电视“活动营销”的经济力分析

黄家雄

摘要在媒介市场日趋激烈的竞争中，电视媒体的经营理念已从“媒体经营”向“经营媒体”转变。在“经营媒体”中，各类电视使用了各种各样的方法，其间，开展“活动营销”受到越来越多的电视台的青睐，对经营电视媒体具有经济力——以最少的资源完成电视媒体的经营工作，以最少的成本投入获取尽可能高的效率，得到最高利润回报。

关键词电视营销经济力分析

一、策划与开展“活动营销”对打造电视品牌具有经济力

在媒介市场的运作中，各类电视已把打造品牌作为自己的核心经营战略。这是因为，受众在选择电视节目时，已走向品牌消费。打造品牌，各种电视运用了种种方法，其中很有效果的就是开展“活动营销”，为受众提供增值性的服务，用自己的传播优势，造成强大的气势，塑造良好的形象，使自己在受众心目中留下深深的烙印，从而打造品牌。从这个层面切入，作深入的考察，我们看到开展“活动营销”对打造品牌有这样一些经济力。

(一)策划和开展有社会影响力的“活动营销”，能快速打造电视品牌。

打造电视品牌，有一个积累过程，是渐进性的成长。可是，在媒介市场竞争日趋激烈的今天，当你运用常规手法，花费很大的经济成本和时间成本，进行渐进发展的时候，会很快被对方压垮。当今，打造品牌电视必须运用非常规手法，策划和开展有影响力的“活动营销”，就是重要手法。运用这一手法，可以节约成本，压缩时间，人为促进电视的飞跃发展，快速打造成品牌。

在这方面，最好的案例是凤凰卫视。凤凰卫视在1996年开办之初，主要是以娱乐为主，以时事资讯为辅，所生产的电视节目缺乏冲击力。被香港翡翠台和在港的多家境外娱乐台所淹没，不为人知晓。1997邓小平去世，凤凰卫视用7天时间连续报道了内地及香港人悼念伟人的场面，及时报道了邓小平去世后外国对于中国的看法与立场。这使凤凰卫视在众多境外媒体中显得十分亮眼，在受众中获得了品牌电视的认知度。而这年6月至7月香港回归直播报道活动，更使凤凰卫视成为在海内外具有广泛认识度的品牌电视。2001年9月11日，凤凰卫视抢占先机，充分利用美国默多克新闻集团所提供的图像资料，对“9.11”事件作了36小时的直播和连续报道，成为中国人获得有关“9.11”事件信息的，唯一来源。接着在阿富汗战争中，阿富汗政府把专访的权利只给予凤凰卫视，凤凰卫视充分利用这一十分难得的机遇，派出4名记者深入战地采访，制作了《阿富汗战地日记》，成为众多媒体传播阿富汗战争信息的主要来源。对“9·11”和阿富汗战争所作的报道活动，使凤凰卫视成为对中央电视台最有威胁力的权威品牌电视，在社会上获美誉度、忠诚度。凤凰卫视把一个境外的娱乐台快速打造成一个权威媒体，成为能与中央电视台抗衡的品牌，其成功的要诀是：善于抓机遇，重大事情一发生，就不失时机地开展报道活动，开展“活動营销”。

(二)策划和开展有社会影响力的“活动营销”，能使经营者找到打造品牌的突破口。

最成功的案例是半岛电视台(AL-Jazeera)。1996年，卡塔尔政府斥资1.37亿美元组建“半岛电视台”。自此每年拨款10亿美元，计划用5年时间，将其转变为完全独立的私营电视台，并在这期间用广告盈利还清所花费的组建款。可是，“半岛电视台”在近六年的时间里，由于难以成为品牌，广告收入一直不理想，自己难以担当自负盈亏的担子，需要政府每年除拨款外还补贴上亿美元的费用。2001年10月7日“阿富汗遭到美英联军空袭”，在空袭发生的前一天，“半岛电视台”播出了1998年与本-拉登对话的独家采访，使全球轰动，人们记住了由阿拉伯字母组成的茶树台标和“AL-Jazeera”这个名字。这使“半岛电视台”找到了打造品牌电视的突破口。

由此，我们看到，一方面是时势造就了“半岛电视台”，另一方面则是“半岛电视台”准确地抓住难得的机遇，成功地策划和展开“活动营销”，使之找到了突破口，终于打造成具有世界级别的电视品牌。

(三)策划和开展有影响力的“活动营销”，可以有力地维护电视品牌。

电视媒体树立了品牌，为了不让品牌受毁，必须做好品牌的维护，即做好提升品牌形象和市场地位的工作，做好维护工作，目前一些品牌电视在外部运用了法律手段、制度手段，在内部运用了改版手段、阅评手段。这些手段的运用起到了一定的效果。在笔者看来，维护品牌最有力量的，还是策划和开展“活动营销”。如凤凰卫视打造成品牌后，不断地推出《“凤凰号下西洋”——跨越四海的拜访》、《走进非洲》、《棋行大地天下凤凰》、《美丽的眼睛看中国》等有影响力的报道活动。这些均有效地维护了凤凰在受众心目中的美好形象，不断地获得具有强大凝聚力的“美誉度”。

维护品牌，不是在原有的层面上作平面延展，而是要进行不断提升。电视媒体销售有创意、有影响力的活动，可以快速有效地提升品牌的水平与价值。如湖南卫视在1997年“上星”之后，创办了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《新青年》、《音乐不断》等一系列品牌栏目，这些品牌栏目打造出湖南卫视的整体品牌形象。创立品牌后，如果只是在这些品牌栏目上进行改革，且栏目改革需要高成本，要花很多的人力、物力和很长的时间。这还是整体品牌的平面延伸。湖南卫视的经营者在2004年率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”的发展战略，在这一理论背景下，2005年、2006年连续举办《超级女声》娱乐活动，2007年又举办《快乐男声》活动。不管是《超级女声》，还是《快乐男声》都响彻大江南北，为全国受众摆设了视觉盛宴。这些使湖南卫视的娱乐节目向高层次的精神文化飞跃，不仅很好地维护了品牌，而且提高了品牌的品质。

策划和开展“活动营销”，为什么在打造电视品牌中具有经济力?这是因为，其一，“活动营销”主要靠电视经营者的智力投资，不需花费大量的人力、物力、财力，所需的成本低，具有经济力，是对意大利经济学家中的累托研究经济学得出的80／20法则的有效实践。即用20％的人力、物力、财力取得80％的效益。其二，每一次开展的有影响力的“活动营销”都是一次成功的议程设置，具有重大的社会价值。

二、策划与开展“活动营销”，对获取“注意力资源”具有经济力

在当代信息爆炸的媒介生存环境中，电视品牌在市场上进行经营，主要目的是购买“注意力资源”。为了购买“注意力资源”，各家电视台使尽浑身解数，使用了种种方法，其中使用频率较高的是大做“活动营销”的文章。如北京卫视2006年8月启动的在全球华人文化娱乐圈海选《红楼梦中人》的活动，就成为人们关注的焦点，报名人达50万之多。在活动展开过程中，不

断累积网络影响力，到2006年12月21日，官方网站累计访问量达到1.9亿人次。“以前北京电视台网站在全世界的排名在3万多名，但是凭借着‘红楼梦中人这个活动，北京电视台的网站已经进入全世界前5000名。”

电视媒体开展“活动营销”，为什么能快速获取丰富的“注意力资源”，主要在于其“从着眼于让读者知道为什么转向着眼于读者想知道什么，从满足读者的求知欲转向满足读者的好奇心，从传播新闻转向传播信息，從提供知识转向提供奇观，从关注‘这是什么(真)、‘这有何用(善)到关注‘这是否令人眼红耳热心跳(趣)”。(从《电视叙事看电视节目的策划》)总之，“活动营销”切人的是受众的“需要盲区”，找到了“受众消费电视产品时尚未满足的需要”。具体说有这样一些原因：

(一)策划和开展“活动营销”，用直播的方式销售重大事件，满足受众的信息诉求，快速聚集受众的眼球。

当今世界，重大事件频频发生。在全球经济一体化的今天，不管哪个国家所发生的重大事件，均与每个人息息相关。人们对重大事件特别关心。过去，由于受到种种限制，人们或者根本看不到重大事件信息；或者只能从传播的时政新闻中看到结论，而看不到重大事件的发展过程与整体情况，有许许多多的遗憾。现在，品牌电视在“活动营销”中较多的是销售重大事件信息，这极大地满足了受众的信息诉求，让受众与事件组织者、电视媒体一次次获得狂欢式的节日体验。

(二)策划和开展“活动营销”用直播的方式销售新文化，满足受众塑造新人格的诉求，快速聚集受众的眼球。

中国特色的市场经济运行的实践表明，中国一些传统文化所塑造的传统人格内容，许多不但不适应市场经济的发展，反而有所阻碍，而大众也急切需要自塑新人格，使自己在市场经济中得以适存。这样，建立新文化，用新文化塑造新人格，就成为时代的一个重要主题。在这个过程中，新闻传媒担负着重要责任和任务。进行新文化的建构，一些新闻媒体通常是生产日常性的文化信息，对大众的人格进行春风化雨式的影响。而品牌电视充分运用自己的实力，组织策划有创意、有轰动效应的大型媒介活动，出售新文化，对新人格的塑造具有速率效果。

如凤凰卫视所营销的《凤凰号下西洋》大型活动，追寻郑和的足迹。在追寻中，队员们接受了台风、大浪、高温、暴晒、晕船等种种考验；在追寻中，队员们被南亚世纪海啸惊魂；在追寻中，队员们途径20个国家，完成壮举。这一活动，表面上是为纪念郑和下西洋600周年而展开的，而实质上对当代中国来说，“这是海洋意识的具体表现，是心胸与自然的和谐追寻”。对当代人格的建构而言，“凤凰开拓的是华人拥抱风浪，走向开放”，建立的是“恢宏高远的视野”。

(三)策划和开展“活动营销”，用直播方式销售快乐，满足受众的审美诉求，快速聚集受众的眼球。

美国学者威廉姆·斯蒂芬森在《大众传播的游弋理论》中表明了这样的观点：大众传播是一种游戏，是普遍人在业余时间以主体方式进行自由体验的一种娱乐。在中国社会转型和文化的变迁中，中国的大众传播把娱乐和快感还给了大众。在这个过程中，一些新闻媒体一般是运用生产日常性的文化娱乐信息的方式，对大众的情感进行轻柔式的按摩，而品牌电视所策划和开展的“活动营销”，销售的是具有强度的速率性的审美快乐，给予大众以精神狂欢，得到各种各样的审美享受。

由以上原因的分析，我们可以看到，品牌电视策划和开展“活动营销”，销售的事件性信息，具有满足受众心理诉求的强度，建构新文化塑造新人格的强度，审美心理刺激的强度，所以，能快速聚集受众，获取“注意力资源”。

三、策划与开展“活动营销”，对电视与广告客户获取经济效益具有经济力

电视台通过策划与开展“活动营销”，快速获得“注意力”这一巨大资源，然后再把这一巨大资源高价出售给广告客户，能快速地获取经济效益。

湖南卫视进行《超级女声》“活动营销”，仅2006年的广告开发及其相关增值收入总计达3亿元。2005年2月“蒙牛”集团投资1400万元购买了《超级女声》的冠名权，让“蒙牛酸酸乳”与《超级女声》融为一体，伴随着想唱就唱的歌声走遍大江南北，使其从乳品行的第1119位上升到第5位。2006年“蒙牛”集团再次与《超级女声》合作，仅在半年内产品营销的纯利润就达到2.5亿元人民币，上涨34％。“蒙牛”集团借《超级女声》的影响力，成为乳品行业的老大。

进行“活动营销”为什么对获取经济效益具有经济力?这要从内外两个方面作探讨：

(一)与有影响力的“活动营销”结盟，可以快速提高与扩大企业产品的知名度，提升品牌。

身处在信息爆炸的社会中，面对着海量信息，企业家很难发现消费者要消费什么产品，而消费者也难以选择到最适合自己的产品。从心理学的层面考察，消费者在消费中有一个无形的约定，就是哪个企业生产的产品知名度高，就选择哪一个产品。身处在品牌产品频繁更替、层出不穷的时代，哪一个企业能坐得稳稳当当。沉得住气，都要在不断扩大产品的知名度上下功夫，都要在提升产品的品牌上下功夫。在海量信息中，要提高和扩大产品的知名度，要提升产品的品牌，仅用常规手法，不仅速度很慢，而且要投入很大的成本；用非常规手法，参与电视品牌策划和开展的“活动营销”，则能快速地提高和扩大产品的知名度，快速地提升产品的品牌。参与“活动营销”，就是广告客户赞助大型活动的直播，在直播中予以冠名，或在现场显示企业产品的名称及标识，或在直播的内容中插播硬广告，这样，广告客户的产品凭借“活动营销”的强势传播，夺人眼球，能以绝对优势，排斥其它同类产品，压倒其它同类产品，因而知名度扩大，品牌提升。

(二)与有影响的“活动营销”结盟，可以实现广告的精确投放，获得高效益。

美国市场营销学家温德尔·史密斯早在20世纪50年代就提出了“市场细分”理论。在中国，市场经济的确立与发展，促使中国社会阶层的结构发生质的变化，一些新的社会阶层逐渐形成，各阶层之间的社会经济地位与生活方式和消费选择的分化已日渐明晰化，日益增长的收入催生出日渐明朗的消费分层现象。也就是说，中国市场在细分，目标市场在不断形成。在这样的消费环境中，中国的广告也由粗放走向精确投放，即现在广告目标是抓目标消费者。显然，如果电视台生产的信息产品没有目标受众，广告主是不愿意在这家电视台投放广告的；某家电视台生产的信息商品所拥有的目标受众与广告客户的目标消费者不吻合，广告客户也不会投放广告。

电视品牌策划和开展“活动营销”，由于有明确的目标受众定位，能在短时间迅速把广告客户的目标消

费者与其相吻合的目标受众聚集在一起。广告客户与“活动营销”结盟，可以实现广告的精确投放，获得高效益。如“蒙牛”集团是2004年中央电视台广告招标会的新标王，2005年为什么投资湖南卫视，参与《超级女声》的“活动营销”?“蒙牛”集团副总裁杨文俊这样揭示了内在的秘密，《超级女声》和蒙牛“强壮每个中国人”的精神一样，不仅为国家发掘了许多优秀的文艺人才，更有意义的是鼓励了当代“每一个青春女孩的勇气，走上全国性的电视荧屏，勇敢地表现自己的才能与活力，也就是《超级女声》的目标受众与‘蒙牛的目标消费者是相吻合的”，所以才不遗余力参与《超级女声》的“活动营销”。江中集团为什么以4000万元投资北京电视台开展的《红楼梦中人》的“活动营销”?江中药业副总经理郭勇这样披露他们的谋略：“此次海选的不同之处在于《红楼梦》是一部古典名著，与其他海选存在着一定的区别。”江中集团一直致力于开发中医药，而古典名著、中医药都与中国文化的关联度很大。更重要的是，江中集团想凭借此次红楼梦海选活动尝试一种新的营销工具。借助公关的力量达到产品营销，塑造品牌的目的。在此，我们看到江中集团之所以与《红楼梦中人》的“活动营销”结盟，是因为这一活动的消费者与江中药业产品的消费者在传统文化上达到吻合。由此，江中药业的广告投放是十分准确的。又如，“美特斯·邦威”为什么投资东方卫视的《加油!好男儿》的“活动营销”，其营销部部长胡建秋说得更明确：“在此之前，我们反复研究了蒙牛酸酸乳给《超级女声》冠名的案例，并结合美特斯，邦威的品牌定位和品牌策略之后发现，只有寻找到与美特斯的品牌一样有着年轻、活力、时尚特性的频道和节目，冠名赞助才能有的放矢。”由于有这样的考察与论证，“美特斯·邦威”品牌服装才准确地投放了广告。

(三)参与有影响力的“活动营销”，可以提高产品的公信力，保持可持续发展。

中国特色市场经济的发展，不断促进中国经济走向繁荣，人民群众的物质生活水平不断提高。但与此同时，也不断促使社会出现诸多新问题。表现在商品生产和商品流通领域，是诚信严重缺失，坑害、蒙骗、敲诈勒索现象严重，假冒伪劣商品横行。在这样的商品生产和商品流通环境中，人们失去了商品消费的安全感，不知怎样选择值得信任的商品。现在，一些广告客户与有影响力的“活动营销”结盟，通过强势传播，可以使自己生产的产品、推介的产品具有信誉度、公信力。这原因有以下几点：

其一，电视品牌所策划和开展的“活动营销”，在进行广告招标时，要从维护自己的形象出发，选择品牌广告客户，不然就会砸自己的牌子。那么，中标的广告客户与品牌电视一起开展“活动营销”，借助品牌电视的信誉力量和强势传播，可以提高自己的产品和推介的产品的公信力。这可以使自己保持可持续发展，不断获取效率。

其二，电视品牌所策划和开展的“活动营销”，好多得到了相关政府的大力支持，有的甚至直接参与“活动营销”，这就平添了“活动营销”的权威性、公信力。因为在当代诚信危机中，人们还是相信政府具有责任感，具有权威性，具有公信力。這样，广告客户参与“活动营销”，借助政府的责任感、权威性与公信力，可以提高自己产品的公信力，提高自己推介的产品的公信力。这就更增加了消费者对其产品的认可度、信任度，从而获得消费的安全感，长期消费这一产品。这样，可以使自己保持可持续发展，不断获取消费者的高额回报。

正是基于这样的主要原因，所以广告客户愿意投放广告，实现互赢，快速获得高额经济效益。