高低语境文化差异在中美贸易谈判中的体现

周桂英

[摘 要]中国和美国分属于高语境文化和低语境文化。高、低语境文化差异在中美双方贸易谈判中主要体现在谈判风格、时间观念、对人情关系的重视程度和采取的谈判战术等方面。要提高中美贸易谈判的成功率,我们应认识到这些差异,在谈判中采取相应的对策:表达要直截了当,加强时间观念,更多地关注贸易本身,谈判时直奔主题,速战速决。

[关键词]高语境文化;低语境文化;中美贸易谈判

[中图分类号]H005;F740.41

[文献标志码]A

国际贸易谈判是指不同国家或地区的商务活动的当事人,为满足各自需要,通过信息交流与磋商争取达成意见一致的行为和过程。谈判主体属于两个或两个以上的国家或地区,代表着不同国家或地区的利益。谈判者有着不同的文化背景,其价值观、思维方式、行为方式、交往模式、语言及风俗习惯等各不相同,这些因素对谈判的成功与否都会产生直接影响。中国和美国分属于高语境文化和低语境文化,两者之间存在着较大的差异,要避免冲突的产生或激化,提高谈判的成功率,必须对高、低语境文化之间的差异加以了解。

一、高语境文化与低语境文化

所谓语境,是指语言交际以及非语言交际所依据或隐含的社会、历史、文化的背景,以及交际现场的时空环境(口语和体态语)或文本中的上下文(书面语)。在不同的文化中,人们通过语境进行交际的方式及对语境的依赖程度存在着重大差异,根据文化对语境依赖程度的不同,美国文化人类学家Edward T. Hall[1]把文化分为高语境文化和低语境文化。在Hall看来,不同民族在进行言语交际时,会不自觉地受到各自的文化背景、民族心理、思维定势和语言习惯的影响,倾向于不同的语言运用和理解模式,从而形成了不同的语境文化。他认为:“高语境(HC)的交际中,大多数信息要么存在于自然环境中,要么内化于交际者的头脑中,只有极少数信息是以符号代码的形式清晰而外显地加以传递的。而低语境(LC)的交际则正好相反,大量的信息借助清晰外显的符号代码来传递。”Hall进一步认为,高语境文化(如中国、日本、韩国)历史经久而变化甚微,长期保存下来的相对恒定的语境信息总是对外部环境产生始终如一的反应。结果,具有这种高语境文化特点的人们在大多数正常的交往中,往往并不要求、也不期待大量的、有一定深度的背景或语境信息。而在低语境文化(如德国、瑞士、美国)中,人们之间的差异、历史传承的差异相对较大,不那么同一或同质,这就意味着大量共同体验的缺位,在人们进行交际时需要较为详尽的背景或语境信息,即语言交际中含有大量的信息。

二、高、低语境文化差异在中美贸易谈判中的体现

Gudykunst将12个不同文化的国家按从低语境到高语境的顺序排列,依次为:瑞士、德国、斯堪的纳维亚4国、美国、法国、英国、意大利、西班牙、希腊、阿拉伯、中国和日本。[2]可以看出,中国文化属于高语境文化,而美国文化则属低语境文化。分属高、低不同语境文化的人在相互沟通和交流时,会受各自语境文化的制约而采用不同的语言运用和理解模式,中美谈判主体在贸易谈判中会表现出以下差异。

1.谈判风格迥然不同

首先,在语言表达方面。来自高语境文化背景的中方谈判者更愿意采取非对立和非直接冲突的态度,讲究语言表达策略,所表达的真实意思往往要通过推理才能得以理解,经常使用暧昧的、间接的语言,即使不同意对方的意见,也很少直接予以拒绝或反驳。中国人奉行“和气生财”的古训,把和谐看做实现价值的先决条件,谈判中尽量避免磨擦,用语礼貌含蓄,追求永久性的友谊和长久合作。

而来自低语境文化背景的美方谈判者通常精力充沛、性格外向,喜欢直率坦诚的谈判方式,表达方式具有明显的事务性和经济性。谈判时力求阐明自己的观点,语言表达简单、明了。他们认为争辩不仅是发表个人意见的权利,也有利于解决问题。但这种做法对中方谈判者来说很难接受,认为他们太咄咄逼人。

其次,在非语言表达方面。对中方谈判者来说,非语言交流和间接的表达方式是传递和理解信息的重要因素,如用体态、眼神、外貌、音调、位置、距离、环境等来进行沟通,对某问题有看法,或者不同意某条款时,有时不直接说“No”,而用沉默来代替,以此表示礼貌和对对方的尊重。而美国人认为沉默是不礼貌的,甚至把沉默看做拒绝。

2.时间观念不尽相同

不同的文化背景表现出不同的时间观念。Hall 把时间观分为两类:直线型时间观和循环型时间观。北美人、瑞士人、德国人是直线型时间观,而中国人和日本人则是循环型时间观。前者强调“专时专用”和“速度”,他们要求做任何事情都要严格遵守日程安排,在各个环节尽量缩短谈判时间,力争使每一场谈判都能速战速决。后者则强调“一时多用”,人们可以有宽松的时间表和信息反馈的延期。

美国人是直线型时间观的典型,追求速度和效益,在谈判中习惯按顺序开展谈判工作,明确谈判所涉及的问题后,逐个进行,第一个条款不徹底解决,就不谈第二个。而中国人的时间观是循环往复的,中方谈判者不愿意将整个谈判分割成一个个独立的议题去分别进行讨论,而是在广泛的范围内综合分析议题和衡量议题的重要程度,同时讨论几个议题是非常正常的。

3.对人情关系的重视程度不同

高语境文化重视人情关系,提倡非直接对抗,是一种关系驱动型文化,它强调合作,突出集体精神,注重人情关系是其谈判思维的基础;而低语境文化注重实际问题和利益,是典型的任务驱动型文化,常常认为对抗才是解决问题最快捷的办法。所以,在国际贸易谈判中,中国的谈判者更愿意采用情感驱动的办法来解决纠纷,而美国谈判者则更愿意采用利益分割的方法来解决纠纷。

如中国谈判者常会说“鉴于我们双方之间的长期业务关系,我方愿意降低价格”,或“虽然我们想满足你方要求,但很难按你方要求降低价格”。而美国谈判者则习惯于说“如果你方降价4%的话,我们可望成交”,或“由于你方不同意降价,我们只得向其他供应商购买”。

从中我们可以看出,中方谈判者不管表示接受还是拒绝,总会在表述前增加一些情感性语言,以维护情面,减少对抗;而美方谈判者则更在乎自己的利益,表达直接。此外,美方谈判者习惯于把人情关系与谈判内容分开考虑,不认为人情关系对交易有重大影响,甚至毫不在意与敌人做交易,不愿因关系而影响交易。

4.采取的谈判战术不同

高、低语境文化在谈判战术上的差异表现在谈判开局、实质磋商和谈判结束阶段。

谈判一开始,中方谈判者首先寒暄赞美,意在沟通关系、培养感情,认为生意和娱乐不能完全分割开;而美方谈判者开门见山,直入主题,急于完成安排好的议程,希望把工作和娱乐分开,尽早达成交易。

在谈判的实质磋商阶段,中方谈判者注重人际关系,很在意对方的感受以及自己给对方的影响,有不同意见时常常采取沉默。有时为了避免正面冲突而说一些模棱两可的话,如“恐怕有点难”、“我们再考虑考虑”、“我们再研究研究”等。美方谈判者不太考虑谈话的内容及方式是否让人难受,通常缺乏耐心,不喜欢停下来或保持沉默,而是集中精力,速战速决。

在报价时,高语境文化的中方谈判者报的价格虚头较大,在磋商中即使想说服对方,也会采取比较委婉含蓄的方式;而低语境文化的美方谈判者则注重效率,初次报的价格往往与他们的实际要价比较接近,在说服对方时往往流露出一种非常激动的情绪。

谈判结束时,高语境文化者喜欢举行一个由双方领导出席的签约仪式,随后会安排一些招待和娱乐活动;而低语境文化者认为合同签订仪式既浪费时间又浪费金钱,更不会安排娱乐活动了。

三、提高贸易谈判成功率的对策

由于分属高、低不同的语境文化,中美商务谈判在谈判风格、时间观念、对人情关系的态度以及谈判战术方面存在着差异。了解这些差异是谈判成功的前提,但关键还要看在实际的谈判过程中能否尊重对方文化,并根据对方的文化来制定和修改自己的谈判策略。

首先,在谈判风格方面,我们要意识到美国谈判者所习惯的短、平、快的谈判风格。同时,在谈判中表达要尽可能直截了当,当我们不同意某些条款时,要直接说“No”,然后再解释反对的理由,而不是用消极的沉默来对抗。因此,在谈判中我们要学会认真倾听对方,然后调整自己的话语策略,避免隐讳含蓄的语言,尽量直接、明了,避免不必要的误会,使谈判顺利进行。低语境文化的美国谈判者主要靠语言来表达思想,遇事喜欢刨根问底,喜欢抢话,说话口气强硬,我们也应该理解并接受他们的话语方式,学会适时介入到谈话中进行反驳、争辩。

其次,加强时间观念。美方谈判者信守时间,尊重进度和期限,他们常常以“分”为单位计算时间,有时会因为谈判的漫长过程而失去耐心,一旦超过他们内心设定的最后期限,谈判很可能破裂。所以,一定要注意,除非特殊需要,同美国人谈判时间不宜过长,只要他们报价合适,中方的利益不受到损害,应尽量缩短谈判的过程,抓住时机拍板成交,加快决策进程。

再次,要更多地关注生意本身。虽然建立长期的业务关系是重要的,但对急功近利的美国人来说,有点“远水不解近渴”的感觉,因为美方谈判者更关注谈判能否成功,能否给公司带来实实在在的利益。因此,在与美方谈判时,中方谈判者也须把重心放在当前谈判的议题和成果上,力争尽快促成交易。

最后,在谈判战术方面,要注意采取积极措施,在谈判的各个阶段应对对方。在谈判一开始,除了适当的寒暄、礼貌外,就要直奔主题,就事论事。在谈判的实质磋商阶段,报价要适中,切忌开价过高、水分过大,同时认真逐个讨论合同的主要条款,尽可能缩短谈判各个阶段的时间,做到速战速决,提高速度和效率。谈判成功结束后,低调简单的签约仪式即可。相信在他们的文化得到尊重的同时,他们也会尊重我们的文化。这样,沟通将更加顺畅,谈判的成功率也会大大提高。