高校网络媒体的议程设置问题

张晓冰

随着社会的发展，高等教育正逐渐从“精英型”向“大众型”转变，加之全球化的加速和科技的进步，以互联网为代表的新型媒体突飞猛进，深刻地影响了当今的大学校园，并出现了“舆论导向非主流”的趋势。而要掌握校园舆论的主动权，必须充分发挥高校媒体、特别是网络媒体的作用。通过宣传、感染，在一定程度上引导受众向善、向上，以推动正面声音，引导中间声音，化解负面声音，营造健康向上、丰富生动的主流舆论。鉴于此，议程设置显得尤为重要。

一、高校网络媒体的舆论引导作用

校园媒体既有传统媒体，如报纸、广播、电视等，也有新兴媒体，如手机、SNS、平板等。目前，IT技术的发展和电脑在高校的普及，使得网络媒体异军突起。它主要是由学校举办、依托校园网存在的网站，其信息的发布及网站的开发利用得到校方的认可，并由专人负责日常管理和维护，如各高校的新闻网站、校报网站、时政网站、专业学科网站和相关的BBS等。2008年4月，中国互联网络信息中心(CN—NIC)互联网发展研究部发布的最新互联网调查显示，中国1700万在校大学生中。95％以上都是网民。从传播的内容看，网络全面展示了校园生活，包括学习、娱乐、工作以及衣食住行的各个方面。它以信息容量大、更新速度快、互动性强等特点，一举成为校园里涵盖范围最广、最受欢迎的主流媒体。

互联网为大学生提供了一个发表言论、自由交流的平台。无论针对个人事件还是国内外时事，形成了许多高校论坛、虚拟社区等，并出现了北大未名、水木清华、南大小百合等著名高校的BBS。与此相伴相生的，许多大学生都成为所谓的“网络愤青”、“网络暴民”中的一员。形形色色的言论不时出现在各大论坛，并引起热议。另外，加上思想自由化和多元文化的影响，高校出现“舆论导向非主流”的趋势似乎顺理成章。

跟其他校园媒体一样，网络植根于校园里，生长于师生中，具有舆论导向、新闻传播、宣传教育、服务指引等诸多功能，在教书育人、服务社会方面发挥着积极的作用。作为校园内重要的大众传播渠道，网络在无形地表达着社会的主导文化，塑造和维护着公共价值。它担负着宣传和构建社会主义核心价值体系，推动当代中国马克思主义在高校的大众化，加强和改进大学生思想政治教育工作，传播社会主义主导价值观，强化社会主义主流意识形态在高校的主导地位的任务，是高校思想政治教育和舆论引导的有效载体。

党的十六届四中全会明确指出，要“坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权。”2008年6月20日，胡锦涛在人民日报社考察工作，并上网与网友交流。他指出：“新闻舆论处在意识形态领域的前沿，对社会精神生活和人们的思想意识有着重大影响。当今社会，随着经济社会快速发展和科技的不断进步，信息传递和获取越来越快捷，新闻舆论的作用越来越突出。做好新闻宣传工作，关系党和国家工作全局，关系改革和经济社会发展大局，关系国家长治久安。”这足以说明掌握正确舆论导向的重要性，同时也表明，网络在舆论导向方面具有举足轻重的意义。

二、校园网络议程设置的特点和缺失

坚持党性原则，把握舆论导向，是媒介设置议程、引导舆论的根本原则，任何时候都不能动摇。但并非坚持了正确的舆论导向，媒介的议程设置就会取得良好的效果，还需分析这种媒介功能产生效果的条件及可能出现的问题，从而充分地运用它达到既宣传党的政策，又正确引导舆论的目的。

议程设置是20世纪60年代兴起于美国的一种理论，也称为“议题设置”。该理论认为，大众媒介往往有意无意地通过对所报道的重心的选择，从而构建公共讨论与关注的轻重缓急。大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

网络媒体的出现，使得学生拥有发表各种言论的机会，从而削弱了传统大众媒体对议程设置的垄断性，受众完全可以根据自己的价值判断和道德准则建立相应的议程。网络带来的话语权的开放，消解、加速或重构了传统媒体为公众所设置的议程。一句话，网络的应运而生，对议程设置理论提出了新问题。

首先，议程设置的随意性。受众在接受信息的同时，也成为信息发布者。他可以通过发布信息或提出观点等方式来设置议题并影响其他受众。这样的议程设置往往无章可循。通常是网站的主办者、站长或版主为人们笼统地设置讨论的主题范围，再在相关的主题下分设子话题。但更多的时候是网络成员随心所欲地设置话题，约束性很差。学生们往往通过在BBS上灌水、发起和参与网上讨论等方式传播和交流信息，任何一个普通网民只要愿意都可以设置议题。由于学生上网人数众多而且异质，多数时候处于匿名状态，监控起来比较困难。而从实际情况看，多数高校也并未建立正规的监管队伍。

其次，议程设置的及时性。无论是平面传媒的报刊，还是广播与电视，新闻播报的“新闻时效性”是关乎媒体议程影响力的第一因素。时效性之所以重要，原因在于它是扩大媒体自身影响的一种手段，也就是争取在第一时间吸引公众的眼球与注意力，给受众留下相关新闻信息的“第一印象”。因此，新闻时效性在很大程度上决定着媒体议程对公众议程的设置能力。校园网络虽然不能像各大门户网站一样提供“第一时间”的资讯，但以转载和链接的方式同样可以将最新的消息发布出来。同时，学生们也无须坐视传统媒介或主流网站来立言或追踪，完全可以在第一时间发表相关或不相关的信息，以此来影响其他网民的理解与判断。在网络的虚拟自由空间里，不同观点、思想碰撞、交会，议题很难以某人或某个团体的意志为转移，总是非理性化、非预设地发展着。由于信息反馈的及时以及缺少高校“把关人”，多数网上信息总能得到及时或充分的反映。

再次，议程设置的互动性。议程设置的效果不仅存在于媒介与公众之间，而且也存在于不同的媒介之间。当人们换一个角度考虑“谁设置了议程”时，就会发现权威媒介的议程对较小的媒介影响很大。可以说，权威媒介往往为较小的媒介设置了议程。另外，传统媒体和网络媒体的“议程设置”也相互影响。网络媒体转载传统媒体的消息，使传统媒体的“议程设置”延伸到互联网上。同样，传统媒体引用网络媒体的内容是把网络媒体的“议程设置”转化到传统媒体上，形成了在互动中共同设置议题的局面。这就提出了一个问题，媒体还能不能独立地设置“议程”。与此同时，校外网络议题也成为校内网的信息源，占据了很大篇幅。网络媒体的互动性可以帮助受众形成议程，但有时由于缺乏把关，很容易导致“议题”的失真，这突出

表现为虚假信息的传播。

最后，议题设置的多元化。在传统媒体强大的掌控能力下所形成的议题，其类型、内容都有一定的局限性，严肃的、重大的政治新闻以及与学生息息相关的内容往往有机会成为议题。而网络的把关作用弱，各类内容不管雅俗、是否符合传统媒介刊发信息的有关要求，只要能激发学生的兴趣，都有可能成为议题。从传播内容上看，很多正面话题可以转变为反面话题，反面话题也可以转变为正面话题，一个话题可以演变成多个话题。有时针对某个话题如“5·12”汶川大地震，通过校园BBS、QQ群等，往往一呼百应。其间，林林总总的很多议题都引发大学生们的热烈讨论。

三、校园媒体议程设置的反思与选择

2008年6月，胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时强调，“提高舆论引导能力，必须坚持党性原则，牢牢把握正确的舆论导向；必须坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力；必须不断改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性；必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局；必须切实抓好队伍建设，增强凝聚力和战斗力”。校园网络的舆论引导同样要遵循这一要求。

但是，网络的特性决定了其监管的困难。有学者指出，互联网的特性给议程设置带来了四个挑战。第一，互联网对人们的舆论影响越来越大，我们如何在互联网上进行议程设置用于主动引导舆论；第二，深思熟虑的议程设置能否成为人们感兴趣的议题；第三，事先设置的议题转化为其他议题之后如何及时作出应对；第四，针对什么媒介设置议题，媒介之间的议程转化从何处着手重新设置议程。这是互联网时代带来的难题。在当今日益开放的世界，严格控制的方式已经不合时宜，变“堵”为“疏”，不失为一种可行的方法。

第一，主动出击，设置议程。学校应积极应对，营造校园网上的热点信息，引导校园热点话题的构建，从而为大学生的网络言论设置一定的“议程”。教育工作者要注重对校园网上热点话题的调控。另外，在工作方式上要注重发挥学生骨干队伍的积极性和主动性，让他们积极参与到校园网络热点话题的建构中。校园网上的热点话题往往能引起大学生群体的共鸣，仅仅依靠教育工作者很难达到对校园网络话题内容的有效影响，必须充分发挥大学生中先进分子的教育力量。

第二，做好网络新闻的把关工作，增强新闻的权威性和信誉度。从表面上看，网络媒体因为具有跨时间和空间的特点，所以在议程设置功能上超过了传统媒体。它可以高强度地对一个事件进行跟踪报道，并且在网页上轻松地实现“显著模式”和“优先顺序模式”。但是它的传播效果却不如传统媒体。另外，论坛上的发言人并非是网络用户都熟知的意见领袖，可能只是普通网民，因此其可信度就会大打折扣，尤其是在发表某领域的一些专业问题时。所以，BBS必须通过各种方法来提高其媒体发言的权威性。由于高校主流网站的新闻一般来自教工通讯员、学生记者队伍的报道，部分来自转载其他网站的校外新闻。所以，对于把关，多是对转载其他网站的校外新闻的选择，转载的内容关系到网站的立场和舆论导向问题。

第三，对于校内发生的事件，要及时报道，掌握主动权。在网络传播中，网络媒体已经无法拥有传统媒体的信息有限发布权和控制权，对一些校内重要而敏感的新闻信息，如果网站不迅速作出反应，往往会失去制造舆论的先机，导致舆论引导中的被动。所以，高校的很多事件必须由高校网站在第一时间给出报道，避免出现失语状态，时间长了就会让大学生网民对学校的网站失去信心，网站也会逐渐丧失自己的舆论影响。突发事件进入到后期处理过程中，学校媒体也要及时发布来自学校相关管理部门的工作情况和处理措施，有效化解偏激舆论，正确引导舆论。

第四，针对校园BBS上的评论，要有步骤地进行引导。首先，设置专门的评论员述评。评论员的述评是跳出新闻来解读新闻，有更开阔的视野，更宏观的背景，更多的理论支持，有一定的权威性，可以帮助网友把新闻的感性认识向理性认识转变。其次，网友评论。网友评论反映了学生的思想动态，是形成舆论多元的良性状态所必需的。网络编辑要把握舆论导向，采用合理的方法放大这些言论的建设性，消除其破坏性。最后，互动性评论。互动性评论主要表现为各网站论坛上，即时互动是网络媒体评论的一个特点。借助网络媒体论坛良好的交互性能，网友之间、网友与网站之间，甚至网友与某个问题专家、权威之间轻松实现沟通，使专业新闻机构更好地观察自己所要引导的舆论方向与现实的民意之间是否存在差异，也可以进一步判断自己的舆论导向或者说是议程设置是否合理，以及需要做哪些调整、如何调整等。

四、小结

当今，随着经济社会的快速发展和科技的不断进步，新闻舆论的作用越来越突出。加强对网络媒体的舆论引导，既是加强马克思主义意识形态建设的需要，也是加强团结和促进稳定的需要。我们一定要高度重视互联网的建设、管理，发挥新兴媒体在舆论导向中的重要作用，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。