试论当代医院“服务利润链”的作用

冯丽敏

当代医院的生存与发展-提升服务水平是医院生存和获取竞争优势的关键。服务利润链理论把企业的经营目标与顾客忠诚、员工满意度以及企业的内部服务质量联系起来，倡导通过提高企业的内部服务质量，从根本上找到医院做好服务营销的解决之道。本文结合服务利润链理论探讨医院的营销对策，为医院的生存与发展提供一种新的思

路。

一、服务利润链

服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯□赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的“服务价值链”模型时才提出的。他们认为：服务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业的盈利。

服务利润链理论提出，对于提高服务企业的营销效率和效益，增强企业的市场竞争优势，能起到较大的推动作用。主要体现在三个方面：

（1）服务利润链明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系。这一认识将有助于营销者将营销管理的重点从追求市场份额的规模转移追求市场份额的质量上来，真正树立优质服务的经营理念。

（2）顾客价值方式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。提高顾客满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升企业形象来提高服务的总价值；另一方面可以通过降低生产与销售成本，减少顾客购买服务的时间、精力与体力消耗，降低顾客的货币与非货币成本。

（3）服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部顾客服务，首先必须明确为 “内部顾客”——公司所有内部员工服务的重要性。为此，服务企业必须设计有效的服酬和激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足内部顾客的内、外在需求。

服务创造价值已成为公理。服务究竟如何创造价值，服务利润链的思想认为：利润增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系。

二、服务利润链是当代医院的生存与发展基石

医院要生存与发展就必须赢得利润和广大的客户群，需要从各个环节去改善医院的服务水平。具体来说要从三个方面着手：一方面改善医院内部环境，提高内部服务质量从而提高员工的满意度，使之更好地为顾客服务；二为顾客开发提供更完善的服务，开发顾客终身价值，使之成为忠实客户；三树立以病人为中心的服务理念。

1认清患者的需求，是提高患者满意度的关键

准确地认识患者的需求并非易事，即使是患同一种疾病，且病情相似，不同患者之间的需求还是存在很大的差异。比如，有的患者希望得到彻底的根治，而有的则希望控制一下症状。现在到医院就诊的患者，不全是有明显症状的传统意义上的病人，越来越多的亚健康人，甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求，满足这些需求，是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此，还要把患者虽有需要，但还没有意识到、没有提出来的需求找出来，然后更有效地满足它。这样才能提升医院的人气，增加市场份额，提高患者对医院的信任程度和满意度。

2为患者寻找并创造新的价值

（1）服务上，要最大限度地发掘顾客的终生价值 突出服务已成为当今世界的总体发展趋势。医疗营销的对象是最具活力的因素，因此医疗营销也就具有了与众不同的特殊性。它不仅包含了物质的层面，而且还包含了情感的、文化的、精神的更高层面。而现代医疗营销更注重情感、文化、精神等方面的营销，突出“以人为本”的服务理念和经营举措，强调人性化服务和人性化管理。因为对患者而言，他不仅要求医院解决其生理上的疾病之苦；更重要的是要消除自己心理上的病痛之苦。

（2）以病人为中心的服务理念，是医院服务利润链基础。随着医疗服务市场新格局初露端倪，病人不仅会选医生，还会选择医院。病人满意是一种心理活动，是病人的需求被满足的愉悦感，病人满意的程度一般可分为三个层次：一是病人的期望和要求比较简单，这是医院服务应该做到和理所应当做到的，如：给服的药打的针是安全和有效的。二是病人的期望和要求进一步提高，医院服务要满足其一定的要求，如：医院能把我的病治好，尽早出院收费合理，尽可能少花钱。三是病人的期望和要求更高。医院要提供优质服务，并且能吸引和打动他们，如：医院每个职工都对我非常尊重并仔细耐心地解释医院的情况，更令病人感动和惊讶，医院或医生还打电话问候并了解康复情况。树立服务品牌营销战略的同时，要倡导诚信服务，讲究信誉是医务工作者最基本的职业道德，它既可以给患者带来好处，也可以给医院带来收益，更能提高患者的满意度。这对医院的长远发展有着巨大的促进作用。

（3）管理上，要围绕顾客，关爱病人，关爱健康 医院管理上要以顾客利润最大化为宗旨，以顾客为主导，整合经营战略、技术战略、质量战略、营销战略。首先，医院发展战略要顾客至尊，关爱病人，关爱健康。构建面向顾客的组织机构，建设扁平的、高效的、精干的矩阵型组织模式，横向上加强跨部门、跨职能的沟通，促进医院内部的协调合作，使内部顾客在服务上得到满足。其次，医院人力资源管理上要以顾客需求、面向顾客为基本价值取向，考虑顾客需要什么样的人力资源服务，怎样提供这种服务，让人力资源部门从“权力中心”向“服务中心”转变，制定出以顾客为导向的人力资源政策。

3为患者提供延伸价值具体有

（1）细致化的服务，如住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口；病人过生日，送上鲜花；病人出院我们电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等.（2）不定期邀请住院病人家属看望病人，给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。（3）建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析。（4）利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作。（5）通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销。（6）利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作。

三小结

服务利润链把企业的经营目标与顾客忠诚、员工满意度以及企业的内部服务质量联系起来，通过提高企业的内部服务质量，从根本上找到企业做好服务营销的解决之道。对于医院来说，要意识到顾客的忠诚是由于对内部服务质量满意的员工给他们提供优质服务的结果，在此基础上加强对自身功力的内外兼修，做好对外部顾客的服务，针对服务利润链的每一个环节去找到提高顾客忠诚的解决办法，最终实现医院的发展和壮大。