米老鼠和喜羊羊共舞？

王　倩

此番迪士尼乐园入沪,人们既关心主题乐园们面临的竞争,同样也开始关心国内影视业如何应对。尤其是迪士尼频道真的会落户中国吗?

米老鼠并非是一个卡通形象这么简单。1928年迪士尼创始人沃尔特先生创造出了米老鼠的形象,80多年来它和麦当劳、可口可乐一起,被塑造成了美国流行文化、生活方式乃至经济帝国主义的象征。

象征着美国大众文化的迪士尼获批在上海建立主题乐园,西方媒体和有意进军中国市场的文化娱乐公司大多将此看成是具有深远意义的一步,甚至有行业分析师认为这是迪士尼及其他西方媒体公司进入中国市场的重要里程碑。

但是即将开门迎宾的迪士尼乐园只是迪士尼公司的一部分业务。细究迪士尼公司,它其实是建立在动画电影和真人电影制作这个基础上的,而且其电视制作和衍生消费品业务早已在内地市场生根发芽。如今劲敌整装待发,中国文化产业做好迎接劲敌的准备了吗?

靠迪士尼吃饭

李牧阳早在几个月就听说了迪士尼乐园即将获批的消息,他是上海城漫投资发展有限公司的副总经理,公司从两年前开始运營《鬼吹灯》漫画形象,“同行们在一起时也讨论,大家倒不担心被它抢走市场。中国市场太大了,大家都有机会的,迪士尼进来反而可能把这个市场撑大。”

李牧阳研究过迪士尼在其他国家的一个数据,100亩的迪士尼乐园,周边起码要有7倍的周边衍生产品生产基地,从玩具、食品到服务等一系列的配套设施产业都会被带动受益。东京迪士尼乐园的米老鼠们每逢重要节假日都会穿上和服亮相,那我国那些比较民族的元素在上海迪士尼乐园得到展示的机会应该不会少。迪士尼肯定会扶植一些东方文化中的形象,比如它有“花木兰”,将来可能还会有神笔马良,“我想它肯定会开发出中国味道更浓的形象,这会给影视制作业和出版业带来机会”。

李牧阳相信国内的动漫衍生品生产业肯定会尝到甜头,“就好像肯德基上世纪90年代进入中国时,我们自己的传统食品业完全没有这样的连锁模式,但这几年老娘舅和蒸功夫等中国本土的快餐品牌不慢慢涌现出来了嘛,当初没人想过可以这么去做,但现在至少有人敢想敢做了。而且现在肯德基也出现了我们传统的粥和油条,你要相信中国文化有着很强大的同化能力。其实中国的动漫周边产业,并不是设计和创意能力不行,而是我们没有找到(盈利)模式。”

还没找到盈利模式的国内动漫公司该如何应对巨无霸的挑战?绝大部分业内人都在说,迪士尼来了,这是个好机会,但暂时没人说得清楚该如何把握这个好机会,所有人都在观望中。迪士尼可能会像是一艘正在行驶中的航空母舰,他掀起了浪花,掀起了无数条鱼,航空母舰上空还聚集着大批等待饱餐的海鸥。

“我们会观望迪士尼的模式,希望它能把自己的模式拿出来和我们共享合作。”李牧阳有这样的希望。李牧阳的公司寻找过和迪士尼共享模式的一次机会,《鬼吹灯》是国内出版市场前两年的畅销盗墓小说,其衍生品已经从出版业发展到了玩具业和影视剧制作。“我们和迪士尼亚洲区副总裁也谈过《鬼吹灯》的合作可能性,我们想把这个源自中国本土的故事搬上银幕,但迪士尼一直以来制作的动画片都是童话类的,他们觉得《鬼吹灯》的题材比较成人,不符合他们一直以来真善美的方针吧。”

也有公司成功共享过迪士尼的模式。迪士尼已经推出过两部和中国公司合作过的中国题材电影,《宝葫芦的秘密》和《熊猫回家路》。而且迪士尼在中国还分布着5000多个品牌授权网点,你可以在此买到毛绒玩具和米老鼠服饰。

李牧阳告诉记者,“你在街头到处都可以看到米老鼠玩具和服装,迪士尼的周边产品在中国的业务量已经很大。它的授权并不太难获得,这也导致很多产品质量不高,有点做烂了的感觉。如果迪士尼乐园来华,也许会把这些业务收回去,打造一个更大的品牌?”

迪士尼乐园里的衍生品网点肯定能贡献出庞大的利润,而且有消息说迪尼斯计划在中国广大的二三线城市铺开零售渠道。国内的衍生品生产商们面临的问题是,捆绑上了迪士尼这个大户就一定能获利吗?但生产商的命运也有可能就是如同那些沃尔玛和家乐福的国内供货商,利润微薄,惨淡度日。

向迪士尼学习

并不是所有的海鸥都能饱餐而归的,肯定有饿肚子的,而且不会少。

李牧阳的公司对于《鬼吹灯》漫画形象的运营,在一定程度上也是在模仿迪士尼。迪士尼的模式说起来很简单,设计出一个动漫形象,通过影视剧和游乐园的宣传广而告之,然后在各种可能的衍生品领域——书籍/食品/玩具——获利。

但它也是在摸爬滚打中找到这条盈利之路的。1928年成立不久的迪士尼尚在生死线上挣扎,米老鼠形象被设计出来后,公司为米老鼠量身定造了两部无声短片《飞机迷》和《骑马疾驰的高卓人》,没引起什么反响。当时迪士尼公司唯一的业务就是制作8分钟时长的动画短片,卖给电影院,放在电影院里正式播出的长片电影前做“垫场”用。

同年迪士尼为米老鼠制作第三部短片《威力号汽船》时,恰逢好莱坞面临着从默片时代到有声片时代的变革,创始人沃尔特决定给短片配音。11月18日,《威利号汽船》在侨民影剧院作为有声故事片《打群架》的开场短片首次正式公映,结果出人意料,《威利号汽船》完全“喧宾夺主”。从影片开头米老鼠吹口哨开始,观众就被那只小老鼠有趣的声音吸引得着了迷,全场大声叫好。米老鼠就此一鸣惊人,在此后一年里成为了美国孩子们最爱的卡通形象。

1931年时的迪士尼公司仍然名大于实,公司利润率不高,流动资金不足。一次偶然的机会,一个纽约富商提出用300美元购买米老鼠的形象专利权来生产印有米老鼠的文具,上市之后文具很快销售一空,从此,米奇的形象就出现在报纸、玩具、衣服、手表、雪糕等商品上,沃尔特开始利用特许经营方式出售米奇使用权,通过收取版权费增加经营收入。在1932——1942年的10年间,迪士尼公司收入中的10%来自有偿转让动画形象所得的版权费用。

迪士尼运营一个老鼠形象,首先就让大家都知道米老鼠的朋友、性格和经历,每个人第一眼就知道它叫“米老鼠”,而不是“一只可爱的老鼠”。这成为国内很多卡通形象运营者的榜样,但不是所有人都能成为“迪士尼”第二。起码很少有国内的卡通品牌运营商能够像迪士尼那样拥有原创能力,尤其是影视剧制作和推广能力。

这一点对于中国市场似乎尤为重要。2008年国内终于出现了能够和米老鼠相抗衡的卡通形象“喜羊羊”和“灰太郎”,但文化学者吴祚来等人也指出了它们走的其实就是迪士尼路子,“相关的电影出来了,玩具也就跟上去了”。

《喜羊羊与灰太郎》动画片早在2005年就已经在各家电视台播出过,音像制品早已问世,但一直处于积压和赚不到钱的状态,大街上也根本看不到“喜羊羊”的形象。直到2009年初电影版《喜羊羊与灰太郎》意外火爆,“喜羊羊”和“灰太郎”才成为近年最成功的国产卡通形象,音像店里卖断了货,电视台整日整夜地播出动画版甚至引发了年轻父母们的抗议,大街上的潮人们也以身着“喜羊羊”衣服为乐。喜羊羊最终取代孙悟空,成了中国卡通和流行文化成功对抗西方的象征。

但“喜羊羊”这样的成功例子毕竟太少。米老鼠活过了81年,最初喜欢上的小孩子都成了老人;而中国可能每月每天都会有新的形象出现,大多没有生命力。很多卡通形象版权拥有方最津津乐道的可能就是自己的衍生产品有多少,出现一个动漫形象,立刻就在市场上见到印有它图像的包和鞋,反正就是一笔投资,从头做到脚,从帽子做到鞋子。

李牧阳说过一个有趣的比喻,“打个比方,公众知道它是一只绿豆蛙,但知道绿豆蛙代表什么吗?这就好像最初大家知道刘德华,因为他是个帅哥,没太多人清楚他演过什么;现在人们喜欢刘德华,并不是因为他长得帅了,而是因为他演过了什么我喜欢的角色。”

和迪士尼共舞

此番迪士尼乐园入沪,人们既关心主题乐园们面临的竞争,同样也开始关心国内影视业如何应对。尤其是迪士尼频道真的会落户中国吗?

迪士尼频道历来都是迪士尼乐园在海外市场上的先头军,在法国日本和香港都有专属的迪士尼频道,每天播出迪士尼节目。有消息称,迪士尼公司在与中方谈判时就要求过推出迪士尼中文频道。有了整天播出的电视频道,观众看了卡通节目,逐渐积累对迪士尼卡通形象的忠诚度,最终就会产生到乐园消费的冲动。

迪士尼进军电视领域最初只是为了解决建造迪士尼乐园的资金缺口。50年代沃尔特筹备迪士尼乐园时,二战刚刚结束,迪士尼的电影制作也刚刚开始盈利,资金缺口很大,而当时电视媒体也希望借迪士尼影片进行推广。沃尔特想到了与电视媒体合作,他与美国广播公司达成协议,获得该公司现金投资50万美元和一份450万美元的担保贷款。作为回报,美国广播公司拥有“幻景园”34.5%的股份,还可获得在10年内游乐园内供应食品所赚到的全部利润,同时还让迪士尼公司为其制作专门播放迪士尼影片的一小时电视节目“迪士尼乐园”。该节目在1954年10月27日首次播出就获得了41%的高收视率,是当时最受欢迎的电视节目收视率的两倍多。第二年迪士尼乐园正式开业。

1983年专门播出迪士尼制作的影片、卡通及电视节目的“迪士尼频道”在美国正式推出。同年东京迪士尼乐园开业。迪士尼频道成立后,在电视行业尚属新兵的迪士尼屡屡遭到大型电视公司在节目价格上的打压。1984年新上任的迪士尼董事长艾斯纳决心在电视领域进行并购扩张,改变电视业务部门的弱势地位。11年后迪士尼成功收购了最初的合作伙伴美国广播公司,迪士尼突破了大型电视台的封锁,迪士尼的节目可以适时地出现在电视网上,成为迪士尼公司营销电影和主题公园的重要平台。

这几年星空传媒、新闻集团和维亚康姆集团的电视业务在中国都逐步萎缩,迪士尼频道借机在中国落地的这个设想自然也没有得到官方允许。但与其他国外媒体同行相比,迪士尼已经在中国做出了更多的商业行为,它在北京、上海和广州有着600名雇员。迪士尼还在上海开办了一所连锁英语学校,用米老鼠和唐老鸭的形象教孩子们学习英语。上世纪30年代,为了把卡通片销往西班牙语系的拉美市场,迪士尼公司就用过这一招。

而且迪士尼早已经和国内电视台开展内容合作。有一家地方电视频道的副总监告诉记者,“迪士尼频道没有办法落地,所以它购买了全国各地电视台的少儿节目时段,统一名字,将迪士尼影视产品中的人物打碎了,重新包装放到节目中,比如著名的《小神龙俱乐部》,就是在进行英语教学的同时潜移默化地将迪士尼的卡通形象宣传给小朋友。这是迪士尼产业链的重要一环。”

现在,SMG旗下的外语频道ICS就以类似的“变通术”播出过迪士尼热播节目《汉娜蒙塔娜》和《歌舞青春》,CCTV电影频道也播出过从未在内地电影院公映的《歌舞青春》和《歌舞青春2》,迪士尼著名电视节目《米老鼠俱乐部》每周在内地电视台播出12小时。

在电影领域,内地电影市场“每年20部进口大片”的配额限制在最近一两年也不可能被突破,迪士尼动画大片同样应该受此限制。但迪士尼乐园落户上海后,迪士尼公司会更掌握中国市场的口味,而迪士尼和内地影视公司合作的机会也会逐渐变大。今年9月迪士尼近年来最热门的电视电影《歌舞青春》舞台版在上海“小试牛刀”后,SMG和华谊就传出了与它联合推出中国版《歌舞青春》電影的消息。

听闻上海迪士尼乐园获批的消息后,SMG上视传媒(原影视剧中心)副总王磊在第一时间接受了周刊的采访,他说,“我们要学习它”。自从成功推广了电影版《喜羊羊与灰太郎》后,SMG上视传媒正意犹未尽地走在电影制作的康庄大道上:仅今年,它就陆续投资了动画电影《麦兜响当当》,真人电影《男生贾里》和《倔强的萝卜》,12月竞争激烈的贺岁档中还将有三部电影和它有关,分别是《十月围城》、《东风雨》和《喜羊羊与灰太郎2》。

每当自己的电影要公映,你甚至可以在SMG旗下的体育频道一天见上10多回电影宣传片。捆绑式营销是影视行业屡试不爽的高招,迪士尼也是这么走过来的。喜羊羊,不愿意让米老鼠在华夏大地上独舞的。

“米老鼠象征了文化、政治和经济的错综复杂的关系,米老鼠对美国乃至全球文化的影响反映了电影、卡通以及其他大众娱乐形式的崛起以及流行文化的力量。”