捍卫真彩王位

余媛梅

1991年，一家名叫“创意文具”的文具小店在广州诞生，这便是乐美文具集团的前身，经过17年的苦心经营，乐美赢得了无数个殊荣，但就是这样一个令人羡慕的中国笔王，却经历着一种难以言状的尴尬危机：

一、真彩品牌架构没有从消费者需求角度进行系统规划，依然停留在原始的产品意识时代，而不是品牌意识时代；企业品牌和产品品牌逐渐老化，形象、个性、核心价值缺失，相互稀释，没有形成鲜明的营销角色区隔；终端输出形象不统一，致使品牌资产大量流失，没有随企业成长而逐步累积。

二、真彩产品款式欠缺时尚，稍显落伍，学生市场的个性化越来越明显，真彩产品渐渐满足不了学生的消费需求；真彩新品推出的时间稍微跟不上新产品上市时机，重点产品不是很突出。

三、真彩终端形象不够时尚，产品陈列不突出，不能快速吸引消费者眼球，缺乏应有的吸引性；终端管理缺少统一规划与管理，流程繁琐，反应速度比晨光明显慢。

2008年，全国大半个学生市场好像突然间从笔王手中蒸发掉了——对手一夜间壮大，从品牌到产品，从渠道到终端，挖空心思蚕食市场，加之其他隐形竞争者的争夺，真彩自己苦心经营的学生笔类市场已所剩无几。迫在窘境的真彩痛定思痛，开始审视自己与调整战略方向。采纳项目小组带着一连串的思考，展开了捍卫真彩王位保卫战。

重新梳理真彩品牌架构，让品牌快速提升

首先对真彩品牌进行系统的规划，让其走上品牌化运营快车道。通过消费者调查发现真彩品牌严重老化，真彩LOGO的设计缺乏艺术性和时尚性，我们对其在原有的基础上进行了创意设计，保留莲花元素，增加了时尚元素和动感成分。

根据真彩品牌旗下的自有品牌真彩系列、酷吖系列与合作品牌迪士尼系列之间的品牌模式上的相互交叉现象，我们对品牌结构进行了系统的规划(见2008-2011年过渡期的品牌结构图)。

真彩品牌组织构架应以目标市场为导向，通过各个市场对品牌的关注度来制定品牌组合战略。真彩过渡期宜采用主副品牌架构，实施品牌资产转移。短期内乐美应集中资源在真彩品牌上，通过真彩现有的品牌知名度带动副品牌的知名度提升。

未来真彩公司应将副品牌提升为独立品牌，采用独立子品牌模式，为各个特殊消费群体建立独立的品牌以及品牌个性，以避免在出现品牌危机时相互影响。这样的品牌模式就会非常明细，便于品牌提升。

注入品牌内涵，打造“人性化文具顾问”形象

通过洞察发现真彩品牌缺少核心价值。经过多次头脑风暴与市场分析，我们把真彩定位成“人性化文具标准的制定者和引领者”——真正准确的洞察到消费者对市场的需求与精神层面上的渴望，不断创新，制造人性化的时尚的文具用品为消费者生活增添时尚气息，满足消费者最根本的物质与精神上的渴望。于是，“人性化文具顾问”才是真彩品牌真实的形象!

作为人性化文具顾问机构，真彩还将创建全球第一家“人性化文具研究中心”，届时真彩将不再仅仅是传统的文具制造商，而是在加工制造和销售文具用品的基础上构建人性化文具研发传播机构，组织传播体系、肩负起人性化文具知识传播与提供人性化服务的社会重任!

我们提炼出真彩品牌个性：“舒适、情趣、愉悦、时尚”，拿起来舒适，手感好!看上去情趣，快乐多!写起来愉悦，真顺滑!带出门时尚，够真彩!也就是真彩人性化4s系统，这为后续的品牌传播储备了情感沟通的基础元素。

接下来，我们为真彩创意出能高度概括并能有效传播的品牌主张：“你的书写够真彩吗?真彩倡导人性化文具”。这样一种全新的品牌主张会给未来的真彩品牌发展预留了广阔空间，通过人性化的传播也会把真彩笔的口号与学生进行完美的互动，让生硬的笔类市场流行起来。人性化文具4S系统，将上千种产品分门别类

当真彩的产品摆在面前，项目组发现，目前的产品有上千款，没有极强的市场针对性，也不利于产品研发和市场推广。为此，我们以真彩人性化文具4S系统为原则，把产品按照市场类别进行功能性创新提炼，使其更加有效满足目标群体的物质与精神双需求的目的，学生产品分为：时尚型、情趣型、科技型和简约型；办公产品分为注重形象型、注重款式型以及预算控制型；绘画产品分为艺术家、画家专业美术工作者、院校师生及艺术入门者。(产品规划详见上图)

基于细分市场的产品规划，我们还提出了针对不同功能产品的产品开发建议，这样的产品规划会极大的便于产品设计研发环节，更利于提高终端的产品销量。

终端导入生动化系统，赋予情趣化、形象化

在渠道为王，终端制胜的时代，鉴于真彩终端不突出的核心问题，我们进行了真彩终端生动化系统的导入，打造真彩人性化终端，应将4S要求应用到终端：

舒适：整体终端布局以及色彩要求给人舒适感；

情趣：终端物料应充分与消费者形成互动；

时尚：利用整齐划一、规范的终端陈列，使真彩文具在终端形成时尚感；

愉悦：通过整体的氛围营造以及终端人员与消费者的接触，力图使消费者在终端体验的整体过程中保持愉悦的心情。

我们通过以下具体操作，使其整个终端变得鲜活起来：

1门头店招。统一形象，规范真彩标志，形成系统。

2在消费者进入终端店时。充分利用环境的色彩以及POP抢占消费者的视觉。

3终端货柜陈列时，在陈列产品的同时，有新品异型展示。

4将文具陈列区按区划分。并在相对应的区域标识出身份识别物料，便于节约消费者在堆砌的产品中寻找的时间成本。

5将长城造型的笔筒置放于中岛柜之上，成为真彩独有的陈列道具。

6试笔手册不仅仅只是试笔纸。通过消费者长期的累积撰写后，便是真彩的品牌文化宣传手册，可作为促销物品。

7定期更新转笔秘笈，可作为一种促销，消费者购买笔达到20块以上者。赠送秘笈一张。

除了从真彩三大消费者群体购买决策过程实施真彩终端改进，我们还为真彩终端策划了一系列互动性活动，以提高客户的参与度，全面提升终端销量。