服务业女性营销风险研究

摘要：研究服务业女性营销风险问题，必须从女性营销的性别角色切入，分析研究服务业女性营销的风险类型、影响因素及规避风险的方法。随着服务业在国民经济中地位的不断提升，女性营销风险的规避方法对服务业发展具有较好的指导性，这些方法会使风险逐渐减小。

关键词：服务性企业; 女性营销; 营销风险；规避方法

中图分类号：F713.５８ 文献标识码：B

（注:收稿日期：2008-02-28

作者简介：陈钦兰（1966-），女，福建人，华侨大学工商管理学院副教授，博士生，硕士生导师，研究方向：服务性企业营销管理。

基金项目：福建省高校人文社会科学基地项目。)

在市场营销的各项活动中，女性已经成为重要的力量和组成部分，在服务性企业，这种情况更加明显。美国的女性团体The TrendSight Group的主席Martha Barletta^[1]指出：事实上，今天， 在所有职业和高级管理的员工中有49%是女性，在公司的供应和服务的业务中, 绝大部分是女性，在那些为公司营销、广告和公共关系而购买产品和媒体服务中的商业沟通的领导也常是女性。从 1987 到 1999年，拥有女性员工的公司数量增长103%，更有甚者，女性员工数量增长320%，而他们所创造的国民收入更是增加436%。女性商业业务增长最快，许多较大的公司和企业有超过100位的女性员工。因此，笔者选择服务性企业的女性营销为研究对象有其现实意义。女性营销人员因其性别的角色有其独特性，在从事营销业务过程中将遇到更多的风险。笔者对服务性企业的女性营销的风险类型、影响因素及规避风险的方法等方面进行研究。

一、服务性企业女性营销风险的类型

服务性企业女性营销风险，因女性的特性和女性营销的特质而不同。服务性企业女性营销风险的类型表现如下：（见图1）

（一）女性营销人员个体本身的风险

1.女性营销人员服务个性特征风险。无论采用何种严谨的评价程序，都无法完全免除人的个性和心理因素所带来的风险。在市场环境异常复杂，技术革新层出不穷，机会稍纵即逝的今天，女性营销人员服务个性特征十分重要。由于女性营销人员在专业知识、外表形象、服务态度、文化素质以及对市场的敏锐力等方面参差不齐，导致其在营销服务工作中存在一定的风险性。服务个性风险主要表现在：女性营销人员的个体素质低，服务态度不好如不热情、不周到、不仔细、不耐心和服务的性格特征内向等。

2.女性营销人员服务心理特征风险。良好的服务心理是服务性企业女性营销人员成功的要素。女性营销人员服务心理风险，包括女性营销人员的基本心理素质和服务时期的心理反应性。这些风险应属于女性营销人员的内在性风险。

（二）女性营销的服务链流程风险

1.女性营销服务过程风险。服务过程是女性在服务性企业从事营销服务工作不可缺少的程序，每一个服务环节都必须到位，否则女性营销服务过程风险就很有可能造成顾客的流失甚至负面影响，有的会影响到整个服务的满意度，有的则会影响顾客对企业的信任与忠诚。女性营销服务过程风险包括有：营销服务环节本身的风险和营销环节与环节之间的衔接风险。

2.女性营销的服务决策风险。服务决策是服务性企业女性营销服务工作中最重要的内容，服务决策的正确与否直接关系到营销服务质量的好坏和营销服务的成功。由于女性决策能力受女性特有的思维和个性的影响大，因此，女性营销的服务决策风险不可忽视。女性营销的服务决策风险主要有：女性营销泛思维决策风险、女性营销决断力差风险。

3.女性营销服务业务风险。对服务性企业而言，营销服务业务的熟悉与创新是企业发展重要因素。女性营销服务业务的熟练与创新程度直接关系到营销业务进展的顺利和实施。主要的女性营销服务业务风险有：女性营销服务业务熟悉程度风险、女性营销服务业务创新风险和女性营销服务业务链衔接风险。

（三）女性营销的服务环境风险

1.外部社会大营销环境风险。女性营销服务外部环境对女性在营销服务的决策和过程有重要的影响。女性对营销服务环境的敏感性强，环境的变化将直接影响女性营销服务的心态变化，因此，存在着女性营销服务大环境风险。

2.服务性企业内部小环境风险。女性营销服务还存在小环境风险，主要是企业内部团队或组织中存在的一些女性小圈子，这些小圈子可以在业务操作和营销决策等多方面产生直接或间接的影响，出现“玻璃房效应”。“玻璃房效应”^[2]指在营销管理中，来自垂直的或水平的无形的组织环境中的障碍挤压并抑制着营销工作场所中的“女性”的传统知觉价值。这种“玻璃房效应”的影响不可小视。

二、服务性企业女性营销风险的影响因素

造成营销风险的原因有很多，主要包括女性营销人员个人的主观因素和外部客观因素。

（一）主观因素

1.女性营销人员的情绪营销。女性营销人员希望营销活动尽快有结果，往往不顾自身的资源和能力的限制，盲目追求高速度，而忽视了高风险，从而对营销风险缺乏正确地认识和估量。同时，情绪会使女性营销人员在心理失衡状态时营销，导致营销活动的场面失控，出现不良的后果。不良的情绪下的营销还会使女性营销人员进行非理性营销，使别有用心的竞争对手有机可乘。因此，女性营销人员在营销时必须保持冷静的心态，保持较好的情绪和心境，使营销风险掌控在自己手中。

2.缺乏主动变革的思维和心态。在今天这个变革的时代，“唯一不变的是变化”。因此，变化是常态，不变化是非常态。如果女性营销人员在营销时，用静态的思维方式和心态去营销，那么这种营销必然不能适应变化的环境。营销活动更多的是一个动态过程。女性营销人员如果按照旧的营销方法、旧的知识和旧手段，在动态的营销环境里，无法适时改变，将会出现营销环境风险。

3.缺乏主动学习能力。由于环境和市场的变化很快，各种新产品不断涌现，随之而来的各种新知识和新信息不断出现，对于女性营销人员来说是一个挑战。由于女性的所有精力不可能全部放在工作上，她们的学习环境和学习动力较缺乏，必然对营销产生影响，出现风险的机会大。女性营销人员缺乏主动学习能力有以下几种表现形式：一是对行业、产品的动态不了解；二是对竞争对手的情况不熟悉；三是对新产品的技术范式和形态不主动掌握；四是对新的营销手段和方法不愿接受，甚至不敢接受；五是对新的思想、思路和意见不愿接受并包容等。这些表现说明了女性营销人员更容易减退学习能力，从而导致营销能力下降，出现营销风险。

4.缺乏长远眼光。女性营销人员只有站在全局的角度和更高的高度，才能保证营销得长期性和有效性。这要求女性营销人员必须具有长远眼光，然而这对女性营销人员来说是一个难题。女性营销人员在营销中一般更注重目前利益和局部利益，而对长远利益和整体利益往往缺乏考虑，这对服务性企业的长远发展形成风险。

5.不能及时和充分进行信息沟通。首先，服务性企业层级结构和部门结构人为地割裂了信息和事情的整体性，加大了信息沟通的难度。这种割裂往往使得有关管理者把部门利益凌驾于集团利益之上，有意封锁信息，阻碍信息的有效传播。层级结构则增大了信息传播时间，降低了信息的内涵和保真度，使女性营销人员不可能在相对充分信息的条件下营销，从而进行错误营销。再是女性营销人员的地位和威望所形成地隔阂，会损害有效沟通。充分和有效沟通往往是建立在平等的基础上，但女性营销人员，特别是高层女性营销人员的威望和地位使上级和下属很难进行充分有效沟通。第三，女性营销管理者长期不接触基层的工作，高高在上，容易导致对下属的营销行为不理解，从而不利于沟通。这些都会导致营销风险。

（二）客观因素

1.宏观环境变化剧烈。世界在不断的变化发展，整个宏观环境也处在一个动态剧烈地变化中。如果女性营销人员不能很好的把握这个动态变化就会处于一个静止的意识状态，以一种不变的眼光来考察整个世界动向，从而做出不符合现实的营销，进而给服务性企业带来营销风险。

2.行业和产品发展变化迅速。在当今社会，服务性产品日新月异，新的服务性产品不断涌现，而服务性产品的市场寿命周期却大大缩短，这给女性营销人员带来营销难度，要求女性营销人员不断补充新的服务性产品的知识和技能。这些知识掌握的熟练程度直接影响到女性营销人员的营销工作。此外，旧的服务性行业有的会进入萧条，而新的服务性行业不断出现，给女性营销人员带来转换知识和思想的成本。这些都增加了营销风险的存在。

3.竞争对手的创新发展。由于服务性产品的供过于求，服务性产品的差异化加剧，决定了现有服务性企业之间竞争的强度不断加剧。服务性企业为了吸引新顾客或留住老顾客，就不断地创新新产品或提供有服务特色新的产品或新的服务方式和方法。服务性企业的女性营销人员常受到来自竞争对手的压力和服务风险。因此，要求服务性企业的女性营销人员必须有优于竞争对手的营销策略和手段，并应有超前意识，使竞争风险降到最小。

4.服务对象的个性难以捉摸。女性营销人员应该不断的深入调查，以了解市场顾客不断变化的新需求，从而制定出有利于企业发展的有效的服务营销。因为服务对象的个性不尽相同，有很大差异性，要求女性营销人员在进行营销时要考虑这一特性，因人、因时、因产品而营销，满足不同顾客的不同服务需求，从而规避营销风险。

三、服务性企业女性营销风险的规避方法

（一）全方位、多层次的培训和提升策略

1.构建高效的培训机构。服务性企业培训机构的构建取决于企业规模的大小以及企业经营之特性。一般情况下，对于简单的小型企业，应该选择简单直线式培训机构，以便于控制全部营销活动，对市场的不断变化作出迅速反应，及时抓住时机。 但随着服务性企业规模的不断扩大，这种培训机构就会显得有些力不从心，必须向职能专业化培训转化。对于服务性集团企业则应构建专门的培训机构，对员工进行定期或不定期的岗位培训，以便提升女性营销人员的营销水平，降低营销风险，提高效益。

2.提高培训的师资水平。改变培训教师均来自企业内部的习惯，可以和一些有专业水准和经验的高等学校联系，进行员工的系统性培训。此外，也可把内部的培训教师定期或不定期地送到外地进修学习，提高师资的水平，更好地解决营销中存在的问题，以规避的营销风险。

3.提高营销服务人员的素质水平。营销服务人员素质水平的高低直接影响营销风险的大小。因此，提升营销服务人员素质水平是企业规避营销风险的关键。提升营销服务人员素质水平可以从提升她们的营销知识、营销技巧、营销方法及营销能力等方面，使她们的素质水平全面提升，以避免因水平差异所造成的营销风险。

（二）科学有序的选拔和考核策略

1.女性营销人员的选拔策略。（1）女性营销人员的素质差异选拔策略。女性营销人员素质的高低决定着营销工作的质量。女性营销人员的素质因其知识、能力等不同而出现较大的差异性。在选拔时应尽量选择有一定的知识面且有一定的学习能力和口语能力的人员，通过培养，可以发挥女性营销人员的特性，满足服务营销工作的要求。（2)依据营销岗位需要的层次选拔策略。可根据营销岗位工作的不同需要来选择合适的营销人员。主要从业务性质差异和女性的个性差异来选拔。对于要做营销决策的人员应选择有较高素质和水平的人，而对于中层营销管理者应选拔中层素质者，而对于一线的女性营销人员的选择则应降低她们的知识要求，具有相应的业务知识即可以。（3)依据营销业务需要的个性选拔策略。由于营销业务的差异性较大，选拔相应个性的女性营销人员到合适的岗位上则能达到提高效益的效果。女性营销的工作个性包括较外向的性格和有亲和的魅力。

2.女性营销人员的考核策略。女性营销人员的考核，不可讲关系、讲义气、凭经验，而应该是有一套较科学的方法来考核女性营销人员的业务绩效。科学的考核方法和制度能提高女性营销人员的工作热情，激励女性营销人员的工作干劲，对企业将产生良好的促进作用，降低营销风险。

（三）规范营销业务过程策略

1.使用科学的营销方法和技巧。选择确定营销方法和技巧，会对营销质量带来直接影响。不同的营销工作可以运用的方法不同。女性营销人员应掌握相应的营销方法和技巧，结合实际情况进行灵活运用，只有这样，营销质量才能有保障，营销的风险才能下降。

2.制定科学的营销流程制度。针对不同的或相同的营销工作环节和阶段，制定科学的营销流程制度。如女性营销人员应学会做详尽的营销过程记录，以便事后能明确营销的不同阶段、不同环节的责任。对营销流程制度进行规范管理，有助于企业科学的管理营销工作，总结营销的经验，提高营销的水平，避免一些基本的错误和风险。

3.完善营销内外循环系统。确定所做营销工作在企业整个营销体系中的位置，了解与其他内外部营销工作的关系，达到营销内外循环系统的全面了解，使个体行为符合营销内外循环大系统，特别是营销中的女性更应注意此项，完善营销内外循环系统，减少营销内外循环系统风险。

4.协调营销业务各环节。女性营销人员应周密规划营销过程的环节和步骤，要求面对不同的营销环节，做出详细的营销流程分析和营销程序说明，对具体的营销工作，做出详细的界定。同时要求女性营销人员在各营销流程环节应互相配合和协调，使营销工作有序进行，减少投诉风险。

5.明确女性营销人员的个体责任。个体责任的细分和认定是营销过程的重要环节。明确女性营销人员在营销过程的每一个环节、每一个步骤具体的责任，对服务性企业激励的实施将有很大的效益。一般的女性都有害怕承担责任的心理，明确重要责任，忽视细小内容，有助于女性营销人员积极性的发挥，从而降低营销风险。

6.收集营销信息，减少营销风险。服务性企业应主动为女性营销人员收集信息并及时下达信息的内容，以利于女性营销人员在营销中更有的放矢的工作。此外，女性营销人员也可在营销中和与顾客的交流中收集有用的信息。营销信息的及时了解，不仅能提高营销绩效，还能减少营销风险。

四、结束语

随着服务性企业在国民经济中地位的不断提升，服务性企业中的女性营销人员也越来越多的受到关注。女性营销人员在工作中所存在的风险也得到更多的重视，女性营销风险的类型和风险出现的原因对提高服务认识有很大的帮助，女性营销风险的规避方法对服务性企业发展有较好的指导。相信在服务性企业和女性营销人员的共同努力下，女性营销风险一定会下降并减少。

参考文献:

[1] Martha Barletta. Marketing to Women. Dearborn Trade Publishing. January 2003. pgs58.

[2] Maclaran P., Stevens L., Catterall M. The “glasshouse effect”: women in marketing management. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science. 1998. 4(5):134-147(14)

(责任编辑：席晓虹)