从网络走向纸质的博客新闻

董　森

摘要：博客自诞生之日起，就始终以网络为依托进行传播。而一本以博客为新闻来源的《博客天下》却从网上走下来，变成了一本纸质杂志，从表面上看是逆潮流而动，实际上仍是媒介融合的产物。本文将对《博客天下》内容形式和版面设计的创新之处进行分析，并从中找到当前媒介融合的一些新特点。

关键词：博客新闻杂志媒介融合

博客新闻起源于上世纪90年代末，最早出现于美国。在2008年5月的汶川地震、8月的北京奥运会等几次重大事件的报道，我国的博客新闻中凸显了大众媒体所没有的优势，甚至弥补了某些关键报道点中新闻媒体机构由于主客观限制而造成的空白。尤其是到了北京奥运会期间，新浪、搜狐等门户网站将博客报道作为奥运新闻的一个专题推出，由此可以看出。自2008年之后，中国博客新闻的地位已经上升到了一个新的高度。

在这样的背景下，一本名为《博客天下》的半月刊杂志于2008年10月15日创刊，成为我国第一本纸质博客新闻杂志。本文将以《博客天下》作为分析对象，重点解读其创新之处以及从中可看到的媒介融合新特点。

《博客天下》的创新之处

形式和内容的网络化模式可以说是该杂志最为突出的特点，也充分表明了该杂志在市场上与其他传统新闻杂志的差异化。具体来说体现在以下三个方面。

版面设计。《博客天下》里页最顶端设计成互联网网页中常见的标题栏图标，标题栏上标注有文章所处模块的名称，有最大化、最小化、关闭按钮，有可供输入网址的地址栏。隔开一页版面中不同文章的分割线被设计成了网页中常见的下拉条模样，隔开一篇文章不同层次内容的分割线被设计成了电脑中漏斗形状的后台运行标志。

由上述对《博客天下》版面设计中突出特点的描述，我们可以认识到从第一眼的外观上，《博客天下》就在标榜自己的独特性、与网络的密切关系，其版面设计的确能在短时间内抓住读者的眼球，并能使读者迅速意识到该杂志与其他杂志的差异，理解该杂志的特点。

新闻来源。因为是一本博客新闻杂志，所以《博客天下》中的文章大部分是从网络博客上摘录下来的。其来源并不仅限于媒体记者、著名专家学者的博客，而更注重博客新闻的草根性，是对草根媒体的整合。“草根媒体的含义，系指普通人利用当时当地能够得到的简便传播工具打造自己的传播平台，探讨切身的议题，交流彼此的观点，发出自己的声音，甚至串联集体的力量展开集体行动”。而具体到《博客天下》的草根性，就是指从普通民众的博客中搜寻具有新闻价值且可供大众传播的文章。这些普通民众通常是新闻事件的亲历者或是距离新闻现场最近的人。这样的特点，使得这本杂志的文章内容丰富多彩，角度新颖，其中不乏深刻专业的文章。这种由于摘录产生的独特内容特点，将在杂志内容部分进行详细论述。

《博客天下》的这种摘录方式，也使得它的内部运作模式又与传统新闻杂志有了很大区别。《博客天下》无需雇用专门的记者采访队伍，无需聘请专栏作家，需要的是一群具有新闻敏感和素质且能熟练运用搜索引擎的编辑。《博客天下》的执行主编张双武在接受一家媒体的采访时告诉记者，“目前《博客天下》的一些编辑之前就是网编出身。”这使得杂志的制作成本大幅度降低，而成本降低不仅能够使杂志让出足够多的版面给新闻内容而不是广告，还能够让利给终端——书报亭摊主，以增加杂志的零售量，扩大市场占有份额。

杂志内容。博文的风格，“从形式上看，它拥有简洁、立体、系统化的特点；就其内容而言，它是人们个性化思想、个性化生活的记录以及个性化情绪的宣泄。”《博客天下》定位为一本新闻杂志，但由于其来源是博客，所以内容具有明显的博客行文风格。而且，由于其来源的特点，《博客天下》在新闻的选择上实际经历了两个筛选过程。第一个是广大网友和博客作者的筛选。虽然博客内容五花八门，但是能写到博客上的东西与现实世界每一分每一秒所发生的事件相比还是要少得多，因此能被博客作者登在博客上的文章都是经过筛选的。第二个是编辑的筛选。这个很容易理解，杂志内容更加有限。发什么样的新闻不发什么样的新闻都是由编辑所决定的，这样的选择几乎存在于任何一家媒体中。

而就《博客天下》杂志的内容而言，也有如下特点：

标题网络化特点明显。《博客天下》创刊号封面故事选择了《博客时代人人都是记录者一一他们踢爆三鹿》这样一个醒目标题。以此为开端，翻到杂志目录，就如同在浏览网页一样，新闻标题抓人眼球，个别标题甚至有媚俗之嫌。如，《胡主席对我说韩语》(2008年第1期)、《民女郭晶晶的奋斗史》(2008年第1期)、《我曾是北京市原副市长的情人》(2008年第2期)、《我为何没有嫁给张铁林》(2008年第3期)等。

对于网上新闻，标题是影响点击率的最重要因素。因此为了更好地吸引读者眼球，大部分网络新闻标题的特点主要是简明扼要，避虚就实，注重修辞艺术，力争在读者眼睛扫过的瞬间引起读者兴趣。《博客天下》是一本走网络化路线的杂志，因此它的标题会以网络标题的特点进行撰写，使其尽可能网络化。

新闻时效性弱话题性强。《博客天下》在新闻的选取上，主要是注重那些在一段时间内将会有持续影响力，并能在这段时间内引领公众话题的新闻。之所以有这样的新闻选取标准，主要是由这本杂志自身的特点决定的。首先，《博客天下》作为一本半月刊，与报纸相比有半个月的时效差，与传统的周刊新闻杂志相比还有一周的时效差，因此必须选取那些能在这半个月内、至少是杂志刚刚发行的头几天内可以预见其持续影响力的新闻。其次，时效性弱并不代表与当下政治经济生活相脱离，因此要主抓当下时事，尤其是那些公众所关心的议题。另外，博客写作是一个自发行为，只有那些能够引起公众兴趣的新闻才会被博客作者主动写出来，因此博文的这一性质也决定了登载在杂志上的新闻具有能够引领话题的特点。

模拟网络超链接和跟帖评论。在网络上，几乎每篇新闻都会提供与该新闻有关的超链接，让想了解更多信息的受众点击阅览。该杂志模拟了网络的这一特点。杂志中超过50％的文章配有超链接性质的文字，其中有的是其他博客关于该文章新闻话题的评论、有的是与新闻关键词相关的另一些新闻事件。就像网络上的博客都会受到跟帖评论一样，该杂志在每一篇刊登的博文后面都配有网友对其的短评论。一般这样的网友评论只配三条，每一条都有评论者的网名、评论日期和时间，每一条评论基本上只有一两句话，但角度各异，甚至观点对立，从形式上尽可能地向网络靠近。

《博客天下》除了以上三条较为明显的网络博客特点外还有其他特点。《博客天下》并不是对原本博客文章的简单粘贴，而是经过了编辑的处理和整合，在不

改变原文意思的基础上添加内容，对文章分段加小标题，增加了信息量和易读性。《博客天下》的另一个特点是图片较多，且经常出现大幅跨页彩图，增强了杂志的视觉冲击力。

但是我们也应看到《博客天下》这种杂志模式的弊端：

首先是真实性和客观性的问题。大部分的博客作者毕竟不是专业的媒体记者，不需要留下自己的真实姓名，不需要严格恪守记者在采访、写作时的道德操守和规范，这就要求媒体把关人负起更大的责任，更具慧眼，能够对真假新闻进行分辨。

其次是新闻内容的深度问题。作为一个新闻杂志，深度是其根本。没有了这个根本。新闻杂志就很难在竞争激烈的市场上存活下来。但是由于大部分的博客内容只是对信息的堆积，有内容没深度，使得杂志编辑需要更强的新闻素质，对所掌握的信息进行有效整合。

从《博客天下》看媒介融合新特点

如今的时代已经是一个数字化时代。数字化时代影射到媒体上所表现出来的最突出特点就是媒介融合。《博客天下》在这样一个时代和媒介的发展背景下，在所有传统媒体都纷纷上网、出版电子刊物时，却从网上走下来，变成了一本纸质杂志。从表面上看其行为似乎是逆潮流而动，但是由于其新闻来源以博客为主，形式内容上明显借鉴网络模式，所以实际上《博客天下》仍然是媒体融合的产物。没有媒介融合，就不可能出现这样一本杂志。因此，除了以往学术研究中所讨论的媒介融合特点外，从《博客天下》的诞生和发展模式，我们可以看到媒介融合的一些新特点：

媒介融合可以优化传统媒体的传播效果。媒介融合导致了新媒体的迅猛发展，而传统媒体如报纸、杂志却日渐式微。于是不少人做出了悲观论调，即新媒体最终会取代传统纸质媒体。但是《博客天下》的诞生让我们看到了一个传统纸质媒体的新的发展趋势。它从新闻来源到新闻内容再到版面设计上大量借鉴了网络模式，给传统纸质杂志带来了新的活力。杂志创刊不久，《博客天下》的发行总监雷洋在接受采访时表示，“第一期杂志反响很好，北大附近一个书报亭就卖出去了100多本。特别是在机场、地铁等渠道表现很好，在一些机场，我们杂志的实销率更是高达90％。”杂志的执行主编张双武虽然不愿透露创刊号的印数，但是他表示，“大概比同类新闻杂志的首印数多1倍”。

由此可见，媒介融合虽然推动了新媒体的迅猛发展，但它并不排斥传统媒体，新旧媒体并不是你死我活的关系。相反，若传统媒体能借鉴媒介融合的思路，促进自身变革，紧跟时代发展，那么媒介融合就会成为传统媒体优化自身传播效果的途径，使传统媒体焕发新的生命力。

媒介融合使媒体由信息提供者变为网际组织者。网络的出现打破了传统媒体对于公共话语权的垄断，它为每一个普通的个体搭建了一个广阔的平台，在这个平台上每个人都可以发出自己的声音，每个人的声音都有可能被别人听到。在网络上，只要愿意，每个人既可以是传播者又可以是收受者。网络增强了媒体与受众的互动，信息由以往从媒体向受众的单方向灌输变为如今的媒体、受众双方向互动。

在这种情况下，媒介已经不可能忽视受众的反应而仅仅做一个信息发布者的角色，它必须充分挖掘网民的智慧，充当网际组织者的角色。所谓网际组织者，就是调动和协调网络上的新闻资源，对网络信息进行经营和整合。从《博客天下》可以非常明显地看到这样一种发展趋势。《博客天下》的新闻来源主要是博客，博客作者才是新闻内容的真正提供者，而杂志的编辑只是对这些信息进行了整合，起到了一个信息组织者的作用。因此在媒体融合的趋势下，“信息的传播者正在从制作信息到聚合信息，从发布信息到经营信息，从输出本体信息能量到整合网络信息能量。”

媒介融合并不能改变“内容为王”的基本论断。媒介融合使得信息传播方式发生了重大改变，极大地影响了人们的信息接收方式。但值得注意的是，现在有不少媒体出现了重形式轻内容的趋势，认为只要上网、做视频、登图片就可以吸引受众的注意。这种想法是不正确的，说明其没有看清媒介融合的本质。媒介融合只是手段，不是最终目的。所有的手段只能围绕一个目标进行使用和改进，这个目标就是受众需求，当然这个需求一定要符合全社会的利益。没有内容的信息和媒体，没有抓住受众需求的信息和媒体，即使采用再先进的网络技术，也难以获得受众的认同和欢迎，因此“内容为王”的基本论断即使在媒介融合的时代也并不过时。从《博客天下》并不拘泥于网络，而是走纸质杂志的道路。也可以说明此道理。因此我们可以预见到，媒介融合必然不会是谁取代谁那样一个简单的问题，而是一个谁重视了受众的需要，谁顺应了时代要求，谁就可能在媒介融合的大趋势下占据主动权的大问题。