换一种思维做广告

史光起

如果消费者能从广告中获得利益，广告传播的效果就会截然不同。

有人要问我：地球上什么最多?我定会回答：第一是人，第二是广告。

打开电视，将频道全拨一遍，你会发现一半左右的频道在播放广告；翻开报纸，连软带硬的广告又会占去1／3的版面；广播中的广告讲座动则20分钟、30分钟；走出家门，路两边的广告会一直陪你到目的地；广告路演随处可见，高分贝的音响与促销员的“热情”召唤，让你无处遁形。顶着广告对感官的折磨回到家，会发现门上被贴了不少不干胶广告，打开门，又会从门缝中掉下塞人的DM广告；关上门，门外又响起推销员的叩门声。

这些无处不在的广告让我们由接受到麻木再到厌恶，好多广告信息在进入消费者头脑以前就被消费者摒弃了。商家也在抱怨：传播费用越来越高，可效果越来越差。大把的广告费投进去连个响都听不到的失败案例随处可见。这固然与媒体泛滥、企业传播意识增强、消费者日趋理性成熟等客观因素有关，但广告费仅占销售额5％以下，却屡创佳绩的企业也不在少数。究其原因，科学有效的广告传播方式是其在过剩的信息浪潮中获胜的关键。

在这里，笔者提出一种给予传播对象某种利益，以提高传播效果的广告传播方式——利益广告传播。

消费者并非将所有的广告都拒之门外，每天会主动接收一些自己关心的产品或服务的广告信息，所以只要传播方式正确，效果还是能保证的。如果消费者能从广告中获得利益，广告传播的效果就会截然不同(见下图)。

这里所说的利益不是消费者通过广告信息购买产品后所获得的利益，而是指将某种利益(产品、服务、感受等)作为载体，把准备传播的广告信息附在该利益体上，一并传递给消费者。相似于洗发水商家赠试用品、微波炉商家赠送微波炉食谱等传统的赠品广告宣传，但传统方式往往赠送与传播严重脱节，花钱不少却效果不佳。利益广告传播方式其优点是消费者对这种形式的广告没有抵触情绪，我们传播了信息，消费者获得了实惠，使传播效果深入持久，费用较电视、报纸等传媒低得多，而效果更好，相当于把要给媒体的钱给目标消费者了；这种形式带有一定公益性，其社会效益是其它传播方式所不能比拟的，对塑造品牌也有四两拨千金的作用；消费者在接受信息与利益的同时也在进行一种体验，这种体验会促进消费者的购买意愿。

一、利益的选用

恰当的利益选择与实施时机是保证传播成功的关键。独特的可行性创意是这一环节中的关键。

1选择什么利益与形式?

单纯的试用品赠送、优惠卡赠送等形式显得没有新意，消费者司空见惯，传播效果很难理想。这时需要全面、细致地观察消费者、企业、产品、市场、突发事件等各个细节，既有创意又具有可行性的利益传播方式就隐藏在这些细节之中。此时需对这些细节进行联想与延伸，而后论证其可行性，选出创意佳、可操作性强的利益传播方式。同时需注意成本的控制。

2该利益与形式是否能吸引传播对象?

必须选择对消费者具有吸引力的利益，否则只会浪费资源，没有回报。利益越大越能吸引消费者，但我们又必须控制成本，平衡两者之间关系最好的办法就是“投其所好”——可能你送给一个爱看书的人一块名贵的手表他并不喜欢，而送其一本他想看的书会让他爱不释手。因为，价值的高低决定于我们对其需求的程度。

3该利益与形式是否与传播目的充分对接?

再有吸引力的利益也不过是传播广告信息的载体，不能达到有效传播目的也就毫无意义了。曾经有家健身器材企业要推广一款新型健身器材，因产品价格在万元以上，问津者寥寥无几，厂家举行了多场咨询、销售活动，为了聚集人气，凡到现场咨询的消费者均赠送保温杯、汤盆等赠品。因赠送的物品与要传播的信息毫无关系(未将传播信息附在利益载体上)，活动开始时气氛热烈，但观众领到赠品后纷纷离开，没人关注健身器材的咨询活动，企业浪费了大量的金钱。

4何时何地实施?

我们有某种需求时，有人帮助我们满足了需求，这叫“雪中送炭”，我们会感激万分，印象也会十分深刻；而我们不需要这种帮助时，有人提供了此“帮助”，可以算是“锦上添花”也可能是“画蛇添足”。传播时机也是如此。比如天气很热，我们打算买部空调，正不知该选择什么样式、功能、品牌时，看到一则空调广告，因为这则广告在恰当的时间、地点将信息传递给我们，我们选择该品牌空调的可能性就会大大提高；而我们谁都不希望在进餐时看到卫、厕产品的广告。恰当的时间、地点会提高传播效果。

二、相关可行性

前面基本确定了利益传播的方式与自身的可行性，而相关的可行性分析也不容忽视，主要包括此次传播对社会、消费者及自身三个方面的影响。

1此次传播对社会有何影响?

企业的一切营销活动都应遵循社会原则与维护公众利益，违反社会原则或侵犯公众利益的企业及营销活动终将失败。广告传播也是如此，有些企业广告宣传采用高分贝扩音器、音响造成扰民，或将广告贴在住户门上等手段都是违反社会与公众利益的行为，传播效果自然不理想，甚至遭封杀。利益广告传播方式不仅要对社会公众的利益没有侵害，还要创造社会价值与公众利益。这是利益广告传播思想赋予广告传播的一种新的职责。同时，了解与计划相关的法规及是否需要相关部门的审批也是十分重要的。

2此次传播对目标消费者有何影响

利益广告传播方式传播的对象不仅限于获得传播利益的消费者，其传播应影响更多的消费者，这种影响应该是积极而有效的，如果仅对利益广告传播的受益者产生效果，传播成本就会相对较高(按人均传播费用计算)。应想办法使更多未获得传播利益的消费者也能接收到广告信息，并要在消费者中形成良好的口碑。

3此传播动对自身有何影响?

营销活动应是个有计划有步骤的整体，而广告作为整体中的一部分要服从整体的营销战略，否则有可能赢了局部输了全局。要考虑企业的社会形象、品牌形象、产品定位等相关问题。广告传播只是一种战术层面的手段，只有兼顾整体才能更好的为战略服务。

三、市场调研

经过相对主观的分析与策划，确定的方案还要经过客观的检验才能确定最终的实施计划。这里包括三部分：1、市场调查；2、数据分析；3、方案调整。市场是最有发言权的，现在让市场告诉我们方案是否可行，以便及时修正，避免损失。

1市场调查

一次广告活动需要投入大量的人力、物力、资金，所以实施前的市场调查十分必要。通过对典型消费者进行问卷调查，预先了解消费者对此次传播活动的反映。调查人数设定为此次直接传播对象总数的1％左右(传播人数越多，问卷比重应越低)，问卷内容包括：消费者对该传播是否感兴趣?时间是否合适?是否达到广告目的?消费者有何建议?与具体活动的相关问题。该调研是以

消费者的角度进行方案可行性的论证，问卷设计不宜太复杂，以免影响问卷的质量，精练问题的数量，抓住几个关键环节即可，问题不应超过十个，不可带有倾向性、导引性的语言。受访者是否典型也十分重要。调查时间不要离活动时间间隔太久，提前3—5天为宜。

2数据分析

将收集来的数据归纳为三个方面：方案的优点、缺点、受访者的建议。20％以上的受访者对同一个问题持同一看法时，才能确定此问题结果的有效性。

3方案调整

保留升华优点，修正不足及采纳正确的建议。调整后的方案应再进行一次相关可行性检验，以确定最终方案。接下来就是细致、严谨的准备与实施。纵观全局，做足细节是成功的关键。

案例链接

一年秋天笔者曾为一服装品牌做市场推广，当时该地上午风和日丽，暖意融融，而下午可能阴雨绵绵，秋风瑟瑟，没带雨具的行人要么在雨中奔走，要么在某处焦急地避雨。这是一个大好的利益广告的传播机会，我们迅速定做了3000把方便伞，伞上印制我们的品牌标识与宣传语：天凉了，该加件衣服了。

在一个细雨绵绵的下午，我们在相关场所(出售我们品牌服装的商场与我们产品的目标消费者经常出入的场所)设立了30个“温馨伞”发放处，经过培训的专人把伞送给没带雨具正发愁的行人。很快，3000把粉色的“温馨伞”(与品牌产品整体视觉统一)流动在城市的大街小巷，装点了这座城市，更温暖了路人的心。雨后的天气很凉，丝丝的寒意侵扰着路人，看着伞上温馨的话语一“天凉了，该加件衣服了”，怎能不让人感到温馨呢?想买衣服的话，一定会先想到我们的产品。此活动公益性非常强，我们与媒体沟通，发了两篇新闻报道，使传播效果又扩大了许多。这次传播活动费用仅一万多元，其产品销售量、品牌知名度、美誉度与社会影响一路攀升。在雨天偶尔还会看到“温馨伞”的身影，传播效果持续了很久，更获得了很好的口碑。

案例分析

选择什么利益与形式：

在利益的选用上通过细致的观察与分析找到了“天气”这一机会，并确定了，利益载体一雨伞。形式则是：在雨天把特制的“温馨伞”送给目标消费者。

该利益与形式是否能吸引传播对象：

一把精美的雨伞，尤其是在雨天，作为给传播对象的利益足可以使其产生兴趣。雨伞的设计充分融入了传播对象这一群体喜好的各种设计元素，加之在最需要的时候提供此利益更是有十足的吸引力。

该利益与形式是否与传播目的充分对接：

在雨中，因为寒冷人们本能的想到多穿件衣服会温暖些，我们伞上传播的是服装产品，正迎合了这一心理需求与生理需求。广告语“天凉了，该加件衣服了”更起到了提示作用并促进了感性认同。得到雨伞的消费者不仅接受到了广告信息，更“举着广告”为我们的产品做一路的宣传。

何时何地实施：

如果此次送伞的时间是晴天、大雨天或连雨天效果就差得多了。晴天送雨伞大家没有需求，就不会太感兴趣；大雨天大家没有心情看伞上的广告；连续雨天大家都会有准备，我们的伞就没有用武之地了。我们选7一场突发的小雨，又把派送地点设在7传播对象方便领取的地方。恰当的时间、恰当的地点使传播达到了最佳效果。

此次传播对社会的影响：

此次活动公益性非常强，媒体报道更是推波助澜，对企业提高公众形象发挥了很大的作用。

此次活动对消费者的影响：

传播范围十分广泛，其传播成本远低于电视及报纸，且无任何负面影响。事后调查，消费者对××品牌的知名度、美誉度与销售额都显著提升就是最好的证明!

此次活动对自身的影响：

充分考虑到与产品、品牌、企业的整体形象与传播策略，对自身的影响是积极的。