品牌战略与宁夏枸杞产业实施对策

沈　晶

摘要:应用企业战略管理和品牌经营基本理论，对宁夏枸杞产业的发展进行的简单分析。将全国实施品牌战略与宁夏枸杞产业的情况结合起来，强调了实施品牌战略的必要性，简介了宁夏枸杞产业实施品牌战略的现状，指出了存在问题，提出了今后应当采取的基本对策。

关键词:宁夏枸杞；品牌战略；发展现状；存在问题；实施对策

在市场经济高速发展的今天，产品和企业品牌已经成为增强企业和产业竞争力的工具，成为占领国内市场和扩大国际市场的有效手段。枸杞是宁夏的特色产品。宁夏利用这一传统名牌产品，将枸杞产业做得越来越强，现已成为宁夏的主导产业，为地区经济发展、企业增加利润和农民增加收入做出重要贡献。但是，这一产业怎样实施品牌战略，还需要探讨。

1品牌、品牌战略及其实施必要性

1.1品牌的含义

品牌是生产经营者为了标识其产品，以便与竞争对手加以区别，供消费者辨认的显著标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述多种因素的组合。品牌是一种无形资产。商标与品牌有关，但不是品牌的全部内容，而仅仅是品牌的一种标记。只有把品牌作为一种“无形资产”来考虑，才能解释成功品牌与不成功品牌之间的区别。

品牌绝不是一个单独存在的东西，它是由许多市场内外因素共同建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，会在消费群体中产生凝聚力量。品牌是指那些真正意义的品牌，不成功的品牌没有凝聚力。品牌是知名度和美誉度两方面的结合。

就一个企业来说，企业品牌的作用表现在以下几个方面：首先是品牌具有识别商品的功能，有利于企业参与市场竞争，为宣传促销活动提供了基础，对消费者购买商品起导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，能够对不法竞争者起到遏制作用，防止对本企业产品受到侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。企业创名牌的过程，就是产品质量不断提高和树立良好形象的过程。企业的形象品牌，能对产品品质起到保证作用，有助于消费者购买自己偏好的品牌，并得到最大的满足。第五，当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

1.2品牌战略及其内涵

品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境之后，所制定的企业总体行动计划。品牌战略具有重要地位，它反映了市场经济的演变历程。

品牌战略理论认为，产品或服务的品牌都是可以培育的，如果一个品牌只有知名度而缺乏美誉度的话，注定是要在一定时期后丧失生命力。现实中有些企业为了短期利益，单纯用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱培养美誉度，这样做的后果是危险的，一旦有更新、更成熟的品牌进入市场，原有的企业及其品牌就会遭遇严峻考验。

1.3实施品牌战略必要性

在商品经济初期，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，那时候是生产经营主导着企业管理，产品品牌化程度很低。后来，消费趋势的变化，企业和产品不能趋同，要求开发产品各具特色，来适应各种消费要求，因此品牌战略初显其重要性。再后来，市场发展的反复和不平衡性，使人们认识到早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，仅仅是营销层次的策略。企业进入战略经营后，必须紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，强化企业的组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等。随着信息化程度的加深，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，经营管理方式又一次面临严峻挑战，品牌决策的正确性、品牌设计的科学性、品牌保护的得力程度等都很重要。

我国大城市消费者已有很强的品牌意识，中小城市及农村市场品牌意识也在增强。在国内市场上，随处可见外资通过合资、独资或兼并收购等方式，创造出一个个成功的本土化品牌。但目前国内各种产业受国家政策保护的著名品牌仍然较少，强势品牌尤其少。随着市场经济的发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销以及品牌营销，已是企业的必然选择。企业能否开展品牌营销，建立自己的强势品牌，都取决于品牌战略实施。

总体来看，国内对实施品牌战略、发展品牌商品的重要性已经认识，这种认识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。但是，在日趋激烈的市场竞争中，有些企业使尽各种竞争招数却难以奏效，只有少数企业能够另辟蹊径，发展自己的品牌商品，获得可喜的成效。事实证明，传统的道路已经行不通，只有实施和推进品牌战略，才能发展和壮大企业。

2枸杞品牌与宁夏枸杞企业运作现状

2.1宁夏枸杞品牌战略现状

当前，国内几乎都知道宁夏枸杞这一品牌，并且有很多人知道“中宁枸杞佳天下”，可见宁夏枸杞的知名度已经较高。但是，宁夏枸杞或中宁枸杞不是一个企业的品牌，而是一个产业的品牌，因为这一品牌具有明显的公共属性，这个企业可以使用它，别的企业也可以使用它。在宁夏区内，不同的地方已开始打造属于自己的枸杞品牌。比如，中宁县十分强调枸杞的原产地品牌优势，因为这里自明代以来就开始种植，水土条件好，农民种植枸杞的经验丰富，所产枸杞质量好，早在封建时代就被作为朝廷贡品，享有盛誉。宁夏农垦的南梁农场在打造自己的特殊元素含量品牌——富硒枸杞。宁夏农科院则是打造高科技、绿色产品品牌，并与港商合作推出了具有高科技含量的深加工产品枸杞茶冲剂。最近，宁夏农科院又在利用太空技术研究培育枸杞新品种，可望推出全新的枸杞品牌。

在县域层面上，中宁县枸杞管理局对全县枸杞产品实行品牌管理，凡是使用中宁枸杞品牌的企业和个人，必须同枸杞局签订合同，承担起维护品牌和保证产品质量的责任，如果出了问题，将会受到相应的惩罚。在企业层面上，中宁县几家主要枸杞加工企业都在打造自己的品牌，目前比较有名的有宁夏红、早康、红宝、杞皇等。加上兴建大型枸杞批发市场，组建农民枸杞营销队伍，枸杞品牌带动当地经济，为县域经济和农民收入做出巨大贡献。

2.2枸杞品牌及其战略存在问题

2.2.1对品牌战略有模糊认识。不少企业一听说实施品牌战略，立即会想到宁夏枸杞已经是名牌，认为没有必要。或认为把目光投向生产和经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销活动，就是推进品牌战略。这是一个误解。通过商业手段来推销品牌不是发展品牌商品和实施品牌战略的全部内容。品牌战略要求从生产、加工、销售等多方面努力。

2.2.2缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为实施品牌战略虽然重要，但现在企业要做的事很多，最要紧的是把销售抓上去，其它的事都可以放一放。不实施品牌战略，单纯采取各种扩销、促销措施，必然收效不大。要下决心研究品牌战略，许多商业企业，找寻突破口找准发展方向，这才是正路企业。

2.2.3不知从何做起。一些企业认为实施品牌战略需要有相应得条件，但目前的条件不成熟。一些企业在实施品牌战略时茫然无措，总是在看别人怎么做，跟着别人学。实施品牌战略没有现成的东西可以照搬，必须追求一个新字，跟在别人后面学，只能落后于人。一定要从自己的实际出发，开发出具有个性的品牌商品来。

2.2.4缺乏相应的制度保证。目前，许多企业正在建立现代企业制度，这对实施品牌战略是必要的。企业经营者缺乏完整的独立人格，即使有品牌也不能很好地发挥作用。因为实施品牌战略是一个长期过程，要注意防止短期行为。要保持这个过程的连续性，就要解决好企业的经营机制问题。

3宁夏枸杞品牌战略实施对策

3.1树立强烈的品牌战略意识。

企业的经营者，首先是大型企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施本企业的品牌战略。要深刻认识到，实施品牌战略就是争夺市场份额，是企业生存与发展的根本手段。从这种高度和理念出发，树立起强烈的品牌战略意识，以高度的紧迫感实施品牌战略。

3.2选准市场定位，确定品牌战略的重点。

企业要有自己的主打品牌，不必去发展很多的品牌。要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个主打品牌。当前，消费品越来越趋于同质化，即使开发同质化商品，也要体现出异质性，唯有这样才能使品牌开发获得成功。这种异质性是由市场消费需求决定的，异质性就是跟着市场走，符合市场需求。

3.3运用资本经营，加快品牌开发速度。

开发资金不足是当前企业实施和推进品牌战略中的普遍性问题，也是宁夏枸杞企业不可回避的问题。要学会运用资本经营手段，如兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等，嫁接和引进国际国内现成的品牌，加快品牌开发的步伐。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。枸杞产业也要坚持创立品牌—经营品牌—买卖品牌的三步曲。

3.4利用信息网，实施产品和品牌组合经营。

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。新开发品牌迅速上网，可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，大量节约必要的广告宣传投入。新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，可望寻求到的贸易伙伴就会多，组合营销的程度就会越深，收效也就会越大。

3.5实施规模化、洁净化生产和经营。

当前，宁夏枸杞种植规模越来越大，规模化种植已经不是突出的难题。但是，加工企业的规模化还是有一定的差距，有些企业加工产品批量很小，无法获得巨额利润。另外，洁净化生产也是一个大问题。国际市场对各类农产品贸易实行严格的绿色壁垒制度，产品质量和安全性不达标，将不能在国际市场上销售。宁夏枸杞还在使用农药、化肥等，在晾晒过程中也有污染的情况存在。只有彻底解决这些问题，才能真正地把枸杞品牌做大做强，牢固占领国际市场。

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