数字电视增值业务发展探讨

摘要：文章就数字电视的特点和优势，分析目前数字电视发展情况，指出增值业务是中国数字电视发展的核心动力，并探讨了目前比较成熟的数字电视增值业务项目。

关键词：数字电视；增值业务；商业模式

中图分类号：G229文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）15-0012-02

近几年来，数字电视建设风起云涌，全国各地数字电视取得了瞩目的发展，根据数字电视经营经验，同时参照国外数字电视的发展历程，广电人已开始认识到，电视不仅仅要数字化，更重要的是数字化以后运营模式的选择和商业模式的定位。“内容为王，互动是后”已经成为广电人和广大专业应用开发厂商的共识。也就是说，广电未来的核心在丰富多样的“内容”，互动平台则是实现“内容”增值的载体和推手。

如果用一座“金矿”来比喻数字电视增值服务带来的市场机遇一点都不为过，增值业务成为各地网络运营商们在数字电视整体转换完后的下一个角逐点。在数字电视整体平移已基本告一段落之时，各城市网络运营商已经开始把目光转向如何开拓增值业务模式上来了。

一、数字电视的特点和优势

相对于传统的电视广播，数字电视最大的优势就是电视的功能增强了。数字电视使得人们可以在看电视的同时，享受更多丰富的图文信息服务，同时基于有线网络的双向改造完成以后的互动和带宽优势，使得数字电视成为了真正的家庭多媒体互动信息平台，和Internet以及通信网络形成了有效互补和适当竞争。所以数字电视要真正发展壮大起来，就要互动电视“动”起来，只要数字电视产业链上的几个关键环节——增值业务开发商、运营商、最终用户真正互动起来，数字电视增值业务就会有光明的未来。要这几个关键环节动起来，就需要理顺电视

运营的特点，理顺增值业务开发商进入的数字电视增值业务开发需要的条件和环境，理顺广大数字电视用户的消费习惯和消费需求。

二、增值业务——中国数字电视发展的核心动力

广播电视的数字化使网络运营商能充分利用有线电视网络，在丰富了电视基本业务的同时，更重要的是可以开展多种新的互动增值业务，满足老百姓对数字电视业务的进一步需求。中国的数字电视产业如果想要获得更大的突破，增值业务必然是其发展的核心动力，只要能够找到合适的盈利模式，不但可以使运营商从数字电视增值业务中获取巨大的收益，更可以使中国广电业的发展达到一个崭新的层面。

有线电视的传统强势地位已经受到了强烈的冲击和挑战。电视作为一种大众信息媒介和大众娱乐工具，其地位在网络和手机的影响下已经明显地下降。特别是在一些新人类和具有较高的消费能力的人群中间，这种趋势更加突出。而这两类人群恰恰是优质的未来数字电视用户，他们的流失有可能给广电业带来深刻的影响。

这两年进行的如火如荼的数字化的改造，并没有给受众和运营商带来跨越式的好处。节目是多了，但最重要的内容形式并没有多，节目的质量也是参差不齐，在这种情况下运营商也就无法获得超值的利益。

那么，是不是就没有前途了？答案是否定的。数字化为增值业务的开展打下了坚实的基础，而增值业务的开展就是数字电视发展的核心动力。若干年前，电信运营商、网络运营商在类似的平台上其实也经历了这样一个曲折的过程，但他们最终都获得了巨大的成功。例如电信在它的平台上开展了网络服务，移动的短信服务，这些都被证明是可行的，并且是用户和运营商双赢的重量级的业务。开展了这些业务之后，在运营商获取利润的同时用户也逐渐认可接受了这些增值业务并有效提高了用户的满意度。所以，只要我们坚持这样的一条增值之路，那广电业肯定也会借此核心动力取得巨大的成功。

三、积极开拓数字电视增值业务

1．数字电视广播（包括数字音频广播）。提供高质量的标准清晰度数字电视节目，包括本地实时压缩编码节目和卫星数字节目转发，准视频点播（NVOD），准音频点播（NAOD）和立体声音乐频道，加密付费数字电视业务（PAY-TV）。

2．电视彩信。电视彩信是数码视讯在国内开发的首个非常重要的增值项目，它是手机彩信与数字电视结合的产物，是电信增值业务与数字电视增值业务的融合体；它改变了人们过去那种传统的生活方式，更加人性化地将有线电视网、互联网、电信网有机地结合在一起，开创了三网融合的先例，它必将引领一个新鲜的时代潮流，使咱老百姓的生活更加丰富多彩。它把彩信内容（照片、文字）通过有线电视网、互联网或者电信网发送，用户无论是使用电视机、还是电脑或者手机都可以接收到这些信息。它可以让任何人在任何时间、任何地点接收到第一时间的各种信息。

3．电视广告。目前，数字电视发展还很不成熟，广告收益还是运营商不可或缺的资金来源。但是国家广电总局规定：“除专门播放广告或广告信息类服务的频道外，其他频道不得播放商业广告”，这对于运营商在数字电视时代的盈利可谓是不小的打击。怎样在不违反总局要求的前提下开展广告业务是运营商需要考虑的问题。数码视讯的广告插入系统正是在这样一种背景下产生的,广告插入系统可以提供以下三种类型的广告插入，包括：

（1）机顶盒菜单服务界面广告：菜单界面广告是指在数字电视平台所特有的、用于基本服务和增值服务的界面中插入广告，如往EPG、VOD等系统菜单中插入按照时间顺序循环播出的固定窗口广告。

（2）滚动字幕广告：指在屏幕下方以滚动字幕的形式播出的广告。

（3）角标广告：角标广告的应用形式主要包括台标插入和图片广告，用于小型图片广告的宣传。

以上三种类型的广告中，滚动字幕广告和角标广告模拟时代就已经出现了，但机顶盒菜单服务界面广告却是数字时代的特有产物。通过广告插入系统运营商可以在不违反国家广电总局要求的情况下发展广告业务，增加运营收入，缓解数字化进程带来的资金压力。

4．马赛克视频导航。数字电视为用户提供了许多模拟电视无法提供的服务，马赛克业务就是其中一种很有特色的业务。所谓马赛克视频导航是将屏幕分割成若干个小区域，每个小区域显示各个频道数字电视节目的全动态视频马赛克，用户只需通过遥控器移动箭头，通过小画面的选择便可切换到想要收看的节目频道。马赛克导航频道充分体现了交互性和友好性，相比于文字的EPG信息，马赛克视频导航更加的感性化，方便用户选择收视。相较其他增值业务而言，马赛克视频导航较之以文字形式导航的EPG信息，基于多画面图像导航方式更具有吸引力，它能够更直接向用户展现播出节目的内容，能使用户从感官上直接感受到数字电视的冲击。而且，前面已经介绍过，数字时代广告的开展要受到种种限制，而马赛克导航频道恰恰属于总局规定的“广告信息类服务频道”，运营商完全可以利用导航频道开展广告业务。例如，我们可以将导航频道居中的小区域作为广告播出区域开展广告业务。

5．点播节目。真正的点播节目已经在商业和技术上成为可行的了。点播节目和准点播节目的缺点是，它们需要高带宽支持和数字节目内容的海量存储器。然而，随着带宽和存储器越来越成为日常生活必需化的，预计观众将需要越来越更多地控制节目安排和内容。

6．电视商务。数字电视中的CA系统和用户账户管理系统提供了非常便捷的购物环境。加之电视机的高普及率，其购物收入的潜力远大于互联网。可以说，数字电视购物，将把已经发展成熟的互联网购物普及到千家万户。

7．游戏博彩。博彩收入占欧洲成功交互电视运营收入的一半。中国虽然禁止赌博，但是彩票、游戏、竞猜等含有博彩性质的业务是可以开展的。博彩类业务开展所需要的条件都已经具备，通过呼叫中心、移动通信平台和机顶盒回传都可以实现收费。

8．分类信息。电视与报纸一样，是普及读非常高的媒体。基于交互电视功能的分类信息服务，其消费形式与报纸的信息服务十分类似。这种商务形式的收入来源是广告，每个机顶盒所产生的广告收入与一份主流地方报纸相当。浏览器和中间件都支持该业务。

9．电子节目指南（EPG）。如今交互数字电视技术最普通的实例就是电子节目指南。EPG的经营价值在于它的使用频率非常高，而且通常EPG都被设定为开机界面。这种高使用频率为EPG带来丰厚的广告收入。

10．增强型电视。交互数字电视业务通过装饰节目（例如：提供运动员的统计资料和运动队的历史等，在线投票，以及随同游戏节目一起播放）补充现有的节目。收入模式：与电视节目捆绑，增加节目收视率，从而增加广告收入。

11．个人电视录像。个人电视录像机（PVR）将电视节目记录在硬盘上，该硬盘处于机顶盒中，可容纳20～60个小时的节目。PVR使观众能暂停实况电视节目，返回到该节目，跳过广告（快速向前推进广告）和赶上实况节目。此外，PVR也能回放捕捉到的视频；记录每日按标题、演员或节目类型选择的节目。PVR也能根据用户的喜好向用户提供喜爱的节目。

12．电视投票。用作市场调查以及其他。有线电视HFC网络频带宽、信息容量大、传输速率高、用户普及率高，为宽带多媒体综合应用业务网提供了最佳的接入平台，增值业务势必成为各地网络运营商们在数字电视整体转换完后的下一个角逐点。

总之，数字电视增值业务的发展在近两年已经取得了长足的进步，但相比于国外来说还只是处于初级阶段，我们要走得路还很长。目前阻碍增值业务发展的主要瓶颈还是缺乏合适的商业及盈利模式，要解决这个问题，需要我们的广电运营商和数字电视厂商共同协作努力，共同寻求适合中国数字电视增值业务发展的新思路、新方法。我国数字电视增值业务的发展道路虽然是曲折的，但前景却是光明的。只要我们广电人不断努力，再加上双向网络条件的不断成熟以及双向CAS（对增值业务提供更加安全可靠的支撑）的逐步应用，就一定能够找到合适的增值之路。

参考文献

[1]王扬斌．面向下一代有线电视网（NGCN）的数字电视增值业务[J]．广播电视信息，2005，（4）．

[2]郭峰．从个性到共性中探寻中国数字电视增值业务的盈利模式[J]．广播电视信息（上半月刊），2008，（7）．

[3]庞新星．数字电视增值业务[J]．视听界（广播电视技术），2008，（4）．

作者简介：陈雄琪（1962- ），男，广西宾阳人，广西广播电视信息股份有限公司宾阳分公司干部。