３Ｇ时代：传媒价值链的重构

刘小帅　张世福

3G时代的来临，如同最早的蒸汽机、互联网的出现一样，每次重大技术革命，都会带来与之相关的产业链条的解构和重组。

在3G时代的新媒体发展上，一直以来手机电视甚嚣尘上。似乎手机电视业务的出现使人们“随时随地看电视”的梦想变成现实，必将受到广大人民群众的青睐而得到前所未有的发展和壮大。于是乎广电携CMMB标准，电信推TMMB标准，两个标准打得不亦乐乎，好在最近终于尘埃落定。

但屏幕小、电量弱始终是手机电视目前的硬伤。因为屏幕小，所以手机电视永远也无法达到居室电视的收视效果；因为手机电量弱，所以连续收看电视的时间有限。因此对于手机电视而言，传播效果的视听体验绝对不是其优势。其作为一种新媒体要体现它的价值还有一段很长的路要走!而3G时代的新媒体发展似乎也因此蒙上了一层阴影。

其实这是我们掉进了思维定势，3G移动通信技术综合了语音、数据、图像和多媒体业务，所以很多人理所当然地认为它是手机电视的最好载体。将3G局限在以手机为终端设备，传输多媒体视频内容的一项技术或应用。因此，我们需要跳出思维定势，从3G会如何影响数字媒体的制作、管理、应用开发、传播渠道和终端用户消费的整个价值链条，这样一个更高的层次来分析。

价值链的重构

1894年在雅典举办的第一届现代奥运会上，美国人詹姆斯康诺利成为现代奥运会的第一个冠军的信息主要是通过报纸杂志及现场观众的口头传播而传播出去的。随着通信技术的发展、信息科技的进步，奥运会实现了广播、电视转播，从而走向了世界的每一个角落。1984年美国奥组委的主席、洛杉矶奥组委的主席尤布罗斯，成功通过拍卖奥运的电视转播权，从而彻底颠覆了传统奥林匹克运动会的商业赞助模式。使此届奥运会成为近代奥运会恢复以来，真正盈利的第一届奥运会。

24年后的北京2008奥运会不仅拍卖了奥运电视转播权，而且还拍卖了互联网视频转播权、移动手机电视的转播权以及IPTV互动电视转播权。新媒体作为奥运赛事报道的独立转播机构，使得新媒体与传统媒体一道，正式成为了奥运会信息传递的渠道，反映了当今媒体传播渠道日益多元化、数字化的发展趋势。

作为数字媒体传播主渠道的电信网、互联网和广播电视网正在逐步演变为向用户“无缝地”提供包含音视频媒体服务、通信服务、信息服务和由此产生的各种丰富的个性化服务和专业化应用的“融合业务”。而随着3G牌照陆续发放，国内三大电信运营商都拥有了全业务运营牌照。基于固网的互联网业务与基于3G网络的移动互联网业务之间的相互融合步伐将会进一步加快。

这种高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的IP互联网协议。当今通过家里客厅的电视上网早已不是什么新闻，而成为现实的应用。我们口袋里的手机早在2，5G的时代就可以上网，只是速度比较慢，而随着3G的到来，大屏幕的智能3G手机能够高速上网，具有更好的用户体验。随着电视机和手机作为互联网终端，会出现一个新的局面，就是所谓三屏融合，三屏是指电脑屏，电视屏和手机屏，三屏融合的概念是指利用充分现有的平台和资源，以用户为核心，在三屏之间形成很好的视频资讯传递互补和服务统一。从而推动彼此的价值提升。

三块屏幕成为彼此的延伸，构建分享平台。将来，用户可以通过手机号码等身份识别，以“虚拟社区”的形式交朋结友。一个用户看到一档节目，如果觉得喜欢，就可以手机、计算机和电视机中的任何一样，向好友推荐。而对方则可以通过三样设备中的任何一样，接收好友的推荐，第一时间欣赏到推荐的内容。通过“虚拟社区”，好友给你推荐电影的“彩信”，将是整部电影。只要你确定接收，就可以通过电视机、计算机等设备一起观看。

不妨从新媒体内容价值链条来分析3G时代三屏融合带来的变化，见图一。从图中不难看出，3G时代的到来对价值链的各个环节都有不同程度的影响。在内容制作环节，区别于传统媒体，在内容创作、采编等流程全部数字化。同时用户自己创作所占比例越来越大，也就是所谓UGC。UGC是“UserGenerted Content(用户原创内容)”的缩写。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。Youtube、MySpace等网站都可以看做是UGC的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。近两年来，随着全球3G商用的日益推进和移动互联网业务的不断发展，移动UGC业务正在日渐崛起，引起了业界的广泛关注。

无论是互联网还是移动网络，越来越多的内容不再来自于传统媒体或互联网SP，而是直接来自于用户：论坛、博客、社区、电子商务、视频分享，尤其是手机功能的不断强大，用户可以随时随地利用手机制作图片、视频，将自己的心情和所见所闻用手机记录下来，随时随地将这些内容传递给他人将成为趋势，而以3G为代表的移动互联网正是其最重要的传播渠道。

统一内容管理成为新媒体内容管理链条的发展趋势。其为文字、图片、音频、视频、图标、动漫等多媒体、多格式内容提供统一入口，系统统一提供内容存储空间，将所有资源集中于一个内容管理平台上。从而打破了不同媒介的界限，将不同形式的全媒体内容组织到同一个平台上去策划、制作、生产。在这一过程中可以有针对性的、配套地设计、策划、开发相关的内容产品，另外可以按主题进行深入加工、结合不同传播渠道的特点定制不同形式的内容产品。

三屏融合模式的新媒体业务

在这个用户至上的时代，关注用户体验，以客户为中心，一直是媒体行业关注的焦点。谁能为客户提供整合的应用和体验，谁将成为产业链的主导者。所谓用户体验，就是人们在接受某一服务或产品时全部的心理感受，是一种纯主观体验。

在传播渠道和终端这两个环节，三屏融合(电视、手机、电脑)业务能够充分利用上游链条平台和内容资源，以用户为中心，通过打通用户的空间距离，将典型使用环境与被割裂的时间贯通起来，使用户可以随时在书房、客厅、路上都能享受到三屏融合时代的多媒体信息服务，从而激发用户的消费需求，达到产业链条价值的提升。

我们来看一些以“三屏融合”理念可以去做的新媒体业务：

流媒体业务：移动3G流媒体业务应该是今后关注度和使用率最高的业

务。可以把目前IPTV、互联网上的电信互联星空上的一些节目内容复制到手机上进行观看。

移动订购预约：手机用户浏览一些片花，就可以实现订购，也就是通过手机的操作对IPTV的内容进行订购，回家以后可以通过机顶盒进行订购的确认，使手机的应用和IPTV的应用有效的捆绑在一起。

每天下班时点，为IPTV用户发送今晚最新节目单，使用户及时掌握信息，激发用户的电视消费欲望。用户可以通过手机便利设定定时通知业务，提醒用户到时观看。结合节目单，为用户提供订阅服务，可以将节目自动推送下载到用户家庭的机顶盒。

上述这些创新的融合媒体业务，将用户从集中控制的节目表中解放出来。改变了内容，尤其是视屏内容的播出和分发只能由专门机构按照预先制定的节目表进行。形成了媒体平移现象，成为3G时代新媒体业务一道亮丽的风景线。

在直接与用户交互的终端环节，美国苹果公司无疑是近年来在终端设备的创新内容应用体验方面的领跑者。在“iPod+iTunes”模式的成功中，苹果公司看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力。在其整体战略上，也已经开始了从纯粹的消费电子产品生产商向以终端为基础的综合性内容服务提供商的转变。而3G移动增值市场的快速发展，显示出了更强于互联网内容服务市场的巨大强力。苹果公司要构建3G时代下自身完整的数字娱乐内容服务战略，从而推出iPhone为内容服务开拓市场空间。

苹果公司的数字家庭战略已经透过iTunes在线音乐商店和电影租赁服务初见雏形，利用iPhone、iPod和AppleTV等系列产品和iTunes以及WiFi无线功能的结合，打造一个使用简单、内容丰富的家庭娱乐平台，从而扩展成苹果的数字家庭。在这个解决方案中，苹果公司进一步诠释了三屏融合的数字生活方式，首先是通过AppleTV机顶盒或者Mac电脑，访问iTunes在线商店购买数字音乐或高清视频节目iTunes软件，扮演连接用户机顶盒或Mac电脑与在线商店之间的桥梁，最终这些数字内容可以在多种显示终端，包括高清电视、电脑和支持影像功能的iPod产品、iPhone手机上无缝连接播放。图二是苹果公司的数字生活产品逻辑架构图。

随着3G时代的到来，传统媒体诞生100多年来的历史上，从未象今天这样对未来充满焦虑。正如上所述，媒体内容价值链正在发生深刻的变化，传统媒体如何对接并适应新的生存法则，是一个全新而又艰巨的问题，

英国广播公司(Bdtish Broadcasting Corporation，BBC)成立于1922年，是英国的一家政府资助但却独立运作的媒体，长久以来一直被认为是全球最受尊敬的传统媒体之一。在相当长的一段时间内，BBC一直垄断着英国的电视、电台。在一年多年，BBC宣布了其庞大的新媒体计划，称为创造性的未来(Creative Future)。新媒体战略的核心是超越广播(Beyond broadcasting)。BBC认为传统的广播体系已经不能适应随时点播和多种设备播放的需求，BBC将开放它们的多达上百万个节目的历史内容存档库，提供给用户即时观看和点播。

更重要的是，BBC将不仅仅将自己看作是内容的制作者，也会将用户看作是内容的制作者，BBC不仅是个广播商，而且需要为用户生产的内容提供更好的平台，让用户参与讨论和创造。年轻一代正在成为媒体的中坚用户，传统媒体必须以新的形式适应他们的生活方式和需要，否则就会永远失去这一代用户。

BBC的新媒体战略以iPlayer播放器为核心，涉及三个要点分述如下：

播放(Play)：BBC的iPlayer播放器将可以运行在计算机、智能手机和机顶盒上，以后还会支持其他平台。iPlayer已经覆盖了BBC的电视节目下载和播放、电视新闻和体育节目视频直播、电台直播和节目下载，每天通过iPlayer提供60个小时的节目(估计这只包括电视节目)。同时iPlayer为播出提供14种视频格式，码率可以从最低的160Kbps(用于手机或其它直播)，到用flash播出的最高码率1.5Mbps，到通过电视机顶盒播出的3Mbps。采用HD格式播出的码率可达3.2Mbps。

共享(share)：用户喜欢的节目内容，就可以手机、计算机和电视机中的任何一样，向好友推荐共享。而对方则可以通过三样设备中的任何一样，接收好友的共享，第一时间欣赏到推荐的内容。

搜索(Find)：BBC为其开放大量的音视频节目内容，建立了完整内容的元数据(Metadata)进行描述和组织，并提供统一内容管理平台能够让用户方便快捷的找到他们感兴趣的个性化内容。

通过新媒体战略，BBC成功转型为全媒体服务提供商。全媒体的概念并没有在学界被正式提出。它来自于传媒界的应用层面。媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语，至此，“全媒体”的概念开始广泛适用。根据“全”的两个含义，全媒体有以下的两种理解：

1完备、全面，指所有单一形式媒介载体的总和，是包括众多媒体形式的“个体”概念。

2整个，是一个集体概念，是随着信息技术和通讯技术的发展、应用和普及从以前的“跨媒体”逐步衍生而成的，体现了不同形式和功能的媒体互相融合、互动的趋势。我们可以把“全媒体”理解为：综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

全媒体是载体形式、内容形式以及技术平台的集大成者。从传播载体工具上分可分为：报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等等；从传播内容形式上涵盖了试、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官；从所依重的各类技术支持平台来看，除了传统的纸质、声像外，基于互联网络和电讯的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒体技术等。

全媒体包容个体的特性。它并不排斥任何一种单一表现形式的媒体，它视单一形式的媒体为“全媒体”中“全”的重要组成部分，并在整合运用全媒体的同时仍然很看重各种单一媒体的核心价值特性和优势。

全媒体的“全”体现在对受众的全面覆盖，它的传播面广泛，互相整合填充人们行为的各个注意力空间。

“全媒体”在以受众需求导向下又表现为超细分服务。针对受众的不同需求类型，选择最适合的媒体形式和渠道，实现最佳效果。举例来说，对同一条信息，通过“全媒体”平台可以有各种纷繁的表现形式，但同时也根据不同个体受众的个性化需求以及信息表现的侧重点来对采用的媒体形式进行取舍和调整。

道琼斯公司的“波纹”信息资源管理理念认为：一个新闻内容事件的发生，就像一块石头投到水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开，影响面会迅速扩大。媒体同样也可以通过内容的多形态呈现、多渠道发行、多终端阅读，乃至三屏融合模式的创新业务，实现多次售卖，继而获取更大、更多的增值机会，获得游说广告商更大的筹码，通过全媒体售卖赚取比原来单一业务形态获得更大的收益。

3G时代的来临，如同最早的蒸汽机、互联网的出现一样，每次重大技术革命，都会带来与之相关的产业链条的解构和重组。谁能为用户提供最佳的整合应用和使用体验，谁必将成为产业价值链的主导者。