论电视品牌构建的要素

王　一

[中图分类号]G220[文献标识码]A[文章编号]1009-2234(2009)02-0171-01

品牌是一个整体的概念，是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合。企业经营主要靠名牌产品、靠品牌。电视媒体经营同样靠的是名牌栏目，靠的是品牌。著名的电视品牌是一个全优的概念。它要求电视频道、栏目或节目在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面均有优异的表现。同时，著名的电视品牌又标志着一种超越了时空的品位和文化，它从投入产出的使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值。具体说来，电视媒介品牌应具有较高的知名度和满意度，较高的市场占有率、收视率，强大的社会影响力，较高的广告收入，鲜明的个性特色及优良的质量。

品牌的确对一个媒体经营来说是有价的，值钱的。同样是新闻载体，同样类型的栏目，由于牌子不同，电视和报纸有区别，报纸之间有区别，电视和电视之间也更是在品牌的背景下或各具特色，或高下立现。而品牌构建成功因素很多，重要因素有以下几个方面：

(一)准确细致的受众定位。在一个竞争激烈的市场中，要通过调查分析和策划活动提炼凸现品牌形象，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。电视栏目的受众不同，功能不同，面对的市场和范围也不同。齐齐哈尔电视台立足差异化，吸引了众多观众，也为卫视广告的针对性投入作出了贡献。其中。影视剧由原来的15档节目，增加到16档节目。改版后，影视剧平均每个频道每天播出639分钟，比原来增加90分钟，观众将看到更多的大片、好片，受到观众的好评。

(二)科学合理的市场定位。电视不仅是一种事业，也是一种产业。因此电视也应该在一定程度上进行产业化运作，在媒介市场上实现自身的经济效益。首先应该了解市场的需要，尤其是发掘尚未饱和的市场空间，然后决定投入的数量和方式。只有这样，才能实现媒介市场的良性循环，减少资源的浪费。这里需要指出的是品牌节目不一定只是收视率最高的节目，它是指具有稳定的收视群体，同时能够吸引稳定的广告投放，占据一个能够维持节目生产良性发展的节目市场份额的节目。这里。湖南卫视就是一个很好的例子。2004年，湖南卫视第一次提出了全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国市场四全强势大平台的推广概念。分别对收视覆盖品牌以及市场拓展进行了全新的定位。在此基础上，将湖南卫视的市场定位概括为“最具活力的中国电视娱乐品牌”。为此卫视树立了一系列品牌战略，赢得了观众，赢得了市场。

(三)个性化的节目定位。从电视媒体的角度来说，品牌个性是媒体的频道品质与感性特点相联结所形成的一个或一组整体的显眼有力的识别标示，是一个媒体区别于另一媒体的重要标志，也是媒体的外在表征。对节目进行个性化的节目定位就是要寻找品牌在电视市场中、观众心目中一个合适的最佳位置，确立品牌的热点、趣点和视点，办出节目特色，并牢牢占领观众的心。

(四)体现品牌的人文关怀。作为一个品牌节目，它应该具有相对统一和稳定的人文风格。我们所说的节目人文化是指电视创作应本着人文关怀的精神，以平民化的视角关注国计民生，创作出贴近观众，贴近社会的优秀节目。只有这样我们的节目方能深入人心，从而取得社会效益与经济效益的双丰收。

(五)灵活多样的宣传推广。好的节目创建之后，媒体还必须对它进行适时的推广，使品牌节目更加的深入人心，为观众所喜爱。电视媒体进行品牌宣传可从以下方面着手：一是整合精品栏目，合力打造品牌频道。为了在激烈的媒介竞争中获胜，合理配置资源。避免重复建设。在做好单个栏目的基础上，运用恰当的方式和手段塑造频道的整体形象已显得越来越重要。栏目可以由盛而衰，节目可以由新到旧，但只要电视频道形象受到了观众的喜爱和认可，就会对你的节目保持一种关注和敏感，才会对观众形成持续的吸引力，并促成电视频道的持续发展。二是开展大型活动，提升品牌形象。大型活动也是打造品牌，创造形象。一般企业常常要设计一些活动来吸引媒体的注意，并借助媒体扩大知名度和影响力。电视媒体在这方面则具有独特优势，作为大众传播渠道，电视媒体可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。三是实施多元化发展，构筑循环互动的品牌宣传体系。电视媒介正向多元化发展，除自身固有的频道资源外，涉足影视剧拍摄，开通互联网站，创办传媒杂志，都有助于形成整体的品牌宣传网络，产生“和声”效应。

(六)着力打造名记者、名编辑、名主持人。电视媒体品牌的一个重要特点是：主持人、现场记者既是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视产品的一部分，是品牌形象的主要体现者。简言之，电视人是电视品牌形象的主要内容之一，也是品牌内涵的诠释者，更是品牌得以形成的创造者。因此，应大力集聚多领域人才、进行多元化人才培养、实行主持人明星制，着力培养优秀的记者编辑，为打造品牌创造必要条件。要通过主持人拉近与观众的距离，为其量身定造适合其风格、个性的栏目。在打造明星主持人的同时，借助各界名人的加盟打造自己的品牌。

品牌经营已成为包括电视在内的各类媒体经济效益和社会效益新的增长点。只有重视品牌，科学经营，电视媒介才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。反之，随着新闻媒介的国际化程度提高，新闻业正如中国其他行业一样，都将要面临品牌的挑战。所以说，坚持品牌打造迫在眉睫。