中粮的方便面难题

黄君发　韩伟坚

如果说前期中粮对五谷道场的收购出于真心实意，进入方便面行业符合中粮延伸产业链、做深加工的战略方向，但无论如何，后期的收购却都有些迫不得已的味道

中粮在五谷道场上的努力很有可能再一次被化为乌有。2009年4月，已经通过破产重组获得的五谷道场的36.75%的股权因为债券问题先后被外地法院查封。由于股权问题无法得到解决，这意味着中粮此前许诺的在5月份重出江湖的愿望很有可能被无限期搁置。

尴尬的并购

即便突破重围解决了股权问题，中粮的心结还不能完全打开。据了解，五谷道场在山东、广东、江西、四川、甘肃还设有生产基地。此前，北京五谷道场食品技术开发有限公司曾将“五谷道场”品牌无限期、免费授予外地生产基地使用。这意味着中粮如果要保持品牌使用的完整性，就必须完成外地生产基地的重组。可以预见的是，中粮对这些基地的收购必定很艰难。

对于中粮而言，这其实是一场蓄谋已久的并购，甚至从一开始，中粮就有了这样的想法。“只不过，最早提出并购意愿的并不是来自集团，而是中粮旗下的小麦加工事业部。”中粮收购五谷道场的负责人之一，原中粮集团战略部高级经理，现任五谷道场副总经理的李东明说。

中旺集团和中粮集团的正式“相识”可以追溯到2006年。当时的五谷道场正如日中天，但是资金链紧绷的问题已经有所显现，为解燃眉之急，王中旺把刚刚成立不久的漯河面粉厂作价2100万人民币卖给了中粮集团小麦加工事业部。当时，身为中粮集团小麦加工事业部总经理的王震趁机向王中旺抛出了橄榄枝，希望收购五谷道场品牌。由于王中旺死咬控股权不放，中粮的第一次收购无疾而终。

随后，中粮与中旺集团又断断续续展开了几次谈判。因为无法接受王中旺控股的要求，中粮集团小麦加工事业部在准备放弃之时，收购五谷道场却忽然上升了到集团层面，随后，与中旺集团谈判的部门换成了中粮集团战略部，时任战略部高级并购经理的李东明开始全权负责此事。

对于为何集团层面会出手参与并购五谷道场，李东明认为，从产业链角度而言，对于小麦的深加工，有利于中粮打造一条更为纵深的产业链，增强中粮的竞争力。

“举个例子，把小麦加工成普通小麦粉，一吨只能卖到2000元，要是加工成专业粉就能卖到3000元一吨，如果加工成方便面，则每吨能够卖到10000元。”李东明向记者解释说。

为了最大化地挖掘小麦的价值，中粮于2007年下半年已经进入了面条和面包等下游深加工领域。

相比面条和面包领域，方便面市场显然更为巨大，也更有吸引力。资料显示，目前中国的方便面市场已达500多亿人民币，并且仍然在以10%以上的速度保持持续增长。对于继续消化大量产能的中粮而言，无疑是一个不错的选择。

“最为重要的是，相对规范的市场，品牌相对集中，也利于大资本的进入。”李东明认为。

中粮方面的说法看起来不错，但是有业内人士却透露，如果说前期中粮对五谷道场的收购出于真心实意，进入方便面行业符合中粮延伸产业链、做深加工的战略方向，但无论如何，后期的收购却都有些迫不得已的味道。

据该人士介绍，作为五谷道场的长期合作伙伴，中粮也被五谷道场的长期欠债所拖累，而且必定欠债不菲，中粮很有可能也是五谷道场的大债权人之一。为了不让之前的债务就此打水漂，中粮不得不出手“相救”。

记者得到的消息也显示，早期的漯河面粉厂并不是中旺集团主动卖给中粮的，而是因为中旺欠中粮债务无力还清，无奈只能用此来抵债。

该人士就此分析认为，这至少说明中粮和中旺在面粉等原材料方面的合作是长期的，如此算来，中旺欠中粮方面的债务必定不会少。

李东明也确认，中粮一直是五谷道场的面粉提供商。不过，中粮到底拥有中旺多少债权，李拒绝回应。

继续非主流

“这可能将是一场概念恶战。”对于中粮将延续五谷道场“非油炸”的套路，营销分析师李光斗先生为将来的方便面行业做了这样的预测。

今天的中国，方便面销售量突飞猛进。巨大的生产量，导致很多小型生产企业被淘汰，所以方便面行业内的竞争往往就成了“巨人的游戏”。而“非油炸”与“油炸”之间的概念争斗，可能还会在“巨人”之间延续。

中粮集团总裁助理曲（吉吉）表示，五谷道场所提倡的“非油炸”的健康理念与中粮集团的理念相吻合，重组五谷道场后，产品将继续沿用“非油炸”的概念，并将方便食品业务纳入到中粮集团食品管理架构中。“非油炸”将是中粮方便面业务的主流产品。但他也表示，非油炸、油炸都在中粮方便面业务的规划中。

但是，北京东方艾格农业咨询有限公司研究员马文峰却指出，康师傅、统一、华龙、白象等占据了整个方便面市场70%以上的份额，而非油炸方便面占整个市场份额不到20%。

在五谷道场副总经理李东明看来，五谷道场的“非油炸”定位已经深入人心，改变原有定位反而不好，容易模糊既有的品牌内涵。更为重要的是，中粮方面也很看好“非油炸”的未来市场。

在目前的国际市场上，非油炸方便面拥有30%以上的市场份额，且处高端市场，其中在韩国的份额高达70%以上。“我们相信随着健康理念的不断深入，非油炸方便面有着固定的消费群体，且还会有越来越多注重健康的消费者加入。”李东明认为，国内市场向国际市场看齐是迟早的事情。

“我们的目标是，5年后五谷道场能够占领国内非油炸市场的50%。”李东明憧憬说。

在李东明看来，这并非不可能。因为此前中粮进入的很多领域都是小众市场，如巧克力之于糖果、葡萄酒之于白酒等，但是到目前为止，中粮旗下的金帝和长城等品牌都取得了不俗成绩。

李东明认为，小众市场以及处于成长期的市场，真正考验企业的并不是一时的盈亏，而是能否坚持，“活的时间越长，成功的胜算就越大”。

“方便”牌难题

有媒体认为，在整幅方便食品业务的版图中，中粮收购五谷道场，其实是其布局农副产品下游产业链的一枚棋子。

中粮集团是中国最大的粮油食品加工贸易企业，持续名列美国《财富》杂志全球企业500强。在中粮现有的业务板块中，既拥有方便面上游产业的原料控制能力，又有福临门、长城葡萄酒、金帝巧克力等下游销售渠道的支持。中粮做方便面，是对食品的深加工，是将上游的粮油面粉等加工业务自然延伸。方便面的主要原料和成本就是面粉、棕榈油，而油、面粉、调味品等方便面行业所需的原材料领域，中粮均有长时间的经营，而这些正是中粮的传统核心优势，成本易于控制，产业链条能够充分衔接。所以从成本和产业链的衔接上来看，中粮涉足方便面业务是水到渠成。通过重组五谷道场，中粮集团将进入方便食品行业，延伸了公司的产业链条。

营销学专家季海波指出，方便食品未来有可能成为中国食品新的增长点，中粮的红酒业务已经向“金牛”（cash cow）发展，一直虎视眈眈的方便食品行业操作成功将弥补产业链的不足，并创造新的利润点。

据中粮内部人士透露，在正式收购五谷道场之前，中粮内部已经架构了“方便食品”这一新业务板块，方便面之后中粮还计划涉足微波食品、速冻食品等。在方便面的业务下，除了五谷道场的非油炸方便面外，以后还将开辟方便粉丝、方便米线；而在微波食品中则将包括方便米饭等。上述人士透露，中粮已在运作相关方便食品资产的收购，今年年内将有望完成部分收购，到2010年时，中粮在方便食品领域内的业务板块将相对成形。

长期的供应商角色，让中粮在构建“方便食品”板块方面一直谨小慎微。更有业内人士表示，中粮坚持五谷道场“非油炸”的定位，很可能是出于安抚康师傅等各大方便面的考虑。李东明也承认，中粮方面就此已经和一些大客户有过多次沟通。结果如何，李表示不方便透露。

该业内人士推测说，如果中粮大举进入油炸市场，以中粮的财力和地位，康师傅等别的方便面品牌不可能不感受到威胁。一旦如此，那么中粮的供应商地位必定不保。方便面行业又是一个高度集中的产业，康师傅、统一、华龙、白象等前五强占据了整个方便面市场的70%，其中仅康师傅一家就占了40%。这意味着，一旦失去供应商资格，对中粮的影响无疑是灾难性的。

当记者把这一疑问抛向李东明时，李并没有直接回答，只是一再坚持，五谷道场所坚持的非油炸领域不会直接与康师傅等传统方便面企业发生直接竞争。

事实上，未雨绸缪者早已经出现了，那就是今麦郎。现在面粉事业部已经是今麦郎旗下第二大事业部，在河北隆尧、徐水、正定、邯郸，河南安阳、许昌，山东兖州，陕西宝鸡等地均设有生产工厂，日处理小麦5000吨。

这对中粮而言，显然不是什么好消息。一旦有了更多的跟进者，中粮的业绩必定大受影响。看来，如何处理好大客户与产业链延伸之间的关系，中粮还得仔细斟酌，除非五谷道场永远愿意做方便面行业的陪衬。

从目前来看，中粮似乎并不会因为五谷道场而得罪康师傅这样的大客户，更不可能因此而成为方便面行业的公敌，毕竟原材料才是中粮的主业。

也难怪李东明多次表示，这仅仅是中粮方面的一个尝试，仅仅是一个小案子，“外界说大手笔，这是不客观的”。