“万人迷”芭比：５０岁的“老少女”

唐　昀

火爆了半个世纪，芭比已经远远超越了玩具的意义，成为一个美国文化符号。她吸引了流行大师安迪·沃霍尔的视线。他对芭比的倾心，丝毫不亚于他对玛丽莲·梦露的迷恋。许多以严肃自居的学院也屈尊研究起“芭比现象”。

芭比50岁了。

从最初绑着马尾辫、身穿黑白斑马纹泳装的青涩女孩，到如今风情万种的“千面女郎”，芭比赢得了无数女孩的芳心。现在每秒钟就有3个芭比娃娃在世界的某一个角落售出。

然而，从诞生之日起，她就充满了争议和话题，有人爱之，有人恨之。和麦当娜、玛丽莲·梦露一样，芭比已成为美国的文化符号。

“一个有胸部的玩偶”

“芭比之母”露丝·亨德勒1916年出生在美国科罗拉多丹佛市。父母原是波兰人，为逃兵役，乘坐闷热的蒸汽船来到大洋彼岸。

父亲是铁匠，靠微薄的收入养活露丝和她的9个姐妹。露丝后来回忆说，作为最小的孩子，她从来不缺乏宠爱。正因为此，她才会长久保持一颗童心，设计出可爱的芭比。1945年，亨德勒夫妇与朋友曼特森合开了一家玩具公司，取名“美泰”。当时，美国市场上的玩偶大多以儿童形象出现，胖乎乎的像小天使，类似著名童星秀兰·邓波尔。这些都是大人对玩偶的想象，孩子们却似乎兴趣不大，他们需要一个“能看到自己未来”的玩伴。露丝隐隐感觉到，也许“一个有胸部的玩偶”会有更广阔的市场。

1956年，露丝出差瑞士，在一个店铺橱窗中发现了一种名叫“比尔德·莉莉”的德国玩偶，与她想象中的玩偶形象不谋而合。莉莉源自《西德时报》中一个著名的卡通形象，身材曼妙，衣着华丽。1955年首次在德国发售时，目标顾客是成年人，但后来也深受儿童喜爱，因为有另行发售的服装可供玩偶装扮。

露丝买了3个莉莉玩偶回到美国，经公司设计师改造后，以女儿芭芭拉的昵称命名，于1959年3月9日在美国国际玩具展览会上正式推出。“芭比娃娃”第一年就卖出35万个。

如今，芭比娃娃远销世界150多个国家和地区，销售额超过10亿美元，是名副其实的“万人迷”。据美泰公司统计，全世界3到10岁的女孩中，90%至少拥有一个芭比娃娃；一个11岁的美国小女孩可能拥有10个芭比娃娃，同龄法国女孩则有5个。

“芭比，我希望我就是你”

火爆了半个世纪，芭比已经远远超越了玩具的意义，成为一个美国文化符号。她吸引了流行大师安迪·沃霍尔的视线。他对芭比的倾心，丝毫不亚于他对玛丽莲·梦露的迷恋。许多以严肃自居的学院也屈尊研究起“芭比现象”。

有人说，芭比之所以能风靡世界50年不衰，一个重要原因是，她和麦当娜一样，是一个“千面女郎”。她的造型和品位，记录着时代的变迁。上世纪60年代，她走的是好莱坞明星、后来的摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉的精致古典路线；70年代，她摇身一变，一副嬉皮打扮；80年代，她换上正装，成为一名白领；90年代，她走上讲台，为妇女、教育和动物权利而竞选总统；到了21世纪，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展独立自信的现代形象……

芭比官方网站资料显示，50年里，芭比总共从事过108个不同职业。她当过职业模特、医生、消防员、歌星、教师、宇航员，参加过奥运会游泳比赛并获奖牌，参加过“沙漠风暴”军事行动，以政府首脑身份出席纪念美苏冷战结束的会议，四次成为总统候选人……

这个漂亮娃娃承载着诸多梦想，引领人们扮演各种角色，充分满足了人们各种想象。正如美泰公司1959年推出的首个芭比商业广告歌中唱的那样：“芭比，美丽的芭比，我希望我就是你。”

当然，芭比最本职的工作还是“模特”，她是服装设计师心中“永远的缪斯”，几乎每一个设计师都会侃侃而谈他(她)的“芭比情结”。据美泰公司资料显示，前后共有70多名著名服装设计师为芭比设计过服饰。今年50周年庆典更像是世界时装界的派对，纽约、伦敦、巴黎等时尚之都纷纷举办主题时装秀为芭比庆生。

“50年来，芭比激励各个年龄段的女性追求梦想，发现和庆祝自己的少女时代，”美泰公司总经理兼副总裁理查德·迪克森说，“这个世界上很少有哪个品牌像芭比一样，成为时装、文化和灵感的折射。”

“不可能的任务”

但是，正如《永远的芭比：一个玩偶的非官方传记》一书中所说：“有一个热情向女儿推荐芭比的母亲，就有一个试图禁止芭比进门的母亲。”芭比自诞生之日起，就集宠爱、嫉妒、鄙夷和仇视于一身，备受争议。

针对芭比最广泛的批评是她的腰围，批评者称其不切实际的身材比例容易让模仿者患上厌食症。按照芭比的身材，如果还原成一个身高1.75米的真人，她的三围是36-18-33，体重约50公斤，比同样身高的妇女标准重量轻约16公斤。一个学术组织研究发现，拥有类似芭比“魔鬼身材”的人仅为十万分之一。

美国妇女组织表示，由于芭比过于“性感”、过于“完美”，女孩们若要模仿她，几乎是“不可能的任务”，最终结果只能是伤害自尊心，对自己的容貌和身材感到自卑。因此，芭比不是妇女解放的象征，相反起到“迫害妇女”的作用。

也有人说，芭比的原型“莉莉娃娃”是一个“掘金的妓女”，她一面世就成为性产业的象征。如今，性产业已失去控制，女性被称为“玩偶”，芭比成为一个具有贬义的俚语，形容头脑空空的女人。

英国巴斯大学学者奈恩2005年发表的一份研究报告显示，7岁到11岁的女孩中，有很多人对芭比实施过“虐待”和“惩罚”，如扯断她们的胳膊，扭断她们的脖子，或者放进微波炉里烘烤等。

对此，人们有不同的解读。有人说，没有哪种玩具会像芭比那样遭人恨，每个女孩的成长过程中都会经历一个讨厌芭比的阶段，它体现的是自我否定。也有人说，女孩通常会把芭比想象成学校里最性感妩媚的女生，肆意“蹂躏”芭比可以宣泄心中的嫉妒情绪，而这种行为不会造成任何现实伤害，因此可以说，芭比是一个“理想的心理治疗工具”。

四面楚歌

和许多玩具公司一样，美泰公司去年第四季度的销售额大打折扣，较2007年同期减少21%。这固然和全球经济不景气有很大关联，但美泰的最大威胁其实来自层出不穷的新型玩偶。

芭比最大的竞争对手名叫“贝兹”，打扮更加前卫、另类，颇似现在的流行歌手，深受少儿喜爱，在玩偶市场上已占有一席之地。她也有系列服饰和配件，2007年甚至出现在一部动画影片中。

“对于新一代儿童来说，芭比被视为3岁至6岁孩子的玩偶，”玩具专家斯蒂芬妮·奥本海姆说，“它的市场份额因为顾客年龄段的压缩而日益萎缩，而贝兹以其青春形象抓住了少年的心。”

美泰公司去年将贝兹的主人MGA娱乐公司告上法庭，称贝兹的设计者是在美泰公司供职期间产生灵感并创造了贝兹形象，侵犯了美泰的版权，要求MGA停止制造和销售贝兹。美泰最终胜诉，但由于法庭准予缓期执行，贝兹得以在今年继续销售。

芭比的另一个主要竞争对手是杰克斯太平洋公司生产的“汉娜·蒙塔娜”。她的知名度来自迪斯尼频道同名系列剧。

今年年初的纽伦堡玩具博览会上，不少新玩偶的出现让美泰倍感压力。出生于南非的韦恩·雅各布设计了平生第一个玩偶“佩特尔公主”，用魔棒点一下，她就会扇动翅膀。伴随这个人物，还有针对3岁至7岁的儿童故事书。雅各布原先在澳大利亚悉尼开展业务，一年半前移居世界玩具业中心香港。他的梦想是把“佩特尔公主”推向世界。

世界第四大玩具公司意大利的Giochi Preziosi，年初推出身穿兽皮的新玩偶“小叮当”。迪斯尼公司计划制作3部关于“小叮当”的动画影片，每年一部。获得迪斯尼公司授权后，“小叮当”玩偶可以和影片DVD捆绑销售。三部曲的第一部已于去年年底问世。

再火50年？

当然，芭比也有自身优势，比如历史就站在她这边。许多成年人出于对童年的怀念，有收集芭比的习惯。随着时光的流逝，这种习惯竟逐渐发展成为一种潮流和时尚。

有的收藏者专门收集自己童年时代的玩伴，有的则搜寻那些刻有流行文化烙印的芭比，比如以《飘》中女主角斯嘉丽或经典影片《油脂》中女主角桑迪为原型制作的芭比等。有的珍藏版或绝版芭比，价格可达数千美元。比如1959年标价3美元的芭比娃娃，如果保存完好，现在可能值5000美元。

现年44岁的丽莎·弗朗哥拥有2100多件芭比收藏品。她说，大多数收藏者之所以喜欢芭比，是因为在收藏过程中能够与朋友建立深厚友谊。

芭比的另一个优势来自国际市场，许多国家对芭比的热爱依然方兴未艾。美泰公司去年的国内销售额下降2%，但海外销售额只下降了1%。

今年1月，美泰公司在上海的第一家旗舰店“芭比小屋”盛大开业，女孩们可以在店里购物、用餐、泡温泉，担当时装设计师，或体验T台模特的感觉。店内最贵的婚纱礼服高达1.5万美元。

此外，美泰公司还着力发展有关芭比的衍生产品。公司国际部总裁拜伦·斯托克顿说，今天的芭比已经不仅仅是一个玩偶，她代表了一个品牌。“我们每花一欧元，其中一半用于投资芭比玩偶，另一半则是开发芭比品牌系列产品，如香水、背包等。芭比品牌是一个女孩生命中的重要组成。”

弗朗哥承认她的亲戚朋友都很喜欢芭比，但她也不知道芭比能否长期畅销。“我无法预测未来，”她说，“但我希望她能。”

芭比娃娃卖的不只是玩具

芭比娃娃受到欢迎的原因在于其已远超玩具的定义，成为一个不朽的文化符号，这个玩具承载了让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人的梦想，引领人们扮演各种角色，充分满足了人们各种想象。并代表了女性拥有同男性一样的选择权，这种品牌形象能在情感上打动及深深地吸引着很多女孩及其父母。正如美泰公司1959年推出的首个芭比商业广告歌中唱的那样：“芭比，美丽的芭比，我希望我就是你。”相比较而言，并不是所有的玩具品牌都有这样长远的品牌目标，如何给玩具赋予品牌附加价值，芭比娃娃提供了一个更好的参考教材。

锐意创新

芭比娃娃从出生起就备受争议，特别是很多不同的造型设计常常会遭到不同的评论和意见，正如一本书中所说：“有一个热情向女儿推荐芭比的母亲，就有一个试图禁止芭比进门的母亲。”芭比自诞生之日起，就集宠爱、嫉妒、鄙夷和仇视于一身，备受争议。这种来自消费者的意见，才让它拥有更多的注意力，因为拥护的消费者与反对的消费者都会为芭比娃娃的品牌知名度作贡献。

虽然多年来芭比娃娃的销售长红，但近几年，她不得不面对来自虚拟世界的严峻挑战。计算机时代的儿童正在面临电脑游戏、iPod等“电子玩具”的冲击。此外，仿照芭比娃娃的新品牌正在风生水起，2001年，美国MGA公司推出的时尚系列玩具Bratz贝兹娃娃打破了芭比笑傲玩偶江湖四十余年的局面，当然这个局面被芭比娃娃的诉讼控制住了，但是竞争对手依然在产生，比如来自迪斯尼频道同名系列剧的杰克斯太平洋公司生产的“汉娜·蒙塔娜”，出生于南非的韦恩·雅各布设计了平生第一个玩偶“佩特尔公主”，用魔棒点一下，她就会扇动翅膀，世界第四大玩具公司意大利的Giochi Preziosi，年初推出了身穿兽皮的新玩偶“小叮当”，等等。

路透社报道，美泰公司负责芭比娃娃品牌的执行官表示，该公司将会为重振这个有50年历史的品牌提供新服务，比如让买家在线设计自己的娃娃，芭比总经理迪克森透露，芭比已经与意大利著名时装品牌Benetton、美剧《欲望都市》御用造型师帕特丽夏联手，打造新一季造型，以把上至3岁的小女孩，下至45岁的成熟女人牢牢吸引住。

“在全球范围内，每秒就能卖出3个芭比娃娃”，这是芭比娃娃过去50年最为骄傲的一面，但是，在芭比娃娃举行50岁庆典的时候，芭比娃娃能否书写不老传奇，作为中国的玩具品牌如何从中汲取品牌运作的经验，都值得我们去思考。（编辑/张科）