跨媒体营销迷你剧

刘　佳

当电视媒体与互联网媒体相遇，将碰撞出怎样的火花?

在网络媒体如火如荼发展之时，关于电视业与互联网行业竞争的话题已然形成了近乎白热化的争论。两年前，比尔·盖茨曾在世界经济论坛年会上断言，“互联网视频将在5年内颠覆传统电视媒体的地位。”

事实上，在日益激烈的传媒竞争环境中，网络媒体对于电视的冲击似乎远没有想象得大，相反，在微妙的互补关系之下，传统电视媒体与互联网媒体两大领域慢慢走向反向融合的发展之道。

《因为·爱》正是二者融合的产物。《因为·爱》是浙江影视娱乐频道于2008年推出的一档高清多媒体迷你剧，该剧定位于“80后的爱情故事”，开播一年来受到年轻观众的热烈追捧。2009年初，浙江影视娱乐频道携手新浪共同投资拍摄并同步播出该剧，使得这一单一播出的电视节目，华丽转身成为跨媒体、多媒体的品牌节目。

经过半年的合作，《因为·爱》这一电视媒体与新媒体深度合作的品牌无疑找到了一条新颖有效的传播途径，在极大地拓展了传播影响力与到达率的同时，也实现了节目品牌推广和整合营销的全面升级。

融合2.0

跨媒体融合，并不是简单的传统电视节目的多媒体播出。融合的特质不仅表现在用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌实现传播效益最大化。

较之电视媒体，网络的明显优势在于：突破了节目播出的时间和容量限制，提供了一个全天候开放式的互动平台，让观众与节目有了零距离接触。2009年初，新浪在女性频道首页固定位置设置了《因为·爱》专区。内容包括节目直播、视频博客，剧情讨论、电视小说、演员博客等专区，也就是说，任何网民都可以同步观看浙江影视频道播出的《因为·爱》节目内容，随时点播已播出剧集，并广泛参与互动讨论。

值得一提的是，《因为·爱》开通网络讨论专版，将网友热议的情感话题设定正反方PK，并在每期节目中以游走字幕的方式直接反馈在节目中，及时有效地表达出了互动的特性，满足观众互动的需求。制片人表示，“我们通过征集网民意见，将网民的PK讨论编入到剧情，打造中国首部电视与网络同步播出的开放式网络互动剧。”

通过多元化媒介的多通道互动模式，《因为·爱》满足了受众对于电视节目深度参与的需求，实现了电视与网络双赢的目标。新浪第一期《因为·爱》栏目当天的点击量突破3万人次，此后每天点击量在10万人次左右，并吸引了全国近30个省、市以及美国、澳大利亚和奥地利等十几个国家和地区的网民参与互动辩论；同时，互联网的介入也让“80后”重新回归电视机前。有数据统计，《因为·爱》年轻观众占据当前收视份额一半以上，而根据央视索福瑞的研究数据显示，1月份《因为·爱》收视率大幅提升，杭州市网平均收视逼近3个点，在同时段节目中名列前茅。

营销的长线

当前大多数电视媒体的运营主体还在单纯地依靠广告在播出平台上获得一次性利润时，《因为·爱》早已将营销的重点放在了整合品牌所延伸出来的产业链的开发上，实现节目内容和品牌的不断增值，

《因为·爱》锁定“80后”年轻受众的定位，恰好与娃哈哈营养快线的目标消费群体相吻合，通过整合电视与网络的双向通道，娃哈哈营养快线展开了一系列整合营销活动。除了获得《因为·爱》电视节目与新浪相关栏目及线下活动的冠名权，在电视节目以及新浪相关的互动、博客等专区里，还植入了营养快线产品元素的相关信息，使营养快线这一品牌与媒体形象、节目内涵和企业自身的目标消费者达到高度融合，从而提升传播效果。据悉，目前娃哈哈营养快线还将生产《因为·爱》特别版包装的系列产品，而浙江影视娱乐频道也将为娃哈哈量身制作营养快线幸福牵线概念的系列剧。

在线下，新浪与浙江影视娱乐频道展开了一系列的营销活动。例如与《因为·爱》同步推出的图书《因为·爱－80后爱情实录》第一版在上市半个月即销售一空。今年情人节在北京、上海、杭州三地推出“爱要大声说出来”互动直播活动，为年轻人提供了上电视大声说出爱情誓言的机会。活动期间，新浪上开设“爱要大声说出来”活动专页，广泛征集网民爱情语录，发动网民用DV拍下自己的“爱情宣言”上传到活动网页，让《因为·爱》栏目与全国的网民探讨爱情真谛，进行即时互动，将栏目推广活动推向了高潮。

接下来，节目还将发行《80后爱情实录》系列网络小说和音像制品，并合作开发婚庆市场，拍摄新人爱情电视电影，合作男女速配类的“爱情摩天轮”活动等衍生产品，积极拓展跨媒体经营的新模式。

共赢未来

作为电视媒体与网络资源的有机结合与利用，《因为·爱》不仅带给电视观众一个全新的视听感受空间，也为电视媒体与网络媒体彼此的快速发展提供了全新的途径。浙江影视娱乐频道总监田伟感触颇深：“现在电视频道都要讲究经营之道，作为一档电视精品节目，《因为·爱》的制作成本要比电视台常规节目高出好几倍，而浙江影视娱乐频道作为一家省级频道，其节目的影响力包括投入产出、营销空间受到最直接的制约。利用网络多媒体、交互式、信息海量及传播快捷等特性开办延展性电视栏目，进一步丰富了电视和网络媒体的内容资源，实现了优势互补和共赢。”

《因为·爱》跨媒体营销的方式也得到了专家的认同，中国人民大学喻国明教授表示：“传统媒体最大的问题是内容的一次性采集，一次性制作，一次性的消费、使用。实际上对于内容资源是巨大的价值浪费，《因为·爱》这种创作营销方式不仅从多次使用的角度来形成突破，同时还化解了传统媒体与新媒体之间的矛盾，形成了新的生存价值与营销价值。

新浪营销中心总经理葛景栋表示：“新媒体介质的产生，改变的是社会传播的方式。这个传播模式当中，互联网以它的互动性这种特点，成为了一个传播的聚合的平台。这个环境的变化最重要的一点，就是今天的用户靠后坐，现在向前看。我们认为网民的创造力是无穷的。同样也会改变传统的内容运营模式。有大量的网民不单是信息的接受者，更是信息的创造者。”

将挑战化作机遇，将良性竞争转化成新的增长点，正是《因为·爱》跨媒体成功营销的要点所在。当然，这样的跨媒体合作仅仅是一个开始，未来数字电视点播、3G网络等新媒体平台，将可能与传统媒体合作创造出新一轮的产业价值。