“李连杰”：从名字到品牌

王　倩

“李连杰已经把‘李连杰的品牌卖出去了……”

在上海熙熙攘攘的南京东路上,除了永安百货二楼的萨克斯演奏,游人和购物者的视线几乎不能在同一个事物上停留一秒钟以上。这里有太多的东西要看,广告越来越动态,建筑外立面上硕大无匹的显示屏和随处可见的街头小屏幕,漂亮的模特和明星,都在展示、劝说和动员消费者——掏出钱包,买点什么,把商品带回家,超值,决不后悔……

乍一看,李连杰也在其中。在壹基金的宣传片中,他穿着简单的白色衣服,不像是个长袖善舞的演员、无所不能的功夫之王,他说出“一个人,一个月,一块钱等于一个大家庭”的时候,笑容甚至有些拘谨。

尽管募捐的熟练程度还远远及不上拳脚功夫,但李连杰显然准备将这份新事业坚持下去,并视之为人生的一次转折——正如5年前的印尼海啸促使他创建壹基金一样。

除了关心他的新电影、他的国籍、他和成龙对打的结果,人们开始接受李连杰的新形象。李连杰和多数涉足公益的同行的作风很不相同。演员倡导公益时,大多以形象代言人的角色出现,但李连杰试图成为一个亲力亲为的公益活动家,力图把壹基金打造成一家“社会企业”。

不仅在中国,即便在慈善业兴起已经有数百年之久的欧美,“社会企业”这个词也还是一种新兴的、缺乏准确定义和行业标准的表述。

曾经开风气之先的李连杰会给出什么样的答案呢?

“李连杰不再是一个人”

《新民周刊》:你有没有考虑过把自己的明星效应当作壹基金最大的推动力?

李连杰:没有。明星效应在一开始可能有推动作用。对于演唱会,或者关注地震救援,也许明星效应有用。但是看看全美明星,他们大部分都有私人的基金,尤其是体育明星。我们的合作伙伴NBA,33个球队有33个基金,每一个球员都又有自己的基金,总共300多个基金。在美国,明星做基金是一个很普遍的事情。美国的《新闻周刊》报道壹基金,完全不是因为壹基金做慈善,而是因为壹基金改变了既有的模式,它用一种社会企业的全新运营方法,在公众利益的前提下主动进入市场,运营一种新的理念。这是国外媒体所看重的部分。而国内的媒体关注的恰恰相反,关注点在明星捐不捐钱等具体的行为上,在感情、道德的层次上。达沃斯为什么给我们颁奖?全美有上万、欧洲有几十万个明星基金为什么不被报道?汤姆·克鲁斯和贝克汉姆的基金为什么没有被报道?

《新民周刊》:因为中国只有一个李连杰和只有一个这样规模的慈善基金吗?

李连杰:错!作为一个普通的慈善基金,我们在用自己的想象力和创造力去改变21世纪的思维——这是我们获得奖励的原因。为什么推动小额贷款的人(指孟加拉国“穷人的银行家”尤努斯——编者)获得了诺贝尔和平奖,而且他还赚了钱——要是换在中国,如果一个人从穷人那里还赚了利息,中国人马上会对他进行道德批判。中国人想不通,连穷人和灾民的钱都赚?但是为什么他却获得了诺贝尔奖?是因为他开启了一个新的思维,推动了人类的文明和歷史,而不在于你赚不赚钱。而在于这个结构,这个动力,他们看重的是这个点,才去推动这个基金。

《新民周刊》:也许在国外只要提壹基金本身就够了,但是在国内,还是必须要借助李连杰这个名字?

李连杰:又错了!在法律结构上,因为每一个国家法律不一样,我在每一个国家都重新注册“壹基金”。如何去区分哪个是真正的壹基金?这是一个品牌的问题。比尔·盖茨需要这个名字吗?比尔·盖茨基金、洛克菲勒基金、李嘉诚基金、克林顿基金……为什么?只是为了起限定一个品牌的作用。这个名字是已经超越了个人意义的东西。“李连杰”在这里不是用来形容一个个人,而是在定位一个品牌。李连杰已经把“李连杰”的品牌卖出去了。我在美国签了很多文件,声明李连杰拥有“李连杰”这个名字,并提供给壹基金无偿使用,但是李连杰仍然拥有自己的版权。这是非常细腻的法律条文。不是我们一定要用自己的名字来命名基金,而是为了保护这样的一个品牌。如果山寨的壹基金出现,后果将不堪设想,品牌也会面临更为混乱的现状。建立品牌只是为了更好地区分我们的品牌。在国外,很多律师楼都会用发起人名字的缩写来命名大楼,也是为了更好地保护这个品牌。

《新民周刊》:壹基金的可持续性是不是非得用李连杰作为招牌才可以持续发展下去?

李连杰:不,李连杰不再是一个人了,已经成为了一个品牌,李连杰不做也可持续性发展。正如可口可乐的老板是谁谁也不关心,大家记住的是这个品牌而不是拥有者。壹基金的执行总裁也可能会以三五年的周期进行更换,只要保持基金的正常运行,就足够了,创始人在干嘛并不重要。重要的是,这个品牌还在运作,就像阿迪达斯只要可以持续运作下去而不必计较谁拥有它一样。品牌的可持续性和我个人的发展是分开的。

《新民周刊》:那么在现阶段,你身上的资源对壹基金来讲,又意味着什么?

李连杰:现在我和壹基金还是分不开的。现在的壹基金是起步创业阶段,壹基金作为一个希望能够可持续发展的组织,在创业的阶段,创始人必须要发挥他的作用,而当它进入一个稳定阶段的时候——就像华纳兄弟的品牌在华纳兄弟离世后仍然存在那样,就会真正以一个品牌的形式存在于世。

《新民周刊》:现在壹基金在很多场合还是需要你出面,你觉得多久之后可以改变这样的局面?大家可以只认壹基金?

李连杰:壹基金的第一年,每一件事情我都必须亲力亲为谈上几次,但是到今天,我们已经有了二十多人的专业团队,北京、上海、成都的工作室都在进行运作。他们现在只向我提供季度报表、年度计划、重大决策等材料。在大家都是刚进入这个领域,还不是很熟悉的时候,我需要发挥一些“摆”的作用。今年作为壹基金的第二年,已经比第一年靠我一人单打独斗“个体户”式的奔忙好很多了。现在我们已经完成了从“个体户”到公司的过渡。

但是这个团队还是没有走向成熟,我们的工作涉及太多的领域了。

“我没有说我是老大”

《新民周刊》:合适的工作人员难找吗?

李连杰:当然难找了。

《新民周刊》:你对你理想的专业人才有什么样的要求?

李连杰:对于各个不同层次的职位,人才有相应的不同要求。除了要有像全球500强的跨国公司所需人才的要求之外,他还必须有一颗愿意奉献公益的心及接受只领取基本工资,全无加班补助和奖金的待遇。

《新民周刊》:公益的心是最重要的?

李连杰:公益的心是我们的工作人员去消化超负荷工作带来的压力的渠道。必须清醒地看到,这个组织上到经理,下到普通员工,都是接受了这样的待遇,为着同样的公众利益而工作的。既然选择了在这一领域工作,就只能选择奉献的精神。

《新民周刊》:你们组织的人员组成和来源是怎样的?

李连杰:有的是靠缘分,比如我们的执行主席。一分钱都不跟组织要,要钱就不做了。其他的人有通过朋友的介绍,有通过猎头公司的帮忙。我们的工作人员,大部分都要求必须双语工作,必须具备和顶级公司、企业进行谈判接洽的能力。

《新民周刊》:我听说壹基金用高薪吸引人才?

李连杰:高薪也是一个相对的概念。我们已经做过在香港相应的调查。例如对一名哈佛商学院的毕业生,已经拥有三年的跨国公司的部门经理的从业经验,正常的年薪是100万。但是如果他志愿做公益企业的CEO,那么他能拿到的薪水大概只有“市价”的60%,相当于60万。这在香港是一个清晰的概念。在我们这里要更低一些,只有40%。

《新民周刊》:在国外的情况跟我们相比有不同之处吗?

李连杰:在海外有专门的院校,有针对NGO的专业教学。我和他们都进行过交流。台湾、香港也都有专门的教学机构,和商学院并在一起。每年我们都要和国外的基金会抢夺专业人才。国际性的大基金提供的雇员的年薪远远高于壹基金所提供的薪酬,更易吸引优秀人才的加入。

壹基金涉及的范围之广,是区别于其他基金的,因而雇员必须承担多种工作。国外的基金一般针对一个专门的领域进行,福特基金只针对疾病的防治、克林顿基金针对艾滋病问题,布莱尔基金针对环境……壹基金除去物质方面的5个目标,还包括文化观念等方面的改变,精神和物质两面都有所涉及。工作量之大,曾经吓跑了一位哈佛博士毕业的拥有十几年NGO工作经验的实习生。

《新民周刊》:按照国际同行的标准,壹基金需要多少人才能有效运作?

李连杰:哈佛大学负责筹款的专职工作人员就有100人。而壹基金的工作人员各方面工作都要担任一部分,基本上都是一个人负责几个项目,只能极度超负荷的运转。在国外,像壹基金这样的组织起码需要250名员工。

《新民周刊》:那么近期你们的工作队伍有可能扩大吗?

李连杰:这要看钱啊。我们的运营资金是取决于我们的筹款额的。第一年,我们就必须有人出来垫付很多费用。但是大众很难理解这样的情况:一个组织要有一个成长的过程。

《新民周刊》:慈善机构之间的竞争也很激烈,你怎么看待壹基金的定位和优势?

李连杰:壹基金的定位非常清晰的。我们的定位是:推广公益理念,推动公益产业的发展。壹基金的合作伙伴,大部分都属于社会企业。它有别于中国目前慈善机构的普遍发展水平。壹基金的一大块产品是建立平台,私人基金、公募基金、企業、个人、政府等各种资源都能够通过这个平台进行交流和整合,了解到各自所需,和各自要找的出口、进口,彼此建立联系。

《新民周刊》:目前很多小的NGO面临的问题就是没钱可花,大的可能有钱花不了。

李连杰:所以需要平台啊。这边有一大批男人,那边有一大批女人,大家不认识,找不着对象,那希望有婚姻介绍所。这个社会需要一个婚姻介绍所,壹基金的作用就是类似于婚姻介绍所。小的NGO组织可以到这个平台上说,我是怎么样的组织,我有什么样的需求——如果说这边是女方的话,那么作为男方的企业、个人在这个平台上看到这些信息后,就会得知“原来这边有教育的NGO是需要帮忙的、这边有贫困的、败血症的……”等等。也有人会表示对这些组织没有兴趣,大家在选择时候是对等的,并不是因为你是NGO我就必须要给你投钱,他要考虑你符合不符合职业操守,你的经历如何,你是否注册,你是否运营了,你的经验值不值得我投钱。投钱的人可以决定是否投资,投资给谁。所以说这是一个对等的商业行为。那么,必须有一个平台把两者联系在一起。你可以把壹基金想象成一个广交会,也可以把它想象成为世界资讯的平台。

《新民周刊》:你想做一个平台,会不会引起一种揣测,你要做一个主宰者,垄断国内NGO的资源来源?

李连杰:比如说我来做一个广交会,来不来参加由你自己决定。我没有说我是老大。四川可以搞一个四川交易会,北海开发区也可以搞一个北海交易会,交易会谁都可以开。我没有说我是最专业的——我只是说我有这个资源,这么多企业、媒体都是我们的合作伙伴,这么多跨国企业,你要不要参加,是你的选择,权力完全在你,不需要去标榜谁是老大。就好像世界的各种经济论坛,数量众多,但是大家为什么都去达沃斯,因为它开办最早,区域最全。这是大家给它的评价。

我们这个平台,你愿不愿意来,是看你愿不愿意得到这些资讯。就比如对IT界来讲,你可以上淘宝网买东西,或者你不喜欢,你也可以上易趣。

《新民周刊》:在搭建的平台中,是资源的问题多还是资讯的问题多?

李连杰:最大的问题是资讯问题。在美国很多的基金有钱在等待申请。但是很多中国人不知道怎么申请。有些基金叫“资助型基金”,有的叫“服务型基金”,不同的基金要懂得路数才可以去申请,并且自身要符合申请的资格。这样别人才有可能看到这个资讯批给你。

没有沟通和资讯,任何事情都做不了。比如有的医生说,我每个星期义诊一小时,然后将义诊的费用捐献出来;也比如说理发师将一小时的工作报酬拿出来……别人看着这个资讯后,可以采取有关行动。个人、企业、NGO也可以提出来他们所面临的瓶颈,大家在这里都可以探讨,需要资源的、资讯、法律常识的都可以寻找自己相应的平台,使之变成一个动态的资讯平台。

“误解都是正常的”

《新民周刊》:你刚才提到国内外的资讯交流是不畅通的,可能很多人觉得这是我们的政策问题,但是你好像从来不评论“制度”,你觉得制度是中国NGO和慈善活动发展的一个瓶颈吗?还是目前避免谈论这个话题?

李连杰:我乐见各种大小企业、个人民间对慈善事业的推动,也期待着政府部门根据中国的现实发展,加快步伐,更快、更好的尽快制定更清晰的相关的法律条规,为促进慈善事业的发展做好相关的准备。但慈善法的立法是必须有一个过程的。那么我们是否应当要等待一个完善的法律出来才做呢,还是现在就尝试摸着石头做起来?

每年3月人大,需要立法的案件有多少个——很有可能已经排到了明年,甚至后年的也排满了。要到哪一年才能将慈善法立出来,这不是你和我能够预见的问题;也不是政府官员不想推动,但是政府必须一步一步地进行改革,不是一夜之间就可以变出一个行政命令来的。我喜欢一路探讨一路做。回顾中国80年代初期,就是这么做的。很多规矩都没有,私营企业的相关规定也没有,对公司的股份制还未有清晰的认识。刚开始经济特区的改革,就是在特区就试,试了修改。

《新民周刊》:但摸着石头过河有风险。当年很多企业是因为政策问题倒下的。

李连杰:但是也有很多就走过来了的。这个社会永远有正面和负面的东西。在没有清晰的法律界限的时候,人们很容易将法律和道德画上等号,但我主张“只要不犯法,就可以做”。

我们很喜欢从道义上去审判,你是明星,你是有钱人,你应该怎么做。这个是你个人的见解,可以发表,但并不代表是真理。明星捐多捐少是他们个人的行为,他不需要经过道德审判,只要他做事不违法就行了。

《新民周刊》:在中国,每逢大灾大难,明星都会有这样的压力,你认为这是误区?

李连杰:不是,这是一个起步的发展中国家必然经历的。在目前,我们的国民教育使得大家还不理解慈善和道德的界限,所以才会有这样公开的探讨。也没有谁说不允许探讨。这是慈善和道德判断必经的阶段,可能有些东西要3年、5年才能明白,好比说可乐、红酒和普洱茶乍一看,颜色差不多,都是黑乎乎的,但实际是不同的事物。我觉得这些都是正常的,因为整个慈善事业在中国才刚起步。2008年被我们定为NGO元年,这是中国政府和民众都公认的。我们怎么能用一样的标准去要求一个处在元年的一个国度,去跟有着400多年历史的成熟国家相比较呢?这是不现实的。

《新民周刊》:有没有可能东方民族,在传统上就对明星的要求跟西方的不一样?

李连杰:中国人不仅是对明星,对有钱人的态度都不一样。我到澳大利亚旅游,澳大利亚国民会很骄傲自豪地告诉你“这个房子是梅尔·吉普森的,价值3000万美元!是我们澳大利亚人的骄傲,他现在到好莱坞去了!”他们这个民族,是以骄傲的心态去宣扬他们的富豪的,而在中国,却可能不会出现这样的现象。我们可以对已经逝去的人的财富大加赞赏,但是对于现实生活中的名人,却并非如此。这是一个文化的差异,出现不同,也是很正常的。

《新民周刊》:你有过样被误解的经历吗?在国内,民众对于您这样的公众人物也是有要求的。

李连杰:无所谓要求。这只是别人理解的生活。我从来没有说过我的房子是两亿的。是媒体想出来的说这个房子价值两亿,而我在很多年前买下这所房子,当然存在着很大的差价,有媒体认为说两亿才能吸引读者,那我也无所谓了,所以就不出声了。

《新民周刊》:明星效益还是一把双刃剑。

李连杰:是公众人物,就是会成为人们议论的焦点。作为公众人物,就应该有心理准备。

人们会议论公众人物,但这并没有太大的关系。我们不可能使13亿人的生活有一个统一的答案,有什么好解释的呢?受过高等教育的社会精英、学生、农民朋友看待问题的答案都是不一样的。这种声音都很正常。但是实际上我都没有住在这,我都不知道这个是我女儿的,我儿子的,媒体都强加给我,帮我把房子分好了。我只能说无所谓,清者自清,我没有触犯法律,就是这样的一个态度。

《新民周刊》:哪些误解在你看来是难以忍受的?

李连杰:我认为误解都是正常的。只要有超过50%的可能性,壹基金就会去做。但是怀疑是同时伴随存在的,观望、挑战都是正常的人类社会。如果全都是清一色百分之百的统一声音,那将成为人类的失败。北京奥运会举办也是存在不同的声音的。我们不会理会这些,我们坚持做自己的事。

壹基金的规定是,所有的员工都是“裸体”的。我们没有口袋,我们不会私吞公款。但是工作上,我自己也会犯错,在错误中调整,对壹基金来讲,也是很正常的。

《新民周刊》:在运作一个慈善基金的过程中,你觉得中国民众最难以接受的观念是什么?

李连杰:美国有公益广告基金。就是一个广告公司专门拍公益广告,那么一定有一家对口的公益广告基金,用于投资促进人民对公益广告的了解。这在中国也许是很难为人们所理解的。因为它没有直接用于公益事业,所以现在我们是要极小心地碰触。

另外一个是社会企业,它以公众利益为出发点,但采用企业的经营模式,所以需要成本和少許毛利以扩大再生产,才能可复制、可持续,这就要建构一个新的模式。在中国就可能变成不可理喻的事情。“你做公益怎么还捞那么多好处呢?”

在国外,有一些工具是为一些弱势的人群所生产的,生产产品的收入再回归到对弱势群体的关心上。但是在中国就经常会被质问:“连瘸子的钱你们也赚?”因为大家习惯将法律和道德画等号。没有对社会真实做客观了解,很多事情是难以判定的。我去采访受助群体,他们说:“‘剥削我们好啊,以前不‘剥削我们一分钱都没有,现在‘剥削我们,我们一个月可以拿六七百呢。”

这些都要进行持续的观察,社会企业是在最近十几年才提出来的,连西方都没有明确的法律规定。香港政府花费3亿多专门研究这个法律,新加坡政府也在研究同样的课题。而我国连慈善法都没有正式出台,那么如果仅仅依靠原始生态,我们绝不可能像过去的经济改革那样,30年走了别人100多年的路。我们的距离永远是越来越远。

《新民周刊》:感谢你接受我们的采访。

李连杰:我也很高兴今天能谈得深入。

就好像跟公众人物要签名,公众人物今天刚好签了一千个,已经没有心情和力气再继续签名。我的一个朋友,全世界有几十个NGO组织跟他要钱。虽然是一个上百亿的企业,现金流也是有限的,而他公司每年的“游戏规则”是1.5亿美元,分给众NGO组织,一家10万。我们拿了10万,如果不理解,还会骂对方抠门。所以我们也要学习换位思考。