策略不是忽悠

赵树明

结合企业的实际状况“做正确的事”，而不仅仅是“正确的做事”

投身广告圈十几年来，每走一步我都如履薄冰，因为我深知，我们的每一个判断，每一次出手，都关系着客户的利益得失甚至企业兴衰。

所以我们时常很矛盾。一方面我们渴望创造出所谓的广告大片，在鲜花和掌声中神采飞扬地踏上领奖的红地毯；另一方面，在真正了解客户的现状和需求之后，我们又不断创造出有“销售力”但时常被冠以“恶俗”之名的广告，虽没赢得同业的掌声，但常常成为企业的座上宾。

为什么有些让人“拍案叫绝”的广告创意在市场的考验中纷纷败走麦城?为什么有些让人“不屑一顾”的广告创意却能在商战中过五关斩六将、一路凯歌?在我检视十几年所操作过的案例，总结经验教训的时候，有一个光点如此夺目地呈现在眼前，让我避无可避，那就是“策略”。

我发现，坚持了十几年的创作宗旨“做有销售力的广告”的背后，还隐含着一句话，那就是“在策略支撑下”，或者用更准确的说法是“在正确的策略支撑下”。这句话之所以没有被经常提及，一个是因为它是所有广告创作的前提与基础，似乎约定俗成，已无需过分强调。事实确实如此吗?有无对策略的误读?有无操作的失当?事情似乎并非那么简单。

策略不对，一切白费

市场是个照妖镜，时间是个验钞机。关于策略的正确与谬误，关于广告创作的优劣，都会在市场的火眼金睛之下显出原形，都会在时间的验证之下得知真伪。

策略是广告创作的基石。方向正确，才会最终抵达目标。谈到策略，事情的关键不在于是否有策略的支撑，而是在于执行层面，我们在多大程度上真正做到了策略的正确无误?这才是我们应该时刻注意的。

策略很复杂，也很简单。简单来讲，策略是我们想到达一个目标所采取的方法跟手段，是“道”；策略同时又很复杂，它包括品牌整合传播策略、市场营销策略、竞争策略、传播策略、媒介策略等等，层次不同、内容各异；同时各种策略的出台，需要一个精细科学的严谨过程，再加上对市场、对消费者等相关求证元素的洞察与直觉，要求我们广闻博考，穷证微察，丝毫不得马虎。

有时公司的同事会用“忽悠”来形容策略，把策略看作是对广告创意的包装，是为了推销我们的创意而编排出来的一套说辞。这时我会很严肃地告诉他们：策略绝对不是忽悠，而是非常实实在在的东西，是真正考验一个公司、一个创作团队实力的关键所在；如果把策略当作忽悠，我们就是在本末倒置，我们做的东西就很难通过市场与时间的双重考验，很难获得客户的长期认可。

最致命的问题是对策略的误读与推导的失当。策略的出台需要大量精确数据的支撑，需要调查分析，最最不容忽视的还有对市场和消费者的直觉与洞察，这不是轻易就可以具备的能力，需要长时间的市场浸淫与磨练，需要在操作大量案例以后，在有了无数次成功与失败经验之后的总结与提炼，那是一种“嗅觉”，是标准很难量化的一种潜移默化的力量，没有几年甚至十几年、几十年的一线经验，无法可想。

企业：你准备好了吗?

各种品类的产品在市场上都面临激烈的竞争，企业面临的压力越来越大，需要解决的问题越来越多。于是有一些企业把解决问题的希望完全寄托在广告公司身上，更有一些企业在市场出现问题，如销量下滑市场萎缩等等比较严重的情况出现时，才找到广告公司，把广告公司当成了救命稻草。

我们当然要感谢企业对我们的信任。但我要说的是，不要忽略了企业与广告公司之间是“合作”的关系，既然是合作，那么就需要企业在找广告公司之前，必须对自身、对产品、对市场状况、竞争状况、面临的问题、要实现的目标等等做一番深刻的检视，客观而全面地反映给广告公司，便于和广告公司共同探讨解决办法。最重要的是，要认清企业与广告公司各自的角色与身份，哪些应该是企业分内的事情，哪些是需要委托给广告公司代为解决的问题。

大多数情况下，广告公司的服务偏向于传播层面，是为品牌提供空中支援，提升广告传播的“拉力”，要求企业对市场营销一盘棋如何布局尽量做到心中有数，在深刻检视自身，非常了解自己的企业和产品，了解市场环境、竞争情况的前提下，适时引进广告公司作为“外脑”，里应外合，事半功倍。

策略的出台涉及很多方面的问题。首先我们需要掌握消费者的真实状况。大量的调研对于掌握消费者的消费心理特点、消费行为特点、生活习惯、购买方式等自然是必要的，但是我们要注意两个问题，一个是要调研的误差问题，很多因素会对调研的结果产生干扰，如调查问题的设定是否科学专业、调查方式是否得当等等；另一个是即便调查结果科学可信，完全依赖调查结果作出判断也并不可取，最著名的例子当然是当年可口可乐推出换代新口味换代产品一败涂地的案例。所以即便有了全面而科学的市场调查，还是需要企业与广告公司一起坐下来探讨商榷，共同论证，就市场的发展阶段、面临的市场环境、竞争者的状况，产品、行业的运作特点等等一系列问题进行探讨。

企业的优势在于对产品及其竞品相关情况的深刻了解，广告公司的优势在于对于不同品类产品众多成功及失败案例的全面掌握，可资借鉴的东西较多，这样企业与广告公司在观点上会不断形成交流与碰撞，最终一套明晰的思路才会浮出水面。

合作创造合力，合力创造共赢。

广告公司：有所为有所不为

绝大多数中国广告公司服务的客户是中国本土企业。在商品经济的法则和WTO引狼“人世”的冲击下，中国很多本土企业无论是想平定“内忧”，还是预防“外患”，都不具备打“持久战”的资金储备。那些国际巨鳄为了分食中国市场这块大蛋糕，可以用数十年的亏损来为企业做长远的战略部署和品牌规划，试问，刚刚掘取了第一桶金或才完成原始积累的众多中国企业，尤其是正处上升期的中小型企业，他们可以这样做吗?

这是一场不在同一起跑线上的不平等较量，却面临着被市场法则平等淘汰掉的残酷现实。为中国企业服务的广告公司，是不顾企业实际，把追求所谓专业上的大创意或广告奖项凌驾于广告实效之上，还是顺应市场现状，为企业寻求一种更灵巧更快捷的起跑方式，在前进中逐渐蓄势?

我想我们应该选择后者。

我们首先必须保证客户能够赚取更多的利润空间，占领更大的市场份额，获得更强的资金周转，因为这是他们在现阶段最需要的回报，只有在得到这些回报之后他们才有时间和实力扎扎实实做品牌，与强大的竞争对手相抗衡。

借用我们的客户瑞龙制药总经理陈志华先生的话说，就是“以战养战”。对于很多发展中的中国企业，尤其是中小企业来说，“以战养战”是必须的，必要的，绝对不能完全抛开短期效应而奢谈“品牌”。

所以，在与企业合作的过程中，在与企业有效沟通的基础上，为企业制定各种策略的时候，就必须考虑到这个问题，结合企业的实际状况“做正确的事”，而不仅仅是“正确的做事”。