刘谦也是品牌魔法师？

林风华

一根皮筋、几只鸡蛋和一枚戒指，“春晚”8分钟让“无中生有”的魔术成了访问时尚，也将来自宝岛的魔术师刘谦推上了“人气王”的宝座。一时间，关于刘谦的是是非非牵动着舆论的神经，不同版本的“恋爱经历”、“生活写真”、“星路历程”层出不穷，虽然就像他的魔术—样雾里看花，却让他的“星味”与日俱增。

3个月狂吸1000万

自春晚“爆红”以来，刘谦也自然成为各路厂商争相聘请的“代言”人选，似乎粘上刘谦的魔力，企业也可以“成仙”。从方便面到网络游戏，从抽油烟机到汽车，从国内三线品牌到国际一线品牌，刘谦的代言业务接到手软。有了刘谦这颗“幸运星”保驾护航，企业似乎对未来充满了信心。

快活林是大陆所有牵手刘谦的企业中的先行者，而这个来之不易的“第一”也为其在牛年的开局就添了不少牛气，以至于笔者的—位同事希望了解签约刘谦的过程竟结结实实地吃了闭门羹。相比之下，国内领先的网络游戏开发商“完美时空”则显得异常主动，发来了大量旗下首款魔幻探险类游戏《神鬼传奇》的广告图片，刘谦扮演了首席魔法师的重要角色。方太公司一改往日的沉稳，也加入了魔法大军：由刘谦担纲的厨具广告一早就登上了地铁候车大厅的灯箱，刘谦带着他的招牌微笑，眼睛中闪烁着诡谲的光芒。不过方太公司对于笔者就此次代言提出的问题表现得相当谨慎，只表示希望经过周详讨论再给出答复。

最近，刘谦被媒体爆料“短短3个月就在中国狂吸1000万元人民币。”所谓树大招风，走红的他也难免引起外界的质疑，除了被指“魔术功力一般”、“成名后耍大牌”外，更陷入了“口出狂言、悬赏百万”的漩涡。再看刘谦所代言的品牌，打动消费者钱包的效果显然不会像刘谦本人“吸金”那样如此立竿见影——毕竟品牌提升不是在产品上贴一个大众喜欢的脸孔就可以实现的。

细数刘谦近期服务的所有企业，诺基亚可以说是其中名副其实的“大鳄”，在处事风格上，这家世界著名的手机厂商也显得更加老道，不仅欣然接受了笔者的问题，更热情邀请笔者前往诺基亚北京总部详谈。

“刘谦不是代言人”

在诺基亚宽大明亮的会客室，诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东先生向笔者袒露了“结缘”刘谦的来龙去脉，不过他始终坚称：刘谦并不是诺基亚的代言人，而且诺基亚也从来不用代言人。

据杨伟东介绍，诺基亚与刘谦的合作始于2007年1月，在诺基亚举办的2006～2007跨年演唱会现场，刘谦作为嘉宾表演了一些即兴魔术。两年前的刘谦，其人气显然还不敌当时的“超级女声”，仅仅在晚会上客串了一个小角色，不过他精湛的魔术和帅气的外形还是打动了杨伟东。

杨伟东说：“当时我就在想未来是否能和刘谦合作，直到后来去英国考察时偶然看到一则用手机变魔术的广告，觉得很有创意，才坚定了信心。2009年初，刘谦的经纪人曾电话告知他将在春晚亮相，同时表达了合作意愿。诺基亚敏感地认识到刘谦可能会一炮而红，并开始着手策划相关的创意广告。结果春晚捧红了刘谦，双方的合作也水到渠成。”

杨伟东表示：“诺基亚在中国有着很高的品牌认知度，但不少消费者对于诺基亚手机的诸多功能还不是很了解，我们希望通过刘谦的魔术表演，为消费者提供非同凡响的移动多媒体体验和各种‘魔术般的应用乐趣。”

在视频短片中，刘谦充分发挥了其魔术天分，让诺基亚N85、E71等手机瞬间成为多拉A梦的百宝囊，以极具感染力的形式表现了诺基亚手机强大的融合功能。杨伟东颇为自豪地表示，这段充满创意的街头魔术表演视频在网络上引起巨大反响，点击率多次在优酷、土豆等主流视频网站上名列前茅，网友更争相讨论。诺基亚提供的数据显示，该视频自2009年4月21日在网上曝光后一周内的用户点击超过了—千万次。

“刘谦的人气提升了人们对诺基亚的关注度，我们的预期已经达到。”尽管在杨伟东看来，选择刘谦的确为诺基亚带来巨大成功，但他坦言双方未来不会有太多合作，甚至不会制作正式的电视广告。“诺基亚从不启用固定的代言人，—方面我们的名声已经足够响，不需要用名人炒作自己；另一方面，我们的产品跨度很大，从高端奢侈手机到低端下乡产品，根本不能通过某一个代言人就能诠释。因此刘谦也只是诺基亚某一时段营销活动的合作伙伴，并不是核心人物。”

这使笔者不由想到了刘谦参加诺基亚新品发布会上一个有趣的细节，当时刘谦表达了很喜欢诺基亚一新款手机的心愿，诺基亚竟出乎意料地表示希望刘谦能自己到店里购买。杨伟东大方地解释说，企业—般只向其代言人提供产品，刘谦不是他们的代言人，所以希望通过他的购买带动更多诺基亚的消费者。

不在一棵树上吊死?

作为一家百年企业，诺基亚在选择品牌形象时也表现得极为谨慎，用杨伟东的话说：“诺基亚绝不会在—棵树上吊死”。在谈到刘谦“百万悬赏”事件是否会对诺基亚品牌产生负面影响时，杨伟东表示，诺基亚会很关注刘谦的近期动向，但不会给予任何意见。“任何名人都可能出现信任危机，比如刘翔和菲尔普斯，所以诺基亚的策略是启用不同的名人和明星以分散代言风险。更何况口碑传播是一个积累和上升的过程，诺基亚还会在市场营销、售后服务和产品质量方面做更多努力。”

当笔者问及选择代言人的标准时，杨伟东指出，首先是要形象健康，没有前科；其次是曾经使用过并认可诺基亚产品；第三是人气够旺，并与公司的营销计划相吻合。“虽然不是品牌代言人，我们也会对其有相应的要求，并设置一段时间的保护期，短则几个月，长则1—2年，艺人在此阶段不能在公开场合使用竞争对手的产品，更不能进行任何与之相关的市场推广活动。”

笔者了解到，诺基亚往往提前半年制定营销计划，之后进行2个月的综合评估才会正式推出。杨伟东透露，诺基亚下一个计划是与赵本山合作，在他的新剧《乡村爱情》中植入诺基亚大篷车的宣传广告，配合诺基亚手机下乡的营销活动。

谈到向刘谦支付的费用时，杨伟东并没有给出具体金额，但他表示价格会比固定代言人低很多。不过如果计算诺基亚与众多艺人合作的综合成本，相信应该远远高于聘请单一代言人的费用。杨伟东说诺基亚从来“不差钱”，与名人合作数量及形式一定要与品牌形象和具体营销目的相适应。

访谈结束后，主人热情地邀请笔者参观诺基亚的办公大楼，笔者的确注意到了不少彰显人文关怀理念的细节，而诺基亚中国的员工也在一片祥和的气氛中勤奋工作着。这一切很难让人联想到就在一年前，诺基亚还因关闭在德国的组装厂而引起了德国民众的强烈愤慨，一些德国政要公开呼吁抵制，迫使诺基亚公司不得不作出高额补偿以挽回面子。

或许一个小小的疏漏就可能摧毁一家企业的百年清誉，而利用名人营销的过程中，分散风险的努力有可能带来更大的风险。实际上，博弈学研究早已证明，任何情况下都不会有万无一失的策略，诺基亚“在不同阶段和不同领域与多个名人合作”的做法也不例外。如果其中任何一个名人出了问题，都会影响到人们对于诺基亚整体形象的认知。正如一只用很多块木板拼合而成的大木桶，表面上看起来每一块木板上承受的水压较小，而且这些木板时常更换，风险因此得以分散。然而，木桶的盛水量是由其中最短的木板所决定，如果其中任何一块木板在“当班”期间发生了虫蛀而毁坏，木桶里所盛的水都会漏得精光。