数字出版,内容为王乎?

杨九诠 陈鹏

内容为王还是渠道为王,在传统出版时代是答案难以定归于一的问题。但是数字出版时代直接面向终端的B2C、C2C商业模式已经彻底颠覆了出版行业传统意义的“渠道”。因此,至少在理论上,数字出版时代使出版业步入了“内容为王”的时代。传统出版从业者对这一点似乎是自信满满,因为我们手上有的是内容。但是,一组来自中国出版科学研究所发布的数据显示:2006～2008年中国数字出版市场一直被手机增值、网络游戏、互联网广告占据,并连续三年保持了90%以上的占有率。而同时期与传统出版相关的互联网期刊与电子图书的收入只占了3%不到。现实格局表明,目前数字出版市场与传统出版市场联系并不密切,就是占3%的互联网期刊与电子图书,富有竞争价值的掌控权还掌握在新技术新媒体企业手里。所以说,得出这样一个基本判断并不武断与莽撞:传统出版者总体上处于在野的地位,远没有在数字出版领域登堂入室、面南而王。我们可以认定这是传统出版走向数字出版的转型期现象,但是,其他97%的内容创意、内容生产、内容提供怎么就能“万丈高楼平地起”,在如此短的时间里形成了与图书出版几乎等量齐观的经济规模呢?这个问题值得全行业系统性的反思。

作为传统出版社,真正属于自己的内容到底有多少?总的估计是有,但不多,对许多出版社来说甚至是很少。传统出版社对内容的拥有,大多是专有出版权,并不是著作权。专有出版权只是有时间限度的使用权,使用期一般在5～10年。试问,只是给你暂时用用的东西,怎么能算是你的呢?你又如何能长期持有并对它改编、合成为其他衍生产品和服务呢?

所以,出版社一方面要将策划、编辑、设计视同为著作权构成要素,参与著作权的享有;一方面要加大委托创作的力度,争取获得完全著作权。更重要的是,出版单位应引入影视领域的规则,建立投资人概念。在影视领域,著作权为作为投资者的制片人所拥有,导演、编剧、演员等享有署名权和合同约定的经济收益。传统出版的大型和重点项目可以引入“制片人”规则,数字出版更应该引入“制片人”规则。出版单位充当“制片人”投入资金、协调控制项目整体运作,并拥有该项目的全部知识产权。

只有内容很难掌握数字出版的主动权。其一,纸介质内容数字化尚有技术障碍。现在国内有相当一部分出版单位对于数字资源积累的概念还仅局限于保存数字排版文件的范畴,但这些文件如果不经过识别、校对及专业处理根本不能称之为出版领域的数字“内容”。

其二,数字出版不是出版介质的“平移”。数字出版物已经呈现出多媒体、多型态的发展趋势,远超出出版资源数字化范畴,绝不是出版介质的平移。一方面,传统文字内容需要通过与多种媒体资源(图、音、视)结合增加自身价值。另一方面,基于软件程序的功能化设计已经成为数字化内容应有的要素,比如,数字出版需要通过对单一知识点进行关联与深度索引实现使用价值。

其三,传统出版与新兴媒体存在“道不同不相为谋”的矛盾。目前主导数字出版市场的IT企业与传统出版单位在价值观、文化与生产方式的每个环节中都存在深刻的差异。这些企业多依据IT行业的价值标准去衡量数字内容价值,如浏览量、下载量等,造成他们不能深刻理解传统出版行业建立的社会效益和市场效益平衡的价值观念。IT企业发展的核心是注重现金流、偏向薄利多销、追求数量至上和品种至上,这往往使他们低估知识的实际价值。

出版单位要想真正做到“内容为王”,路在何方呢?其一,要着眼于基于数据库集成要求的内容库建设,对出版内容的组织方式、生产方式、提供方式、管理方式进行革命性的变革。其二,要建立一支能够在传统出版和数字出版两个领域左右兼顾甚至左右逢源的复合型人才队伍。其三,发挥资本优势,通过收购、并购、合作等方式迅速占领市场,形成具有竞争力的规模性、差异性的内容结构,提供高效率的知识服务。

整个行业要积极参与,要在产业级别上形成统一的元数据存储标准、内容展现标准、内容数据交换标准。中国数字出版市场应尽快建立产业联盟,在联盟内实施统一数字出版技术标准,并制定统一的数据交换规则。如果心怀异志,山头林立,好内容也只能是个朝夕不保的小寨主。

政府应加大管理、引导和推动力度,加紧《著作权法》、《互联网出版管理暂行规定》等与数字出版相关的法律法规的修订工作,制定数字出版市场游戏规则,建立推进产业发展的法律环境。要加大公共图书馆、科研院所、高等学校、中小学等数字化基础设施和数字化资源的投入力度,在促进公共事业全面发展的同时,也为数字出版营造良好的发展环境。

(作者单位分别系教育科学出版社及其所属数字出版中心)