中国家电行业多品牌战略的实现途径

黄　培

（苏州大学2006MBA秋江苏 苏州214002）

中国家电产业经过改革开放30多年的发展，中国的家电产业已经成为了世界家电行业中不可忽视的力量。品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争的低级阶段，品牌已成为市场竞争中的一把利剑。一些有实力的大企业集团通过资产重组、联合兼并、多元化经营，其经营优势和品牌优势得到了充分的发挥，不少企业已从单一的产品扩大到多个品种，由一个品牌发展为多个品牌运作。如何发挥企业内部多品牌合力作用，促进企业可持续发展成为中国家电关注的重要课题

一、多品牌常见的实现方式

1、并购进入，是指通过兼并和收购两种方式进入。兼并是指通过有偿转移资本集中等途径，把别的企业并入本企业系统，使被兼并企业失去法人资格或变法人实体地位的经济活动。收购是指一个公司购买另一个公司，并将其完全收为公司的附属单位或事业部。并购进入是指在目标行业中兼并或收购一个己存在的公司。它的优点是进入目标市场快捷;有效跨越进入障碍;直接获得目产业的技术，管理经验与营销渠道;获得供应商网络，客户资源，社会认可等部资源和能力。缺点是需要企业拥有较雄厚的财力;双方企业之间的文化冲突整合问题;对管理能力提出很高要求。

2、内部进入，是指企业通过自身实力开发新产品，进入新行业。它的优点易于经营和控制;具有首次发动者的优势，并且可以把技术，经营和管理诀窍留在企业内部。缺点是企业必须有较强的资源和能力;可能存在较高的行业进壁垒，遭到竞争性对抗的风险较大;进入目标市场所需的时间较长。

3、战略联盟进入，它分为两种类型。第一种类型是合作，它是指企业为了实现特定的战略目标而采取独立治理结构的共担风险，共享利益的相对长合作协议，这种战略联盟没有涉及股权及股权安排;第二种是合资，企业各方同投资兴建合资企业，涉及股权安排，当前基本为控股形式。它的优点是通过作弥补进入新行业时的资源和能力的不足;通过合作整合各方优势，达到乘数应;降低因研发费用高，技术更新快，不确定性等因素带来的风险。缺点是各可能存在利益冲突;由于各方的目标不同，合作者间的差异难以协调;可能造技术等资源的流失，培养出强大的竞争对手。

二、中国家电行业多品牌战略的实现途径

1、进行科学的品牌定位

品牌定位是多品牌战略的首要任务，是品牌建设的基础，是多品牌经营成功的前提。多品牌战略的核心竞争优势是通过不同的品牌定位，满足不同消费群体的需求，达到占领更大市场份额的目的.

消费者是定位的主体，企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考，挖掘消费者的想法，在此基础上寻找一个合适的品牌定位。企业只有将总体市场细分出适合自己的产品特色、自己能够提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，才能在局部市场上占有最大的市场份额。

对于历史遗留多品牌企业，我们认为必须根据该品牌主流消费群特征进行品牌发展的二次定位。当出现该品牌与既有品牌定位重复、交叉，则必须建立新的可以改变的品牌再定位。

对于快速消费品多品牌战略，必须从产品关联的深层把握品牌差异化。定位经得起时间与空间考验，而不是过眼云烟的短暂品牌策略。一旦确立迅速占位。

对于多元化发展中的多品牌战略，建议进行优胜劣汰式的品牌兼并。为一统全国市场奠定良好基础。或者在特定文化背景下进行小众传播，成为区域霸主品牌。毕竟，品牌的最终目的是为了创造进入市场的壁垒与获得品牌利润。

2、适当的品牌延伸

品牌延伸，对于企业而言，既可能是加法，延伸推动发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。企业必须合理进行品牌延伸以追求利润最大化，这是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取单一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策略，关键是要具体问题具体分析。如果企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略，各品牌以不同的姿态展现在世人面前，通过子品牌的发展壮大不断增加着企业品牌的内

涵，强化企业品牌的形象。如果企业生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略，通过企业品牌的价值带动各产品的发展。

3、吐故纳新，保持品牌价值的领先性

没有永远的高峰，只有永远的超越。市场不是静止的，品牌并非存在于一个同定的空中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着。品牌战略的一个关键要素就是保持价值领先性。

要想让品牌具有蓬勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、升级换代，从而培育新的品牌增长点。即使是一个名牌，如果失去持续创新的动力，必将无可避免地变得老化陈旧，就会被消费者厌倦。

品牌的动词化是一个趋势，让品牌动起来。企业出售的是效用，而不是货物!从营销学的角度来看，品牌体现的是一种和消费者的关系。做品牌的目的就是吸引消费者的注意，然后建立起和消费者特殊稳定的关系。品牌创新对消费者是一种全新的体验、一种全新的视觉形象，对品牌本身也是一种全新的理念。品牌创新并非否定旧的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。企业需要积累并不断培育特定的资源与能力，以开发其竞争力，不断地与时俱进，与周围世界和谐。

4、实行全员品牌管理

矢志不渝地追求品牌质量任何品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的。多品牌战略同样需要优秀的产品、成功的有效、高效的管理、优质的服务，需要全体员工融入生活的品牌管理意识。

现在的企业要成就卓越品牌，其员工必须重视个人品牌建设，因为企业员工是外界了解企业的窗口，员工的个人品牌直接影响到顾客对企业品牌的评价和定位，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。

多品牌战略必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无源之水”，失去了根本的立足点.品质是企业创品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度高的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的品牌，甚至可能会导致企业经营失败。

5、多品牌战略中的品牌关系管理

许多国内企业在多品牌策略的推行过程中，忽略了品牌关系管理这一步骤，导致最初清晰明确的品牌定位和品牌组合日渐模糊，各品牌之间差异不明显、价位接近、目标市场重叠，不但没有发挥合力击败竞争对手，反而首先把自己给击败了。多品牌管理应加强对品牌关系的动态管理。

作者简介：黄培（1975年生），男，苏州大学2006MBA秋，无锡市第二人民医院门诊部主任，医学硕士。