报业投资如何多元化？

彭勇健

我国文化体制改革的逐渐深入，催生了报业经济的日益繁荣。随着我国文化大繁荣大发展产业战略的提出与实施，报业经济自然走进了各类投资者的眼中。

正如我们已经看到的那样，报业各种经营活动近年来广泛出现在人们的视野中，种类也是五花八门，从传统的广告、发行，到进军房地产、旅游，甚至借壳上市，到处都有它们的身影。事实上报业经营分为报纸经营和报纸以外经营即多种经营。与报纸经营不同，报业多种经营的外延是无限的，它是报纸经营的补充和延伸，是报业新的经济增长点。

但长期以来，国内报业经营方式过于单一，一直是以广告、发行、印刷三大产业作为其主业，特别是广告收入，更是报业经济的重中之重。但是近些年来，随着广告市场的增长趋于平稳，报业的暴利时代已经过去。进入2005年后，在国家宏观调控下，国民经济结构性的调整使得汽车、房地产等企业利润受到严重挤压，特别是国家对医疗、医药、保健品广告加大限制力度，再加上2008年底爆发的世界金融危机，这些都对报业的广告投放带来很大影响。此外中国加入WTO后，为应对国外媒体的冲击，报业在几年的缓冲期内必须要加快发展，迅速壮大实力，扩大规模。要不然，拿现有这些弱小的媒体与跨国的传媒“巨人”相争，无异于“以卵击石”。

在上述背景下，报业经济要想保持较高的增长速度，一方面要在主业特别是广告增收方面下工夫，进一步挖掘潜力；另一方面就必须寻找新的经济增长点，加陕报业发展，走多元化发展的战略格局。

俗话说“不要将鸡蛋装在一个篮子里”，多种经营能规避风险。报社开展多种经营具有许多先天优势：一是信息优势。报社是信息的集散地，这是任何—个企业所不具备的。二是信誉优势。大多数报纸在公众中具有良好的形象和信誉。它们通过多年来树立的良好公信力，使得所组织的各种经营活动能很快得到广大消费者认可。三是智力优势。新闻界由于自身的工作特色，培养了一批具有创造性思维、宏观思维、超前思维能力的人。这些思维方式运用到创办实业中去，结合得好，会冲破传统经济发展的许多常规，理出新的经营思路，取得事半功倍的效果。四是资源优势。报社具有良好的公共关系，交际广，联系面宽，有利于各种工作的开展。五是宣传优势。报社拥有自己的广告媒体，又可节省一大笔市场开发、宣传的成本。

国内报业缘何不敢大胆开展多种经营?报业投资如何实现多元化呢?最关键的一点是，既要有敢于开拓的创新精神、实事求是的科学态度，又要有一套适合本报社科学管理的运行机制。这两者的关系处理不好，不仅不能促进报社事业的发展，反而会给报社带来包袱。要树立经营意识

报社的队伍以报人为主，多数人对经营工作，尤其是对市场经济条件下经营工作的特殊性了解甚微，所以对激烈竞争中一些千变万化的经营策略就缺乏深刻的理解，往往用办报的习惯思维方式去看待经营工作，这就可能影响到对经营工作分析的科学性和决策的正确性。实践证明，要搞好报业经营，要用企业家的思维方式研究报业经营，用市场经济的观点，对待报业经营工作。同时还要摆正两个关系：—是摆正办报和经营的关系。办好报纸和搞好经营就像车的两个轮子，缺一不可。二是摆正主业与非主业经营的关系。报业主业经营是非主业经营的基础，非主业经营是主业经营的延伸。

吸纳优秀经营管理人才

报业要发展多种经营，必须要有一个好的平台。以往报业开展多种经营往往只是从其内部挑选一两个人来负责项目的运作，很少有成立专门的机构或公司对项目进行调研、论证和监督管理，这样往往导致因负责人员的专业能力不足而导致经营的失败。现今在多种经营方面运作好的报业集团一般都有成立投资部或投资公司等专门的机构来负责集团的多元化业务拓展。因此报业在开展多种经营上组建、完善投资部或投资公司建制，搭建资本运作平台十分必要。投资机构的人员构成，可以一方面由报社向社会公开招聘，甚至在投资公司内实行职业经理人制度，负责项目的运作；另一方面也可以从报社内部选拔。这些人员必须具备较丰富市场运作经验，必须熟悉投融资运作的规程，这样才能较好地完成收集投融资讯息，制定集团产业发展规划，进行项目拓展、储备，提供管理咨询等工作。浙江日报报业集团在这方面就提供了很好的范例，他们在投资房地产项目时大胆从社会上引进高素质的优秀人才，突破体制约束实行职业经理人制度，让管理层享有股份，通过股权激励等方式最大限度调动管理层的主观能动性，取得了显著的成效，该集团在山东、福建等的房地产投资项目中的投资回报率都超过了100％，特别是福建的房地产项目，创造了国内报业多元投资收益的纪录。

进行科学民主的投资决策

报业涉足多种经营，作出重大投资决策必须通过科学民主的决策程序，这样才能将投资的风险尽量降到最低。报业投资机构既要面向社会广泛收集各种投融资讯息，也要加强对本报业集团或报社内部情况的调研，从中甄别出可以利用的项目作为储备；根据本单位报业经济发展的规划要求，选择与报业关联度较高、具有比较优势的项目进行充分调研和论证，在外部环境(政策法规允许、合作意向出现)趋向成熟的过程中，把握市场动向，寻找合适的机会适时推出项目，提高项目开发的成功率。同时项目开发还要导人科学的激励机制、约束机制。规范、完善的项目管理制度和科学的激励机制和约束机制直接关系着项目的绩效与成败。对此可以采取以下措施：加强项目管理制度的建设，包括对具体操作各项目单位的授权管理办法、预算管理办法、目标责任制考核管理办法等等的建立和完善；对有条件的经营实体采取股份制形式，对主要负责人可以采取实行年薪制、期权、利润分成等。通过一定的科学、民主程序，才能克服以往拍脑袋、凭经验、一人说了算的决策陋习，避免投资的不负责任行为和腐败行为，最大限度地减少投资决策失误。

通过资本运作高层次推进多元战略

20世纪90年代后期悄然兴起的第二次多元化经营浪潮，许多报社都是从相关行业入手，最终成了赢家。

因此，报社在进行多元化战略选择时应依托原有的基础，逐步稳妥地拓展，先围绕原有产业及相关产业发展，然后逐步涉足其他产业。传媒业是一个高投入、高产出的行业，从国内外的经验来看，跨行业、跨媒体、跨地域传媒集团的形成和迅速扩张主要是以资本运作的方式来实现的，对我国报业集团来说，仅仅依靠自身积累建立起综合实力强大的传媒集团，几乎是天方夜谭，必须利用资本市场加速扩张。

因此适时对条件成熟的报业集团或报社进行改制，进而通过借壳或整体上市的方式实现资本和规模的扩张，才是做强做大中国报业的必由之路。

这里我们可以看看默多克的新闻集团和成都商报的例子：1998年11月11日，默多克的新闻集团将其下属的FOX娱乐公司分拆，在美国纽约上市，每股价格为23.50美元，目的是想解放电视和电影资产的价值。上市时，公司业务主要包括影视娱乐、电视播放、有线电视节目生产等，共融资28亿美元，成为当时美国第三大IPO案例；成都商报下属的博瑞投资公司收购了上市公司四川电器27.65％的股权，成为我国证券市场上第一起报业间接收购上市公司的案例。收购之后，四川电器更名为博瑞传播，股价由最初的10元左右飙升到最高的近40元，股价的上涨为报业集团在将来获得可观的配股资金。此外通过上市和重组的过程，使得整个博瑞品牌。整个成都商报企业形象、知名度、全国的影响力，都扩大很多。