数字与注意力时代联袂共舞，“耐百模式”正在引领未来生活方式潮流和营销运动的方向。

一个标志性事件

“耐克，全球领先的体育用品公司。百度，全球最大的中文搜索引擎。今天我们走到一起，这是一件具有非常意义的事件……”

2009年6月9日，耐克在中国区市场高调牵手百度进行品牌搜索引擎推广的事件，顿时成为焦点事件，引发热议。经济萧条让传统的广告投放“缩手缩脚”，去年以来，传统广告投放力度明显下行，进入2009年，鲜有大手笔的营销事件。耐克此番举措，犹如平湖投巨石，一石激起千层浪。

在中国网络经济小荷才露尖尖角之时，在品牌营销面对经济危机观望徘徊之际，耐克这一世界体育巨擘的特殊时期的大手笔，的确是一个标志性的事件。对于耐克，它标志着耐克不仅要成为线下营销实体市场的体育品牌、体育精神代表的王者，也有意成为线上的霸主，在虚拟世界渗透中国网民的内心，随时与中国网民的运动精神同频共振，从而把他们汇聚到自己麾下，成为自己品牌的拥趸者。对于百度，与耐克的合作，不仅为百度深入认识和理解网络营销的特点，定制整合营销的解决方案提供了精彩的经典案例，为搜索营销开辟了品牌广告推广的新阵地。同时，百度也一直致力于与伙伴紧密合作，在营销模式上不断创新，本次与耐克的合作正是这种创新精神的一种体现。

协同，耐克与搜索引擎共书异彩

耐克、百度牵手，既是一个标志性事件，又是典型的异业协同营销案例。协同营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。协同营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。协同营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。

协同营销主要有以下几种企业协同营销。如做洗衣机的“小天鹅”与做洗衣粉的“碧浪”曾在许多大专院校开办了“小天鹅一碧浪”洗衣房。耐克和百度此番合作也是这方面的典型事例。合作双方不存在竞争关系，联合之后还能产生名牌叠加效应。2同一企业不同品牌的协同营销。3制造商与经销商之间的协同营销。4同行企业之间的协同营销。

作为一种成熟的营销方式，协同营销的价值已众所周知。在当下大环境下，耐克为何这么大动作牵手百度、“一头扎入搜索引擎营销的深水”呢?

耐克：领跑加速度

近年，随着体育运动的普及，体育精神深入民间，选就了中国巨大的体育用品市场。耐克进入中国市场后，虽然成为体育市场的主流、领袖品牌，但中国体育市场的竞争也越来越激烈，不断涌现出细分市场的知名品牌，拥有并分流了不少中低端体育用品消费者。通过此次协同营销，耐克希望达到的目标是，不仅在实体市场而且在网络市场，耐克品牌依然具有巨大的影响力、驱动力、聚合力，并让网民们最终成为耐克的粉丝。

第一，资源嫁接，领跑网络

面对中国3亿规模的网民，且7成网民的年龄在30岁以下，耐克作为实体市场的体育大牌，已看到网络市场的远大前程，而网络习惯的依赖性、注意力的集体迁移、消费方式的变化、3亿网民随着年龄增长对未来市场消费格局的影响和左右，都使耐克无法视而不见。耐克只需要把自己在实体市场上的成功品牌营销运作系统、完整、持续、对位移植到网络，其网上网下资源即可有效实现嫁接、共享。在这个基础上，联通网络上下，资源嫁接，领跑网络的确是个好时机。尽管此前与中国不少门户网站有合作，但真正引领网络浪潮、占领网民的精神世界，需要一个契合的最佳入口和触网平台持续运作，使耐克能与消费者每天24小时、每周7天、每年365天保持联系。

通过与百度合作，耐克将在1万多个百度贴吧中体现耐克倡导的体育精神，并且与全国超过1.2万所高中社区建立联系，通过百度贴吧、百度知道向社区中的网民提供包括篮球、足球、女子健身等多个运动品类的信息。

耐克和百度的贴吧合作，第一天在各个中学吧里上线时，每个贴吧里面都会有一个耐克的LOGO、耐克的公告栏等。中学生会认为是学校和耐克搞的这个合作，当他们脚上穿着耐克鞋，再看到贴吧里耐克的消息时，肯定是不一样的感觉。

第二，虚实结合，品牌扎根人心

事实上，耐克最年轻的核心消费群体生活在互联网上。百度上搜索“NIKE”，相关网页达3110多万篇，而在百度贴吧，与“NIKE”相关的帖子接近1000万个，可见有这么多网民关注耐克，在百度上搜索他们钟爱的品牌。

与过去单纯的点击衡量营销价值相比，品牌与目标用户间的互动和交流，更能俘获忠诚消费者，提升品牌形象，转化为实际购买力。对此，百度给耐克量身设计了营销方案，如在“2008～2009届中国高中足球赛”的官网上，不仅有官方网站链接、完整的介绍，还有比赛动态信息。网民如有兴趣点击各个链接，就可深入了解和参与线上、线下相应的互动活动。

同时，为提升耐克品牌的曝光度，耐克还在百度14583个贴吧植入“耐克地带”，实现官网、产品线、广告、活动等信息同步曝光，而百度贴吧、知道、百科等聚集用户流量的产品，也将通过高中贴吧、运动明星吧等品牌植入，利用贴吧的意见领袖和活跃用户，发动吧友互动交流，实现与耐克所瞄准的高中生这一目标人群间的品牌沟通和互动。耐克还在百度知道的女子运动分类下，作为知道专家回答网友提问，通过与网友的问答互动，完成引导和沟通，从而有效传播品牌和产品信息。

耐克知道，百度贴吧互动性非常强，互动不一定非得是商业信息，更多的是一种品牌精神文化，宣扬品牌的特性，从而让品牌扎根目标消费者的心中，成为他们忠实的朋友。

百度：示范搜索引擎的营销价值

当前经济低迷蔓延，广告主越来越注重营销ROI，互联网媒体尤其是以精准、高效为标签的搜索引擎迅速获得了广告主的关注。艾瑞咨询的数据显示，2009年第一季度，百度的网页搜索请求量市场份额高达74.1％，较上季度又上升了2.1个百分点，继续牢牢占据中文搜索引擎市场的王者地位。作为一项基础运用，百度覆盖了95％的中国网民，成为消费者与商家良好的沟通平台。

第一，网络之“门”

搜索引擎是互联网的入口，门户网站、垂直网站、企业网站中40％～50％的流量来自百度。在网络媒体当中有大量的访问者，他们往往是先进入百度，再进入其他网站，搜索引擎也会把用户最快地导入他们想去的地方。在这个过程中，搜索引擎

就会掌握用户大量的信息，因而百度有了各类目标人群明确的“吧”，如中学吧、高中吧、大学吧、体育明星吧等。

尤其在消费领域，时下消费前上网搜一下，成为越来越多网民的一种习惯。搜索关键词已经明确表达出网民的消费需求、意愿甚至偏好，这为耐克在百度搜索庞大的用户群中细分目标用户提供了筛选依据。与传统网络营销按照内容相关和频道用户属性区别用户信息的方式相比，这种方式更为精；隹。例如，在汽车消费中，调查显示：71％以上的潜在购车者会用搜索引擎找评测、找价格等信息；在售后过程中，60％的消费者购买新车以后，还会用搜索引擎分享购车信息。在最贴近消费者的搜索引擎上推送相关的广告，更容易使用户成为产品的销售客户。

耐克选择百度，是因为在百度的贴吧、知道、空间、百科等产品中，活跃着大量频繁发贴的耐克铁杆粉丝。比如在贴吧方面，百度的中学吧、体育明星吧、足球吧、篮球吧里汇集了大量的耐克粉丝和耐克潜在用户，这些吧的用户与耐克的诉求对象是一致的，两者结合就会很好。

第二，为客户提供决策依据

消费者把他们的需求呈现在搜索引擎上，而以百度为代表的搜索引擎则把用户的需求集合告诉给商家，由商家满足他们。百度的每一个“吧”，本身就是一个小小的虚拟社会，如体育吧，网友在其中发表他们对生活的看法、对明星的崇拜，甚至对耐克用品的建议、反馈等。这些吧作为完全互动的平台，商家可以有组织地在其上发布信息、提供问题，让网民参与。同时，百度能够针对某些行业、某些品牌或者产品在互联网上搜索行为的一种趋势、变化和关心的热点，做出定量报告，提供给合作伙伴，为其营销决策提供依据。

百度一直尝试通过创新的技术和商业模式将巨大的流量转化为营销价值。而最有效的品牌网络营销应该是将用户需求与品牌广告主营销需求完美嫁接，这种创新甚至远远超出有冲击力、吸引眼球的广告形式上的创新。创新既有通过技术驱动实现形式上的创新，也有满足用户需求上的创新。不管形式如何创新，都必须以满足用户需求上的创新为基点，只有这样才能避免用户的排斥心理。否则即使设计再多的互动、交流环节，也难以调动用户参与的积极性和热情。比如，欧莱雅100周年活动中需要传递爱心、公益的感觉，而百度空间是人与人之间沟通交流的方式和平台，欧莱雅就把自己的品牌理念融入其中，不需要很多炫目的广告，通过搜索引擎互动，就能把网民需求和企业需求完美结合。正是创新，将耐克与百度两巨头“撮合”到了一起。

第三，长尾聚合，互动即显

网民使用搜索引擎搜索信息，在百度各种Ⅱ巴里发言，信息反馈及时而互动，对于企业来说，易于互动跟进。正如耐克中国品牌传播总监KerriHoyt-Pack所言：“与消费者沟通的关键是‘由消费者来决定。事实上，耐克最年轻的核心消费者群体就是生活在互联网上的。而我们的工作就是要通过创新的方式与他们保持紧密地联系。百度社区化网络平台给了我们更多传递品牌信息、产品创新的机遇。这也是我们选择百度作为合作伙伴的原因。”

网络的兴起，网民规模的扩大，让那些可以借助网络营销的企业，有条件有平台去兼顾长尾中的消费者。搜索引擎能高效、节约、针对、便捷地让长尾聚显。如百度利用搜索社区的特点，通过特定主题锁定信息传播的目标人群，同时充分调动网友的积极性，把品牌与网友的双向沟通和网友间的互动传播结合起来，真正做到把线上注意力转化为线下的参与度和购买力。此次百度与耐克的联姻，无疑会对行业、企业起到积极的示范性作用。

虚实结合，互为增值

耐克、百度的合作，对双方都是一次上佳的相互增值过程。耐克获得了网上专属的空间，为自己的粉丝构建了品牌互动的网上家园，让网民有归宿感、认同感和自豪感，也更易下线后付诸行动，产生口碑传播，提高品牌忠诚度，提升品牌形象。百度为耐克量身定制的传播形式，不仅为耐克提供了解决方案，有利于耐克聚焦明确的目标群体，更满足了网民的需求，将网民牢牢“拴”住，进一步提高自身的营销价值，从而吸引更多品牌企业借助百度的“平台”，聚集、影响目标网民，与之良性有效互动，进而促进营销，提升品牌形象及影响力。相信随着合作的推进，耐克、百度将会以尽可能少的花费，收到尽可能大的收获：耐克对百度的选择，意味着对百度在中国市场的地位、影响力和潜在效果的认同、肯定；百度推出的各种耐克空间，也因为百度自身的流量、市场占有率，让耐克更有信心成为网络上体育品牌的王者。

网络协同，无限前景

耐克和百度双方明确表示，今后将持续深入推进协同营销，合作双方都对未来充满信心。而从全球的角度，我们也有理由相信他们的未来。尤其在北美市场，搜索引擎自推出以来，每年以两位数的增长幅度飞速发展，即便是全球金融危机也未能挡住它增长的步伐。

美国市场调查数据统计公司eMarketer发布的数据显示，2005年以来，北美地区搜索引擎广告费用逐年攀升，2008年达135亿美元，预计2009-2013五年的年均增长率为13.6％，2013年有望达到261亿美元。eMarketer预计，在走出2009年的低谷之后，广告费用一直到2011都会保持较快增长速度。

在北美市场，品牌厂商的搜索营销已非常成熟，很多知名品牌及世界顶级品牌都是品牌搜索引擎的密切协同营销伙伴。正是这些巨头们的加入，一手推动了近年北美搜索引擎广告费用的急速攀升，成为广告市场大蛋糕中的重要组成部分。而中国作为世界网民最多的国家之一，必将步北美市场之后尘，进入品牌搜索引擎营销时代。

事实上，这一迹象越来越明显。在百度上，已经汇聚了中国市场上的众多知名品牌。IT行业的英特尔、诺基亚、联想，汽车行业的奔驰、宝马，化妆品行业的迪奥、香奈儿等，都与百度启动了品牌搜索营销，并收到了预期效果。此次百度与耐克的合作，势必引发知名品牌与搜索引擎合作的新一轮狂潮，同时他们创新的合作模式，也将为后来品牌企业提供参考价值。