中小企业品牌化理念构建与探索

刘　倩

摘要：中小企业品牌竞争时代的到来决定着谁拥有品牌优势地位谁就拥有市场，谁就有附加价值，但是对大多数中小企业品牌构建来说，独立的创立、培养和发展品牌的市场容量已相当有限。本文试图本文从品牌及品牌构建以及实施的的角度来，对中小企业品牌提供必要的建议,以便中小企业能借助品牌构建实现企业的自身价值以及社会价值。

关键词：品牌化 构建 中小企业

2008年，根据艾瑞市场咨询发布的报告说明 ,2007年较2006年增长9.5%，达到中小企业总数为3,450万家。在市场经济中成了不可无视的力量了。但市场在越来激烈，中小企业如何品牌化理念构建以及如何实施品牌化道路值得人们深思，本文从品牌及品牌构建以及实施的的角度来,试图探讨中小企业品牌的不足,对中小企业品牌提供必要的建议,以便中小企业能借助品牌构建实现企业的自身价值以及社会价值。

品牌化理念构建在市场中起着重大作用，甚至影响企业的生命，也是企业发展中的重要任务，当一家企业拥有了一定区域内的品牌声誉，就会对该区域内客户在选择购物时产生重大的导向。在提高中小企业品牌构建中首当其冲的便是进行大量的、集中的广告宣传，但是这非常的耗资，是一般中小企业无法承受的。因此，中小企业必须根据自身的实际情况，进行个性化品牌构建，走出一条有自己特色的品牌化理念构建道路。

1.良好的产品品质

产品的品牌是建立在消费者对企业产品信任的基础之上的，只有品牌的良好口碑才是根本的东西，与其花费大量的广告费用，不如把产品建设成企业宣传的那样，对客户带来实在的价值。只有通过不断的技术变革、产品研发、产品调整以及生产工艺改进、质量控制、运营管理改善，品牌才能给消费者以“充实感”，才可以得到消费者的支持，确立良好形象。品牌化理念构建是一个持续的过程，在企业进行品牌化理念构建之初，最重要的是要进行产品建设。这样的话，中小企业必须先练好基本功，加大产品的研发投入，并通过不断的创新与改进，使产品获得渠道信任并最终赢得消费者市场。

2．巧妙适度的运用USP策略，即独特卖点的概念

USP是20世纪50年代初由罗塞·瑞夫斯提出的，即中小企业在进行产品宣传时，要求向广告对象说出一个“独特的销售主张”。当今这已成为中小企业经常用的手法，如“怕上火，就喝王老吉”、“白天吃白片，晚上吃黑片”“农夫山泉有点点甜”、 “冬天喝热的露露”、等等。通过USP，我们可以抓住消费者的某个点进行促销，促进企业某一种产品销量急速上升，这是中小企业快速扩张的主要方法之一。但从一定意义上讲，USP并不是品牌构件的最优道路，因为USP创意更多的是要和产品功能、特点联系在一起的。USP创意并不能很好地传达企业品牌形象和核心价值。因此，在企业达到一定规模之后，USP就会有很大的局限性：只能把产品性品牌延伸到同类型或相似产品上，也就是进行低层次的多元化战略。例如：TCL手机也是因为这个原因惨淡收场的，Hair在IT市场遭遇连续的失败，已经向企业发出警示，这种情况下品牌资产不能被企业最大限度的运用。

3.重点去做分销渠道的公关和拓展

给予经销商销售渠道更多的铺货奖励措施，比如销售返点、物流支持等等，以充分调动经销商的销售热情和对公司产品的认同，百事可乐的成功并不仅仅因其广告宣传，更依靠于其星罗密布的分销网络和给予经销商更多的销售利润。细分市场品牌的开拓和推广经典营销案例告诉我们，企业要取得市场的成功，TSP战略是必须的。TSP战略，即最核心的东西就是告诉企业，在市场营销工作中首先是要进行市场细分，通过市场细分，企业可以更好地把握消费者的需求，可以使企业在某一细分市场取得巨大的成功。因此，中小企业在财力有限的情况下，要划分好具有优势的某一细分市场，通过长期建设后，在获得局部成功之后再大面积推广。格兰仕的微波炉市场就是这么锻造的，并获得微波炉市场垄断地位的经验，这是值得更多中小企业借鉴和学习的。

4. 加强集群内中下企业的整合，以提升本企业的知名度

明确集群品牌的权利和义务，主体品牌集聚形成的区域品牌是一种公共物品,具有非竞争性和非排他性。这两个属性表明中小企业品牌构建如不借助外在的力量并对其加以有效的控制,就会使得品牌建设踌躇不前,出现良币驱逐劣币的现象, 产品质量下降,导致消费者对区域品牌失去信心,那中小企业品牌就遭受损失。大家比较熟悉的是金华火腿。比较好的办法是确定集群品牌的权责主体,可以避免产权不清晰的问题发生。

另外，品牌集聚过程中目标细分市场的选定非常重要。中小企业在品牌建立时不要马上面向市场全面铺开,企业先通过市场细分,对不同的细分市场的进行综合分析,发现若干个值得进入的细分市场,然后集中力量进入该目标市场。

结束语

品牌构建是企业生存发展之必须,中小企业也不例外。它不仅仅是一个名称,是有它特素地位的，有了它，消费者才可以长期得到的一组特定的特点、利益和服务,好的品牌向购买者传达了质量的保证。同时,品牌还是一个更为复杂的象征符号,它包含了属性、个性、利益及使用者等等要素,因此中小企业对品牌进行管理是必要的并且有其重要的意义。中小企业实施品牌构建、进行品牌探索,不仅可以帮助其完成市场任务,更重要的是能通过品牌的构建实现企业无形资产价值提升，为中小企业带来远远超过有形资产的更多的价值。◆

参考文献：

1. 林汉川.魏中奇 中小企业存在理论评述 [期刊论文] - 理论探索 2000(4)

2. 任俊鲁.中小企业如何实施品牌战略 2002(5)

3. 刘永炬.中小企业的产品品牌重于企业品牌 2002(10)

4．郭佩君.苏勇 中国企业品牌国际化战略研究 2007(1)

5. 徐立青.严大中.唐方敏 中小企业国际化经营战略 2005