按摩椅消费与营销

李西增

随着生活节奏越来越快，工作压力越来越大，而又没有足够的时间、心情去锻炼和放松自己，人们常常感觉心神疲惫、四肢乏力、失眠多梦等，身体经常处于亚健康状态，严重的甚至形成颈椎病、“鼠标手”等一系列职业病症，这些催生了一个规模巨大、高速增长的保健产业。按摩保健器材正是为了满足这种市场需求而产生的新兴行业之一。

按照仿真程度和按摩范围的不同，按摩保健器材主要分为按摩椅和小型按摩器材。其中，按摩椅作为行业最高端、最具发展潜力的核心产品，是本行业竞争的焦点，也是本文要重点介绍和分析的。

按摩椅产业发展空间

国内按摩椅市场空间巨大，是我国的保健产业在继保健药品、保健器械、运动器械之后发掘的一座新“金矿”，酝酿着极大的产业机遇。

从市场空间分析，国内按摩椅市场尚处于开发阶段，远未达到成熟市场标准，发展空间巨大。在按摩椅市场发展最早也是最为成熟的日本市场，2007年日本按摩椅家庭普及率为46％，平均约两个家庭就拥有1台按摩椅。在美国和欧洲，受到不同的健康文化影响，按摩椅家庭普及率约40％。亚洲其他发达国家和地区(主要是韩国、新加坡和我国台湾)按摩椅家庭普及率约10％。与上述国家和地区相比，按摩椅市场在我国尚处于起步阶段，即使按照未来5年达到5％的家庭普及率标准测算，目前我国约2.6亿户家庭、按摩椅未来5年销量将达1300万台，平均每年260万台，是目前国内销量的5倍，也就是说即使以每年50％的超常规速度增长，也至少还要持续5～6年。

从赢利能力分析，按摩器材行业是一个仅次于保健品行业的高赢利行业。在销售渠道环节方面，按摩器材销售综合毛利率远远超过50％，其中小型按摩器材平均毛利率为50％～100％，按摩椅销售毛利率为100％～250％。在上游制造环节方面，目前按摩椅制造企业利润率同样超过20％。从上下游看，按摩器材产业赢利能力极强，有利于其迅速完成原始积累，实现爆发式增长。

从市场竞争分析，由于按摩椅行业发展时间短，并且存在一定的制造与技术壁垒，我国的按摩椅品牌不过四五十个，市场竞争很小，在相当一部分市场甚至经常出现独门生意现象，远远没有达到类似家电行业处处都需要面对面竞争的阶段。

按摩椅市场消费特征

国内按摩椅市场由于形成时间比较短，对消费者的教育刚刚开始，消费者对于按摩椅价值缺乏客观、准确的认知，非常容易受到广告宣传和终端导购的诱导，因此，与家电等成熟行业相比，按摩椅消费群具有许多独有的特征，主要表现在：

从购买目的分析，按摩器材消费群都存在明显的矛盾现象，主要表现为“买的不用，用的不买”，也就是说购买者中“送礼”的比例很高，“自用”与“礼品”的比例约1：1。针对按摩椅行业这种特殊的消费现象，一方面需要上游企业加大消费者教育和产品推广力度，引导和激发更多更大的潜在市场；另一方面，需要上游企业制定针对性的营销策略组合，在产品开发、价格制定以及市场推广方面能够更好地适应礼品市场需求，提升销量。

从年龄特征分析，按摩椅使用者以35岁以上的人群为主，其中35～45岁的约占25％，45～55岁的约占40％，50岁以上的约占30％，而35岁以下的人群只占5％。按摩椅购买者并没有明显的性别特征，但是具有突出的身份特征，“个人购买”约占65％，“客户团购”占35％。

从目标消费者的收入和职业特征分析，按摩椅目标消费者主要集中于高收入人群，年收入5万～10万元的占15％，年收入10万～50万元的占40％，年收入50万元以上的占45％，以民营企业主、企业高管人员、国家机关单位高层人员等为主。

从消费者的购买关键影响要素分析，由于行业知名度比较低，缺乏知名品牌，同时消费者对于按摩椅也缺乏准确的价值认知，因此在选购按摩椅时，更容易受到口碑、产品功能与性能的影响。根据消费者调研，影响其作出购买决策的要素排序为：口碑、功能、性能、外观、价格、品牌、服务。这与大多数企业在销售中一味强调产品，性能与价格的习惯性认识有很大不同，根据以上的调研结果，建议企业在未来销售中一方面加强品牌宣传，最大限度地增加口碑效应；另一方面要从产品功能角度出发更多强调能够给消费者带来的实际利益。

从消费者主要购买渠道分析，商场和健身器材专卖店是消费者购买按摩椅的主流渠道。但是我们也看到，电视直销及其他渠道(如网络购物)所占的市场份额越来越大，上游企业绝不能忽视这些渠道，需要通过渠道多元化应对更大范围的消费者，开发潜在顾客。

从消费者购买按摩椅产品的价格带结构分析，中档、中高档和3万元以上的高档按摩椅产品均具有稳定的消费群，因此上游企业在产品定位时需要更加精准，在此基础上根据目标顾客群的购买心理特征提炼产品卖点。

按摩椅产业发展现状及面临的问题

按摩椅行业虽然在我国出现已有十余年时间，但在2004年以前年销售规模不足10亿元，并且主要被松下、富士、傲胜等国外品牌所占据。国内按摩椅企业不超过25家，其中知名企业南方以“荣泰”、“东方神”为代表，北方以山东“康泰”、北京“三和松石”为代表。上述大部分企业以外销为主(主要是OEM形式，并非自主品牌)，外销比例超过80％，属于典型的以制造业为核心的外销型企业。2004年开始，一直不温不火的按摩椅市场开始启动，国内销售从原先的不足10亿元迅速增长，2008年超过20亿元。随着国内按摩椅市场春天的到来，以“荣泰”为首的国内企业开始重视国内市场，加大市场投入。从2008年年底开始的全球经济衰退对国内按摩椅企业造成了很大冲击，国外订单量急剧下滑，这也进一步坚定了本土按摩椅企业开发国内市场的决心，国内竞争迅速加剧，品牌数量从以往的一二十家迅速增加到四五十家。

对于按摩椅行业来说，目前面临最大的问题是如何结合消费者的需求，迅速脱离市场培育期而进^高速增长阶段，实现快速做大做强。目前阻碍按摩椅扩大产业规模的主要瓶颈包括以下方面：

第一，在产品层面上，目前国内按摩椅企业普遍缺乏核心技术和足够的技术储备，在新品推出时质量也往往不够稳定，导致无法通过有节奏的“新品上市一旧品降价一销量提升一成本下降一再降价一再推新品”形成良性循环，以产品更新扩大市场规模。更有甚者，部分企业因为缺乏足够的制造能力和技术开发能力，甚至无法建立高中低档次齐全的产品线，连续三四年都在市场上销售“老三样”，产品问题已经成为制约国内按摩椅企业快速

发展的硬伤。

第二，在价格层面上，整个行业深陷“价格黑洞”，严重制约行业发展。国内按摩椅企业起步比较晚，在市场运作上主要学习日本企业营销模式，即从高投入、高定位、高价格到高回报再到高投入的循环：通过聚焦高收入人群，用高投入将自己定位于高档品牌，通过高价格获得高回报，然后加大品牌推广等市场投入，进一步维持甚至提升自己的高端定位，保持更高的品牌溢价，并提升销量，形成良性循环(这就是典型的OSIM模式)。但是国内企业在学习日本企业时徒有其表，表现在：首先，通过高定价获得高回报后，在品牌推广、渠道与终端建设等方面没有高投入，导致无法支撑高溢价，导致终端折扣战愈演愈烈，严重损害了自己的市场基础和品牌形象；其次，高端定位导致目标顾客群过于单一且数量有限，销量受到严重制约，根本无法在短时间内获得规模效益，降低成本和价格，无法进入大众消费市场，市场需求被抑制；最后，在行业高价格、高回报、高增长的“繁荣”之中，业内企业满足于现状，在经营运作中“要利润”而不是“要市场”，制约了行业发展。

第三，在品牌层面上，作为一个“曲高和寡”的新兴行业，按摩椅行业缺乏知名度和影响力，消费者教育远远没有完成，无法有效激发市场需求；同时，业内企业还没有形成自己的品牌意识，大部分企业是在“做工厂”、“做产品”而不是“做市场”、“做品牌”，整个行业只有“渠道名牌”，没有形成“制造商名牌”，根本无力进入家电连锁等主流分销渠道，无法与主流渠道对接，进行大规模分销，这也成为阻碍行业发展的重要瓶颈之一。

按摩椅产业营销建议

第一，转变新理念，发育新能力，实现企业战略转型。一方面要及时从外贸型企业的“做工厂”转变到内销型企业的“做市场”，这既是企业生存发展的需要，更是实现行业突破的需要。另一方面，要及时从制造型企业的“做产品”转变为营销型企业的“做品牌”。在转变理念的前提下，根据新的企业战略目标培育新能力，实现核心能力的转变：从以往外贸型企业的订单开发能力、生产能力、技术能力与成本控制能力，到重点培育运作国内市场所必需的市场开发能力、市场操盘能力、品牌运作能力与组织管理能力。

第二，加强产品研发，实现产品突破。对于按摩椅行业来说，行业突破的前提是产品突破。只有拥有覆盖主流消费群的产品组合、稳定而可靠的产品质量及有节奏的新品推出，才能发现和满足更多的目标消费者，扩大市场基础，进而提升销量。

第三，进行营销模式创新，实现营销突破。目前国内按摩椅行业普遍采用的营销模式是以追求利润而不是以市场份额为目标，以自我为导向而不是以市场为导向，这种模式仅仅适用于处于产业培育期的新兴产业，能够帮助业内企业迅速完成原始积累。但是对于面临产业拐点、即将进入高速成长期的产业来说，这种模式将严重束缚企业发展，使企业丧失市场竞争力，丧失产业机遇。