雪莲羊绒：可持续的零售高毛利

蔚　欣

当前，中国的“价值型”顾客和“价格型”顾客之间的分野越来越明显。不具备供应链优势和成本优势的零售投资人，都更加关注针对“价值型”顾客的项目。但是，选择什么样的项目，却是一个很大的问题。

美国经济学家曾经研究过：每逢经济危机的时候，你在华尔街上会看到更多的女性穿长裙。这种说法未必精确，但它的确反映出顾客的消费态度部分地趋于保守。

而现在，顾客的行为正在悄悄改变，中高端人群消费倾向“在冲动中融入理性，在炫耀中追求实用”。因此，专业价值升级型(SVP，即Specialized Value Plus)的零售项目就更值得关注。我们以雪莲羊绒的零售品牌项目为例来说明这一点。

你必须关注的SVP项目特征

专业价值升级型的零售项目的基本特征即在于：源于历史积累和技术积累的专业性，以及给予顾客外在的观赏体验和内在的心理体验两方面的价值感。

这两点是该类项目的顾客忠诚度和稳定的高利润率的来源。

例如，我们都知道羊绒是服装原料中的“软黄金”，羊绒服装是商场品类中的“常销品”。如果能有一个品牌在羊绒服饰基本特性之上，加入系统品牌运作和时尚要素，则其赢利保险点相对就高。

为清晰显示如果以“专业”和“价值”作为两个轴线，可以形成如图1的分类：

——专业价值型品牌：服装因为其实用功能而被发明，又因其时尚元素而被传播。对于真正的中高端消费者而言，衣料及工艺形成的档次、功能与款型色彩设计形成的时尚性是同等重要的。但由于大部分品牌不能两全，因此很少有能从普通专业价值型品牌跃升到专业价值升级型品牌的。专业价值型品牌一般都拥有数十年以上的发展历史，才能积累相应的技术和工艺。

——时尚价值型品牌：当今流行的快时尚品牌都属于这个范围内，但它们给予顾客的基本感受是款型等非常时尚，但是基本的质料、功能方面则层次较低。真正的高端人士是很难接受快时尚品牌的，因为那些服装的质料会降低其品位。所以时尚价值型品牌中最成功的是那些追求低价格、高口岸的业态模式，但因为零售端的低价模式和高昂开店成本，导致它们无法给外部渠道商分得更多的利益，只能自营。

——专业技术型品牌：这些企业拥有很好的衣料选择水准和制作工艺水准，但由于无法把握广泛的时尚潮流和相适配的零售技术，它们只能局限于服务小众，或继续选择为海外代

——低质低值品牌：这是大多数品牌的现状，无须赘述。

选好了投入方向，就要看具体项目的条件体系。

项目案例解析

我们知道在羊绒界目前是没有快时尚产品的，基本上以传统型的“技术流”居多，再就是数量众多的甚至做“假羊绒”服装的企业。那么，我们就审视一下，雪莲羊绒如何从产品和零售两个角度提供一个专业价值升级型项目的。

品质源动力

就基本品质层来说，雪莲羊绒产品几乎无可挑剔，毕竟，目前市场上多个著名羊绒品牌当年都是靠雪莲的技术支持才得以发展。45年的发展历史，让该品牌积累了深厚的技术底蕴，并曾创立无数个第一。如生产中国第一件羊绒衫；第一个打破国际垄断成功研制了关键的羊绒分梳技术；首创全国第一件无虚线提花时装；首创全国双根进纱无虚线羊绒提花衫；首创全国丝绒双面羊绒衫；首创全国水钻烫贴羊绒时装等等。

以往我们说，传统企业有传统的桎梏；但应该说，理顺了投资关系和管理体制之后，只有这种长久历史型的品质企业才会更加关注品牌的战略发展和长远回报。

品牌拉动力

自去年签约明星李冰冰开始，舆论就认为这是一场最珠联璧合的代言。因为雪莲与冰山相连，李冰冰形象也符合雪莲产品的年轻化导向。这种代言人的选择成功，实际上是雪莲品牌战略成功确定和实施的一个表现。

在顾客角度看来，雪莲品牌内核已经远远超越以往的传统形象，例如当前雪莲高层对其品牌使命的理解，早已不是提供产品或羊绒产品，而是帮顾客实现一种生活方式。这种思路的转变，已经进入了顾客价值营销的轨道，可以帮助顾客产生更多的价值需求。

在零售品牌的设计与打造方面，虽然出自雪莲整体品牌战略，但是却设计得更为巧妙和实效——其目前设计了三大零售模式和相应的品牌：雪莲羊绒、雪莲天然饰坊以及莲裳天然生活便装。这种设计其实大大提高了投资者的资源适配度和零售业绩提升的空间。例如，如果以雪莲羊绒去进行渠道推广，商场招商部一般会把你安排在针织区，这个区的顾客年纪就偏大，时尚购物者就较少；而如果是莲裳天然生活便装，则会安排在时尚热层。这种天然质料的服装，无论从概念还是功能上都会成为同层其他氨纶、涤纶服装的差异互补产品。

产品静销力

在品牌战略清晰后，具体的产品设计就成为服饰品牌价值增加的关键，由熟悉中国市场的中方设计师和熟悉国际潮流的外方设计师组成的团队就显现威力。雪莲的设计团队中，包含曾获蒙妮莎杯职业女装设计邀请赛金奖、日本棉纺协会特别奖的刘晋，及曾为PRADA、LV设计服装和店面的意大利著名设计师、蕾拜尔时尚设计机构总裁Francesco Scianni等人联手，以季节时间的变化为主线，以产品系列的组合为框架，提供了一整套的产品方案。

在产品设计方面所能达到的档次，将决定品牌价值升级的层次。当然，对于羊绒消费者来说，有些产品的时尚感不能跨得太远，以保有那些富有消费力的忠诚顾客。

开店辅导与支持

这是一个系统工程。雪莲对新开业经销商的帮扶，主要就集中体现在对其零售店铺的辅导，比如开店费用、开店补贴、装修支持、视觉陈列、特殊市场售点广告的补贴和支持等等。

在这方面企业所考虑，应不仅仅是让经销商卖得更好，还应该帮助经销商在成本方面降到更低。做羊绒前期投入比较大，一般要在30万元以上，这对经销商的资金要求比较高。为完成品牌形象在顾客面前的整体呈现，雪莲新店铺的陈列和装修风格更加简约、温暖、体现羊绒天然的质感。这方面如果完全让经销商承担，则成本过高，因此雪莲在陈列用具等装修项目方面，几乎是无需经销商花钱的。

销售促进

产品上市之后，必须进行相应的整合营销，以保证品牌认知度和顾客进店率的维护和增长。销售促进的策略要实战高效，基本围绕商品来做。对于像雪莲这样的零售品牌导向的公司来说，其推广必然分为高空广告推广和地面店铺推广两方面；高空推广必须是组合各类目标人群关注的媒体进行全方位轰炸，以在不同层面传递品牌内涵(例如雪莲产品本身就具有技术质料和时尚设计两大基本要素)，这时像雪莲羊绒选择的CCTV、飞机读物、时尚杂志、行业媒体和户外广告等就显得格外重要；而每期产品上市之后，如店内橱窗、店内模特、店内产品手册、店内视觉陈列，店内销售人员培训等，也自然要做到预先准备，执行到位。