让故事牵引销售前行

钟震玲

展现力、吸引力与推动力，是销售故事发挥作用的三个支点。找对支点，完成不可能达成的目标。

展现力、吸引力、推动力是销售故事的三个核心作用力。在销售的不同环节中，起决定作用力可能只是其中一种作用力。销售人员要练习抽离的方式来看待自己的整个销售过程，知道自己现在所处的环节和所需要的借力。同时对整个销售过程既有引导，又能让它保持流畅自如。

展现力：让故事触动消费通感

市场上，随着商品品种、品类、功能、性能、外观等不同层面的爆炸式增加，人们情愿花越来越少的时间在商品信息的筛选上。尤其是在快速流通品的选择上，人们越来越趋向于购买“第一眼看到”的商品。例如在炎夏，当人们行走到口渴，想要买一瓶饮料来解渴时，往往并不会对自己的需求进行理性的分析：我的第一需求是口渴，我的价格预算是三到五元，我期望饮料的容量大概在250～500毫升之间……客户往往会直接进入到直觉系统，这时一些含而不露的内在需求影响左右甚至决定着客户最后的购买决策：我需要更“健康”的饮料，例如茶饮料或矿泉水；我需要具有某种有“特色”的饮料，如果汁、蔬果汁等；我需要某种能代表我的“身份”的饮料，如依云矿泉水；我需要能“刺激”我的饮料，如咖啡、红牛等功能性饮料……

但是在实际情况中，客户往往并不习惯向销售人员直接表达出自己隐而不露的内在心理需求。甚至自我意识的盲点，让客户往往并没有真正意识到究竟是什么影响到自己的决策。这时，通过语言的描述，故事将客户潜在的“想要”需求进一步的具体化，将潜意识中的想法不断推进到意识层面。故事让客户不仅仅受到商品外观的影响，而且可以更广泛地借用语言的力量，让故事通过作用于潜在客户的头脑印象，进而影响到客户的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。通过感官的共同作用，在客户的头脑中生成使用商品的通感。从而越过客户在购买过程中的理性分析，抒解购买压力，最后采取购买行为、做出购买决策。

吸引力：让故事激发消费需求

故事通过吸引客户注意，创造客户消费需求，进而将客户对商品的需求由“需要”层面推向“想要”层面。“需要”往往是属于理性层面的需求，而“想要”则是属于感性层面的需求。那么，在销售中，究竟是“需要”创造了客户的购买，还是“想要”创造触发了购买呢?

女性消费者喜欢逛商场仿佛是天性，尤其到了换季的时候。如果一位女性消费者用了半天的时间逛商场，她一共试了十一件衣服，最后只买其中的一件。那么，对于其他十件衣服来讲，这位客户对衣服的“需要”是否就消失了呢?整个过程中值得注意的关键地方就在于此。

其实，在整个购物过程中，客户对服装的“需要”一直没有消失过。如果客户没有选择余地，她被指定、或别无选择地只能购买某个品牌下的某种颜色、型号、款式的衣服时，衣服满足的就是客户的“需要”。然而，正如我们前文所提到的，某项商品真正推动客户购买行为的发生，往往并不是“需要”，而是客户从心里涌现出来的“想要”。“需要”往往指向某个大而无当的范畴类商品，而想要则精准地锁定了潜在客户的注意力。

好故事的作用就是吸引力，它将客户的注意力牢牢地锁定在商品上，甚至进入短暂的催眠状态中。客户会被自己所想象出来的使用商品后的美好图像所深深吸引，无法转移注意力，直到购买。而这种效果，则是其他的销售工具无法达到的。

销售人员如何创造出吸引客户的故事呢?如何在销售情境中有效地将故事发挥作用呢?这不仅仅与销售故事的内容有关，更和故事的时间、对象、内容、方式等细节有着重要关联。通过一个与商品、服务人员有关的故事，销售获得了一个新的情境，这将大大提升销售业绩。

方式一：销售人员向走进店面的客户招呼道：“小姐，我们的商品是很好的。在同样的野外求生衣服中，他的面料是获得国际认证的。”客户看了一眼，点点头，没吱声，销售再接着讲：“现在我们正好有促销，八折，很优惠的。”客户再点点头，走了。

方式二：销售人员向走进店面的客户招呼：“小姐。你好。我注意到你穿的是耐克球鞋，想来你平时是喜欢运动的。你都喜欢什么样的运动方式呢?哦，登山。我有个小小的建议给到你，不知道你有没有兴趣呢?”稍等片刻，得到客户的同意再接着说：“登山最好还是穿专业的登山鞋。以前，我服务过一位客户，她就是穿着阿迪达斯的鞋去登山。结果她才爬了两次山，鞋就坏了。鞋是好鞋，但不太适合这项运动。我们的鞋有专业防滑功能，一定让你的爬山过程更加有趣。”

点评：方式一中最大的失败之处在于只告诉客户产品的好处是什么，但这种好处却没有和客户的感知印象，需求挂钩。而方式二中。销售人员非常巧妙地导入产品和客户的关系。让客户感觉到产品是和自己的需求相关联的。销售人员通过过去客户使用过程中的故事引起了客户对自己现有解决方案的不满，进而产生出需要寻找新的解决方案的心理动力。

推动力：用故事提供购买理由

对于竞争激烈的市场来讲，销售人员的工作之一就是向客户提供足够充分的购买理由。正如我们在前文所提的，销售的过程就是不断将客户从“需要”推向“想要”，从而产生购买行为的过程。而故事穿越了单纯的理性思维，将冷冰冰、面目可憎的数据和人的情感相结合，产生了强大的购买推动力。好故事快速点燃客户的购买激情。就像我们前文所讲的，商品的质量、价格、渠道、促销这些“理性”层面，可分析、具有显性竞争力的“硬”因素在高度同质化的市场里不再是决定客户购买与否的关键因素。而故事通过与客户的情绪良性互动，与客户建立起良性的情绪互动。而且，不同于硬性销售，这种购买理由是客户自己为自己创造的，更容易获得客户自己的认同。

方式一：销售人员向客户介绍：“张先生，我们的商品是很好的。虽然价格高了一些，但是品质确实非常过关。”客户漠然地点了点头，走了。

方式二：销售人员向客户介绍：“张先生，我想了解下你购买这款披肩的作用是什么呢?哦，你是送给你太太做生日礼物，早晚提醒她注意披上，可以避免感冒生病。另外，我们的羊毛披肩颜色也很百搭，披的方法一共有六种。这些都深受女性欢迎。我送你一本画册，上面有详细的使用方法。”

点评：向客户硬性推销商品。反而引起了客户的反感，最后交易失败。而在后面的情境案例中。我们可以看到；销售人员通过增值服务一以画册塑造产品使用情境来向客户提供情感关怀。客户在付出同等价格的情况下，在心理上享受了更多的舒适，便利感，从而觉得被关怀，进而推动了成交。

故事影响着我们与客户关系的面向、品质与成果，并影响着最后我们销售成交与否。它影响着我们是否能取得客户足够的信任，并持续保持客户的购买兴趣。从更长远的角度来看，故事有利于销售人员进行客户升级：向客户销售更多的产品，或者向客户进行重复销售。