中小企业:换个方向就是第一

面对强大的竞争对手,处于弱势地位的企业不可能采取正面进攻,需要找到一条对挑战者来说更有利的捷径。

有专家把市场营销分成三个时代:短缺经济时代(即供不应求时代)、过剩经济时代(即大众化消费时代)和丰饶经济时代(即小众化消费和个性化消费时代)。

短缺经济时代,顾名思义,就是只要产品能生产出来,就不愁卖不出去。而大众化消费时代的营销可以定义为“营销1.0”,而小众化消费和个性化消费时代的营销定义为“营销2.0”。我们正在经历着一个小众化的2.0时代。在不懂得小众化市场的人看来,全国有多少人,每一个人或者每两个人只要买了我的产品,我的赢利就会非常好。其实,这恰恰违背了市场细分这一重要的市场经济原则。

作为中国经济最重要、最广泛的基础和支柱,中小企业的发展和壮大以及创新,一直都令人关注。但没有行业领先地位的光环,没有最广泛的市场和渠道,没有足够强大的话语权和制定标准的号召力,缺乏资金、缺乏模式、缺乏成熟的团队,后院薄弱前方还可能遭遇大企业的排挤和打压,再把自己的奋斗目标定为做某某老大,赶超某某,成为中国的某某企业,不次于以卵击石,为自己树立难题。追赶未必要跟随,中小企业能否寻找到劣势企业的创新取胜之道?著名营销专家高建华认为,面对强大的竞争对手,处于弱势地位的企业不可能采取正面进攻,需要找到一条对挑战者来说更有利的捷径。

把握大环境的脉动,围绕为客户创造价值,为中小企业的创新发展,以弱胜强、以小博大,提供了更多思路和途径。一批中小企业的尝试和实践告诉人们,位处弱势而又不甘久居人后的挑战者,打破均衡、改变地位不仅可能,而且可行。

小众市场也能做出大利润

在大众化消费时代,因为产品高度同质化,随着竞争加剧,很多企业不得不靠“卖产品,送服务”来维持生存,但是到了小众化消费时代,这种做法就开始失灵了,因为这与整个市场营销的大趋势截然相反。由于对市场经济理解有限,绝大多数中国企业还停留在商品经济阶段,价格战、广告战成为必然。

在大众化消费市场上,企业已经进入了微利时代。发现大众化市场上尚未被满足的需求,是中小企业翻身和发展的大好机会,但小众市场缺少了“广大”的客户和消费者,如何才能保证利润?

一个产品要想卖出好价钱,一定要让小众群体感到物有所值,即可以是在核心产品上有优势,也可以在外围或外延产品上有优势。

德青源鸡蛋

在价格战愈演愈烈的时代,反其道而行之的优质优价产品却在部分消费者心目中占据了一定的地位。比如普通鸡蛋卖3元钱每斤,但德青源鸡蛋可以买到7元一斤的高价,而消费者却不断的增长,并成为稳定的消费群体。德青源鸡蛋的营销人员会告诉你,如何区分品牌鸡蛋与普通鸡蛋:

品牌鸡蛋的品质比普通鸡蛋的品质好很多:比如鸡舍宽敞(甚至有空调),全部采用无抗生素的饲料,这些鸡生活在郊区封闭式的大型养鸡场里,有散养的条件(鸡可以在山上跑)。

另外,品牌鸡蛋上有标识,是何时下的蛋;把鸡蛋磕在碗里之后,普通鸡蛋的蛋黄是浅黄色,品牌鸡蛋的蛋黄是橙黄色;放到锅里炒,普通鸡蛋没有香味,而品牌鸡蛋有那种鸡蛋的香味。

中产阶层看重的是实实在在的价值。据调查显示,品牌鸡蛋这几年在几个大城市迅速占据了高端消费群体这个小众,北京市据说就从几年前的几千万上升到了几个亿。

对于众多的中小企业来说,面对市场上比自己强大的大型企业和跨国公司,是否就没有了出路?规模效益是市场竞争的唯一途径吗?在以往的大众化时代也许是,但是在小众化时代就不是!

美国西南航空公司

美国西南航空公司成立于1971年,按照营业额排名在美国的航运市场上进不了前5名,但是这家发源于德克萨斯州的航空公司却多次成为美国最受仰慕的十佳企业之一,也是过去几十年当中全美唯一连年赢利的航空公司。这家公司仅为那些有短途旅行需求的两个小众群体服务,即自发旅游的人和小公司经常出差的普通职员(这与美国的休假制度和小公司的经营模式有关),最初是在德克萨斯州的几个大城市之间开展业务。在西南航空公司未进入这个短途旅行市场之前,其他航空公司在这些航线上的票价大约是150至200美元,生意并不好,但是西南航空进入这个市场后把票价降到60-80美元,开创了全新的廉价飞行业务。于是票价高的公司不赚钱,票价低的西南航空却非常赚钱。

根据目标客户(小众)的需求来确定价值定位,在“减少门对门的旅行时间”,“体验轻松活泼的旅行生活”和“票价低廉”三个方面远远优于其他航空公司,表面上的缺点却形成了独特“个性”,这些成就了美国西南航空。

打破常规寻找不对称创新

克莱顿·克里斯坦在其《困境与出路》中最早提出“不对称”的概念,他认为,不对称动机就是一个公司想做的事情恰恰是另一个公司不想做的事情。其实,这也恰恰是形成空白点,形成不同的机会。

对于已经成功的大企业而言,营销传播模式和渠道模式基本都已定型。因此这些企业既缺乏营销创新的动力,也容易限于自己的成功模式,目光狭隘。这就为一些中小企业打破行业营销方式的惯例,提供了绝佳的营销创新机会。

在创新管理专家吴振海看来,通过营销创新,突破整个行业或者市场领导者习以为常的营销模式,选择市场上现有竞争者没有想到或者不认可的渠道或媒体来开发市场,就可以有效地避开和大企业针锋相对的营销消耗战,来求得生存和发展的机会。

对于中小企业而言,如何才能打破领导者的垄断,如何才能实现对领先者的赶超甚至领先,行业的后进者怎么才能找到生存的立足点进而不断壮大发展?其实,在企业的实践过程中,会遇到不同的状况,让我们看看它们在企业实际运营过程中所进行的行营销创新。

中小企业在过早地暴露自己的雄心后,往往会遭到强势企业在传播媒体上或销售渠道上的垄断、封杀或围追堵截。但是这并不一定是件坏事。任何事情都有正反两面性。当弱势企业无法进入主流渠道或者主流媒体时,可能恰恰就避开了和市场上领先企业的正面竞争,反而更加有利于企业的生存发展。■

(价值中国网)