狼与羊的博弈

王大骐

一家本土动漫企业的翻身仗

从1926年中国第一部动画片《大闹画室》的诞生算起，中国动画至今已经83岁了。在上世纪60年代、80年代初，国产动画片曾经创造了辉煌，出现了《大闹天宫》、《哪吒闹海》这样令人骄傲的动画片，凭借创作人员扎实的美学功底，一笔一画的手绘和其中所蕴含的浓郁中国风格，这些动画在国内外深受欢迎，甚至成为了当时动漫行业的一个制高点。日本《铁臂阿童木》导演手冢治虫曾表示，当初正是《铁扇公主》这部影片使他萌发了投身动画创作事业的念头。

然而进入20世纪80年代中后期，随着市场经济的引入，人才的断层和日美动漫的冲击，中国动画业渐渐萧条了起来。当21世纪初中国政府看到动漫业的巨大市场，开始大力扶持时，才发现除了一批二三十岁的在日美动漫影响下成长起来的年轻人外无人可用，中国动画仿佛早已失去了它扎根于本土的中坚力量和原创力。

时过境迁，在2009年的中国电影贺岁档，积郁已久的中国动漫终于有人跳了出来。一部投资仅600万的动画电影《喜羊羊与灰太狼》，在19天的时间里竟然狂卷8000万票房，成为了贺岁档中最大的赢家。这部完全由中国人自己制作的动画电影，采用的是最简单的flash制作技术，但就是这样一部没有任何炫丽特效的动画电影，却让中国动漫人在迷茫中看到了一丝希望。

厚积薄发

位于广州北较场横路物资大厦里的原创动力文化传播有限公司，从2004年成立至今，都没有离开过这栋大楼。他们在创作电影版动画之前一直蛰伏在这里苦心经营，静待机会的到来。

街对面是高耸的广东电视台主楼。在制作《喜羊羊与灰太郎》的电影版之前，原创动力的宣传经理杨雪平每天都要往对面的电视台跑好几次，用杨雪平的话说“必须要求着他们放动画”。2005年，原创动力刚开始制作“喜羊羊”的时候，投入了2000多万，制作了100集，大家满怀信心地找电视台合作播出，谁知道电视台看也没看就告诉他们，“免费播可以，要钱就去找其他台，反正找哪都一样，想播的人多了。”杨雪平说自己第一次发现原来做动画不容易，播动画更难。后来，公司就硬扛着免费播了两年。

杨雪平所说的生存困境在国内动漫行业有着极大的普遍性，据了解，原创动漫一分钟节目的制作成本约1万元甚至更多，但一分钟的节目放到电视台播出，一般给的价钱也就10-20元，大的电视台每分钟给80元、100元，甚至有的电视台还要倒给钱才能播出。因此在电影推出之前，原创动力公司60%-70%的利润来自于其有效的衍生品销售，否则根本难以维持生计。杨雪平很无奈的告诉记者，“在国外，优秀的动画片在电视台播一年就能收回成本，国内必须要五六年才行。由于电视行业在中国的垄断性，动画片的收购价并不与收视率的高低挂钩，播谁的都一样，因此很多公司多数因为资金问题就死了”。

从2005年起，电视动画片《喜羊羊与灰太狼》陆续在全国50多家电视台播出，迄今为止已播出了500多集，收视率一直居高不下，虽然在经济收益上一直不乐观，但却制造了影响力，为最后电影的上映打下了基础。

另外整合营销对于“喜羊羊”的成功也是决定性的。除了上海文广集团、广东原创动力外，目前国内最大的儿童媒体运营商北京优扬传媒是“喜羊羊”电影的第三家出品方，包括央视少儿频道在内的全国几乎所有少儿动画频道的广告代理权均由优扬传媒买断，使得“喜羊羊”电影预告广告得以在全国少儿动画频道大面积投放。与此同时，“喜羊羊”电影发行史无前例地交由3家发行公司进行，上海的东方电影发行公司负责苏浙沪地区发行，广东省电影公司负责珠三角地区发行，其余地区则交由目前国内最大的民营电影发行公司保利博纳。3家发行公司的发行“竞赛”使得各地区票房竞相攀升。

电影播出的这几个月，杨雪平经历了有生以来最为紧张的日程。电影票房的涨跌就像战场的进退一样，每一步都事关生死。成立5年以来，一直没有盈利过的原创动力，把所有的希望都寄托在这次电影上，大家都抱着“不成功，便成仁”的必胜决心，公司终于第一次尝到了赚钱的滋味。

中国式困境

如今市面上遍地充斥着假冒伪劣的喜羊羊衍生产品。杨雪平曾亲自带人去广州儿童用品批发市场打假，并叫工商局来查，检查人员来了之后只是叫商贩们把货品拿下架，并没采取其他措施，等这些人一走，商贩们又继续若无其事地把假冒产品摆上架来。

尽管如此，今年上半年，喜羊羊的各种衍生品和图书音像产值已经累计超过了4000万，一直以来，这是他们赖以生存的重要资金来源。

随着“喜羊羊”逐渐被社会认可，原创动力公司去年也受到了来自政府主导建设的广州动漫产业园的邀请，并给出相当优厚的待遇，租金也比原来低了近两成。对于一个还在发展中的公司，能够借助产业集群优势一直是原创动力公司的发展构想。但是，杨雪平和公司主管们到实地考察之后才发现，这个产业园除了挂的牌子能和动漫产业联系起来外，其余就是一个简单的工业园，而大通间的铺面设计看起来更像是一个集贸市场，最终大家还是选择了孤独地留下来。

这次制作电影版，由于影响较大，并且针对的主要是未成年人，需要考虑到社会影响，原创动力的创作人员们不得不对故事内容做出多番的妥协和退让，必须在制作过程中慎之又慎。可就在这样的情况下，还是在创作“懒洋洋”这个角色时遇到了问题。

在编剧负责人黄伟健看来，他们希望突出这个角色年纪较大，动作迟缓的特点，所以设计了很多“懒洋洋”因为迟缓而出糗的场景。但是，在送审时就有人提出“懒洋洋”身为校长，应该是教育者的缩影，让它犯这么多错误，会让小孩对老师产生误解，并且要求对角色进行修改。但黄伟健却坚持认为动画人物不应与现实人物相提并论，黄伟健情绪激动地说，“删掉这个角色可以，但是改坚决不行。”

后来，在卢永强和其他工作人员的劝说下，黄伟健最终答应减少一些不必要的剧情，这才使得“懒洋洋”这个形象幸存下来。有趣的是，在电影播出后，“懒洋洋”虽然是个次要角色，却大受孩子们欢迎。

在中国，动漫人才的培养也是一个一直争论不休的话题，有趣的是，原创动力年轻的动画师们竟然大部分都是在学校里“不务正业”的学生。

今年27岁的小李在原创动力已经干了4年，电影中的“四眼病菌”形象就出自他之手。上高中时，小李就对枯燥乏味的书本知识失去了兴趣，每天都沉浸在自己的动漫世界里。老师为此十分担忧，并报告了家长，自此之后他家里人每天都找他谈话，让他不要因为一时的兴趣，耽误学业。高考前，家里人把他所有的动画牒和漫画书全都藏了起来。可是小李怎么也放不下自己热爱的动漫，就在上课的时候趁老师不注意偷偷地在书上画画。“那时上课经常偷偷地在书的每张侧页上画画，然后拿在手上一翻，就会有动起来的感觉”。一次，小李的书被老师收去检查，发现他书上画着各种奇形怪状的图像，一怒之下撕掉了他整本书，还告诉他，像他这样的学生，就只能搞这种幼稚的东西，一辈子也不会有什么大出息。

在制作“四眼病菌”时，小李想起了那位老师戴着的眼睛，于是灵机一动，就创作了这么一个形象。“其实我没有诋毁别人的意思，只是想让那些对动画有偏见的人明白，动画是在用一种更轻松的方式看待世界，每个人都会有需要动画的时候。”小李告诉记者，“也许很多人觉得喜羊羊非常的幼稚，但这只是观看心理的不同。动画就是让人放松的，不是要教育你和启发你，小孩子看了能忘掉今天还有痛苦的作业没做，我就觉得是成功的。”

故事，故事，还是故事

无任何装修的房子，几张破桌子，几台手提电脑，数个烟灰缸，记者第一次见到编剧负责人黄伟健的时候，他一手叼着烟，正跟身边几个同事在热烈地讨论着。黄伟健以前曾是电视剧《家有儿女》、《开心二十四味》的编剧，2005年在朋友的介绍下来到了原创动力。黄伟健说自己从小就很喜欢看动画，梦想有一天能自己拍动画片。但是，在他大学毕业的时候因为动画创作在中国还不普及，在家人的劝说下做起了电视编剧。2005年，当公司创始人卢永强请他来编动画片的时候，他想也没想就答应了。当时，家人和很多朋友都很反对他这样做，“他们告诉我写电视剧才有前途。写动画，就是给小孩看，既幼稚又没前途。”不过，对于黄伟健来说，远离成人世界的动漫充满了无限的想象和挑战，他更愿意变回一个孩子，重新开始做一个个漫无边际的梦。

公司的其他编剧也都是当时一起写电视剧本起家的。现在公司专职的编剧有15人，可能是国内第一家聘有专职编剧的动画公司。每个星期，编剧们都会聚在一起和公司的负责人一起讨论剧本的创作情况。编剧出身的总经理卢永强在制作动画时也特别强调剧本的作用，并赋予创作人员最大的创作空间。在原创动力，从编剧、美编，到动画制作人员，都必须要了解整个剧本的创作思路，真正把故事吃透，每一个人都可以随时对剧本提出意见。同时公司给予创作人员极大的自由，无需坐班，从不干涉工作进程，只需定时交稿。

开始做动漫之后，黄伟健变成了“孩子王”，他每天最重要的工作之一就是和小孩子们交流。黄伟健说和上小学的外甥聊天是他觉得最快乐的事情，当外甥正在看电视上自己做的动画的时候，他会在一旁仔细观察这位小观众的反应。结果往往出人意料，一些他和创作人员认为好玩的地方小孩子并没什么反应，反而是其他的一些片段抓住了小孩的心。“做动漫大部分时间很枯燥，所以一定要源自于自己的真实兴趣，更重要的是要保持一颗童心和好奇心，把自己跟孩子拉得更近，再加上不懈的努力和勤奋。”黄伟健说。

在做喜羊羊的过程中，原创动力还数次去广州当地的幼儿园和小学，跟那里的小朋友互动交流，因为他们心里清楚只有从真正的观众那里得到的回应才是最真实和可靠的。喜羊羊本来是针对低龄儿童的动画片，可却意外地收获了一大帮城市里的白领们，这些“成年人”经常在喜羊羊的网站和论坛上踊跃留言，表达自己的观感和内心感受，主创人员定期会查看并回复这些帖子。只有与受众充分交流，做出来的动画才能紧贴一般人的生活。相比以往的中国动画，喜羊羊最大的突破也许正在于没有在内容里强加任何的教育意义，坚决地撕掉一本正经说教的面目，抱着娱乐自己和他人的心态去创作。

没有完整的产业模式可遵循，国家对知识产权的保护不力，政府扶持政策的雷声大、雨点小，还有对创作内容的制约以及整个社会对动漫的偏见，这些已经被人探讨了无数次的中国式困境就像一头头凶狠的狼，围剿着本身规模不大，资金欠缺的动漫公司。原创动力也是其中一头温顺的绵羊，它一直在不断地积攒实力，静待突围的一刻。喜羊羊的成功也许只能算是一次翻身仗，从他们的谈话里可以感觉到他们对这次的成功并无太大的兴奋，因为他们自身也很清楚，前面还有一条很长的路要走。

迪斯尼成长了32年才在加州洛杉矶建立了第一个主题公园，而原创动力的梦想是能在10年内像迪斯尼那样建造一个属于自己的主题公园。任何伟大的企业都需要经受住时间的考验，尽可能地吸取这个时代所能提供的养分。在采访的间隙，我们看到喜洋洋的人偶剧团正在另外一个房间排练，这在中国还是第一次出现的表演形式，他们的演出据说非常受欢迎，将前往更多的城市巡演。