霸王ＰＫ索芙特：谁能“防脱”？

王新业

在霸王和索芙特之间，或明或暗的争斗从未停止过，无论是“防脱”品牌本身，还是营销渠道亦或是差异化诉求等方面，几乎每个能够涉及到的环节都存在着“暗战”的烙印。

一个想成为防脱行业的“武林高手”，一个想成为护发领域的“盖世天尊”，于是便有无休止地竞争，永不停步地角逐。竞争，产生了源源不断的动力；角逐，保持着货真价实的品质。就像可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基一样，在日用洗发行业，索芙特和霸王就是这样一对欢喜冤家。

它们多年的市场竞逐证明，后来居上的霸王通过“中药世家”向索芙特传递一个了信号：就是洗发水行业如果孤芳自赏、固步自封，受益的永远是别人；而知耻后勇的索芙特通过“现代汉方”也回击了霸王：真正的胜者还指不定属于谁呢。因为，真正的英雄是在“战场上”才能见分晓的。

品牌塑造的比较

根据一项权威市场数据显示，欧美地区人均消费额在30-70美元左右，而中国只有人均三美元，可见中国化妆品市场还蕴藏着巨大的发展潜力。2003年，中国化妆品市场销售额超过500亿元，预计2010年，这一数字将突破800亿大关。庞大的市场空间，为“索芙特和霸王”们的发展开辟了广阔的空间。

霸王“先发制人”

商业竞争的最高境界是品牌与文化的竞争，脱离这两者谈营销，就像一个先天发育不良的人谈掐架一样。要建立独特的品牌个性，不仅在价格、功能上做出区分，还得在文化根基上做文章。在中国，中药不仅仅代表着独门秘方，更代表着传统文化。

霸王深知道要在市场上扎根立足，只有建立一个强势的中药文化，才能符合“中药世家”这一称谓。自成立以来，霸王开发了三个品牌、几十个品类。但真正能在市场上做到畅销的，还是它的中药功能性洗发水，而这正是由于它很好地把本土文化优势建立在了专业细分市场上。因为，霸王的优势在于，用中草药或者中医药理论来支撑功能性的效果，然后围绕这一轴心构建一整套从技术研发、产品外包、宣传推广、员工培训到促销策略等完全一致的支撑体系。

尽管深厚的“中药”理论和文化基础更有说服力。但关键是，正是基于文化和功能，使霸王品牌产生了很高的溢价，反应在市场上便是，它的价格比其他牌子的洗发水高出了不少，这可能会影响了一些销量，但从总体利润贡献上无疑高出了许多。同时无形中增加了用户的黏性，这笔品牌忠诚度的账是无法用金钱衡量的。

对于“中药世家”的上市，霸王国际显然经过精心准备的。霸王为打造“中药世家”的价格支撑点让消费者顺利地接受“中药世家”的价格，将霸王品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“专业的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。

“霸王，中药世家防脱”，这是霸王上市初期强调的关键语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它洗发水划清了界限，为霸王“先发制人”路线的品牌定位作了铺垫。当然，霸王要做洗发水中的另类，仅有神秘的气质还显得有些单薄。另类是需要历史渊源和传承的，可不是自封的。于是，霸王通过精心包装，其品牌便初步具备成为“品牌”的条件，余下的就是如何来挖掘产品的物质利益点了，毕竟要获得消费者的尊重和认可最快最直接的办法就是“炫耀”自己的产品本色。

通过这些可以看出霸王的成功并不是偶然的。它利用各个小的利益点烘托产品价值，用产品价值提升品牌地位，以赋予品牌的价值来弥补产品力的不足，产品与品牌互为促进，直接推动自身品牌的销售业绩。

索芙特“奋起直追”

看着霸王的市场风生水起，索芙特就不能“坐以待毙”了。因为，本是自己首先推出“中药防脱”的概念，却在开展品牌广告和宣传的时候没有抓住“中药”这一关键点，反而让霸王以“中药世家”抢了个头彩。那么，索芙特如何从失去的先机中，再把主动权反抢回来？这其实是索芙特市场拼搏所面临的困境。

为了唤醒市场的生机，索芙特就不能再强调“中药”了，只能另想办法了，但是又不能放弃自己领先推出的中药概念，怎么办呢？通过策划公司策划，索芙特采用了“现代汉方”这个概念。这是个什么概念？一般的消费者无法理解，非常容易理解为中药配方就是汉方，那就和强调中药世家的霸王没有多少区别了啊，既然两者没有多少区别，消费者就会认为索芙特提出的“现代汉方”只是玩的一个文字游戏而已，索芙特和霸王没有什么区别，索芙特想玩的差异化得不到消费者的认同。

其实，汉方是在日本发展起来的日本化了的中国传统医学。汉方药则是在其理论指导下应用的药物，在其发展的过程中，已经形成了独自的体系。汉方药与中药应属于同根同源。汉方药生产企业非常重视生产高品质的汉方和生药制剂，汉方药企业从原料生药开始一直到最终形成制剂都实行严格的品质管理。采用严格的质检标准，从基原植物开始严格选材，改良栽培技术，进行不纯物实验等，以确保安全性。而索芙特的“现代汉方”要告诉消费者的是汉方药比传统中药具有更高的品质和安全性。正是，高品质和安全性保证了索芙特在网络制胜、终端为王的时代精心构筑的销售“高速公路”，成为其制胜的强大法宝。

营销渠道的对抗

市场经济条件下，日化企业要想在终端上积蓄自己的力量，要想改变品牌管理理念，就必须由产品层面转向市场层面。这也是好产品的立身之本。霸王和索芙特的日化企业在产品层面上很强，从来不缺好点子，完全是在渠道、促销、产品上体现竞争效果的。

“顾问”营销霸王

一直以来，霸王长期奉行“双赢”的渠道策略。很多经销商、零售商都有同感，好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖。在日化行业，宝洁和联合利华两大日化巨头的强势地位正被日益成长的霸王撼动。霸王产品的“既好卖又赚钱”是其成功取得经销商、零售商合作的前提。

霸王是一家民营企业，其渠道策略也充分体现了私营企业老板特有的经营手段。“人”是企业一切经营活动的终点，无论什么交易，最终还是依靠人来完成，如何把握交易的终点是经营者经营的艺术所在。而霸王的终端表才是渠道商与国际日化巨头争夺话语权的有力武器。

很多年前，家电品牌创维推行一种“顾问式营销”模式，此模式倡导员工上到经理下到促销员都能以专业的知识给予顾客意见，成为顾客的顾问。由此，善于学习的霸王便“照猫画虎”推出了自己的终端促销员“霸王花”。“霸王花”的整个促销过程就是一种适合日化行业的“顾问式营销”，是日化终端具有开创性的一种营销模式。而“霸王花”用耐心营造起来的氛围和用专业知识为顾客建立起来的产品信心是其产生消费的重要因素之一。

此外，这种“亲情顾问式”的营销渠道也衍生出了更多的营销特色：“霸王中药养发节”是霸王在终端最有深远影响力的促销活动。活动借倡导“养护”理念之势，不仅拉动现实消费，还能利用传播中药“养护”信息，为其长远发展培育市场；霸王终端的另一新鲜事物是其专为各大卖场量身定做的促销物料。在“中药养发节”期间的原料展示、堆码中的电视广告宣传等等，这些颇具特色的终端物料都是霸王在终端抢眼的重要因素。

“外包”再现索芙特

通过市场的调研，索芙特发现消费者在购买产品时，存在一个多种渠道形式，也就是现在比较流行的说法，渠道破碎化。过去，只分了流通和终端两个渠道，但是索芙特在推广时就比较困惑。像在流通渠道就是打广告，可是在终端，两套产品不一致，不知道该如何打广告。而且屈臣氏、家乐福、沃尔玛等每个终端系统都不一样。于是它就针对不同类别的卖场，有共同的产品，也有不同的产品，通过定制化来化解渠道上的矛盾。

在超级卖场，虽然面对费用高企的压力，但是，索芙特仍将对此进行直控，通过超级卖场来塑造形象。根据AC尼尔森的数据，现在洗发水在大卖场的销量在增加。而索芙特发现在流通过程中，是一层层累积的过程。比如农村市场会看城镇，二三线城市会看一线城市，一线城市又看超级卖场，是一个“金字塔式”的模拟过程。

二三线终端，索芙特过去的做法是企业自己做分销，但是中国企业在管理人的问题上始终做不好，而且还面临执行力不强、管理混乱等问题。于是索芙特将分销管理范围尽量缩小，然后从长计议，通过在终端以3-5折的价格把货给经销商，然后由经销商包所有的费用，比如招导购员等等，而索芙特提供培训、促销方式支持、物料等，大家共同参与进来。这种方式有点类似于格力与经销商成立合资公司。

采取这样的做法，索芙特是国内日化行业唯一的一家。

差异化的抉择

一个产品一定会有其生命周期的，洗发行业也是如此。比如一个品牌，可能推出一个新产品，就会红火一阵子，可是这样行业所走的路就只能越来越窄。因此，为了本行业为了赢得更多的产品利润，在实际操作中必然会强调“差异化”这个概念。霸王和索芙特也概莫能外。

霸王：该出手时就出手

“中药护发”对国人来说并不陌生，消费者很容易接受。早在上世纪90年代，重庆奥妮的“百年润发”就曾风靡一时，但此后便销声匿迹；伊卡璐带着“草本精华”概念进入市场，但那毕竟是国外的产品，草本和中药还是不一样的；之后，曾经首推“中药护发”概念的索芙特，在经历了2002年的辉煌之后，品牌似乎也渐老化，市场急剧萎缩。

这时，高举“中药护发”旗号的霸王切入防脱洗发水领域启动市场时，这块市场还没有领导品牌，正是群龙无首的状况。要挑战就要有更具说服力更有新意的概念出现。差异化定位是霸王打破日化市场被国际品牌把持局面的关键，也是霸王在曾被洋品牌垄断的世界化妆品市场高端占据一席的法宝。

此外，霸王秉承中华中药文化精髓，倡导中药养发养颜养生的养护理念已日益被消费者广泛接受，霸王中药世家的“中药气味”也日益成为日化终端首选。同时霸王“中药日化”概念与洋品牌的错位竞争，也有利于霸王进军国际市场，打造中国世界级的民族品牌。

2005年霸王借助成龙强势切入市场，可以说是抓住了最好的时机。随后，相继推出系列产品，霸王一举奠定了中药洗发的老大地位。索芙特再次进入市场时，霸王已经炒作了将近两年了，正是如日中天，此时，索芙特逆势而上，显然是个挑战者的角色。而市场的热捧和消费者的认可，让霸王更是“不亦乐乎”。

某种程度而言，霸王的差异化选择还打破了中药文化历史多年的沉寂。它让消费者对民族文化有了新的理解和认识，重塑了“中药文化”的传统优良形象，也给民族企业继承民族特色文化并加以创新和变革带来了启示。

索芙特：用差异化突围

霸王在不断地给消费者灌输概念，努力地赋予自己的产品除了产品之外的东西。而索芙特，也逐渐意识到这一点，把精力集中在了如何做产品、促销、渠道上。所以索芙特也下决心用品牌差异化来解决品牌的问题。

索芙特与国际4A广告公司电扬广告合作，梳理了索芙特现有的品牌资产。经过品牌梳理后发现，索芙特一直都是纯植物的概念，是汉方类的产品，因此，总结索芙特的品牌，其实更能传承中国几千年来好的医学养生之道。

索芙特坚持差异化，一直坚持走自己的道路，这些年来得益于此，也受害于此。在早期，索芙特提倡是概念至上，这被市场证明是对的。但是现在，概念至上的路已经行不通了。现在它就希望把理性化的概念深入到品牌中。在2007年，索芙特强势推出“现代汉方”防脱洗发水。专业策划公司的策划，1000万元请李连杰代言，依然是走功能性产品的路子，走差异化，电视上的产品广告随时可见。似乎一切都没有什么变化，现在做“现代汉方”防脱洗发水，可以看作是从产品差异化到品牌差异化的一个转变。

不过，在一个竞争日趋激烈的市场上，企业运营迅速同质化，差异化并不能“一招鲜，吃遍天”。于是，擅长创新的索芙特就不断地发掘、引导、培育市场，木瓜白肤香皂、负离子洗发露、水白晶护肤品等，都是这样思路下的产物。

通过差异化的实际运用，不管是新产品的自身还是该产品的生命周期，索芙特走出了为差异化而差异化的误区，产品也渐渐不再个性有余而底蕴不足。

总之，霸王和索芙特正是利用品牌之间的差异化和整合性，逐渐开启一个又一个市场大门，这些都为我国企业推品牌，创名牌提供了宝贵的经验。

面对索芙特和霸王，消费者关注的是产品质量、品牌，是如何体现自己的身份；而经营者关注更多的却是经验，是教训，是策略，是思想。对于正在成长的中国企业来说，要致力做一个强大而持续的国际性品牌，就要建立一套基本的战略管理之道，这不是一个模仿的过程，而是一个从骨子里真正懂得尊重消费者的过程。

责任编辑：狄丽君

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