每年３０００万游客

应　琛

上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任何建民,今年2月份曾作为唯一一名旅游专家,参与了上海迪士尼项目的评审。他介绍,上海迪士尼旨在建造成世界最大的迪士尼,一期建成后,每年至少为上海带来新增游客300万至500万人次。而随着之后的建造,我们希望是能达到3000万人次/年的游客量。”

经过11年的努力,那只名叫“米奇”的“金老鼠”终于确定在上海安家。

上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任何建民在接受《新民周刊》专访时表示,今年2月份曾作为唯一一名旅游专家,他参与了上海迪士尼项目的评审,“我们在浦东一家酒店关了3天,并签署了保密协议。”

何建民告诉《新民周刊》记者,双方的合作中涉及很多问题,因此一路走来,波折不断。“任何一个重大商业项目的成功,都需要市场机会、资源能力、合作方的共识以及政府的支持。目前来看,第一,我国人均的GDP有3000美元,远远超过10年之前。第二,合作双方对各种权利和义务的已有了较好的理解。第三,考虑到2006年开业的香港迪士尼已有一段时间成长。现在各种因素相对都比较成熟。”

于是,11月4日,上海市人民政府新闻办公室受权宣布:上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。门票价钱已经被初步拟定为320元。

纵观全球,已有的五大迪士尼主题乐园都是当地经济的有力引擎。美国奥兰多的华特迪士尼世界每年迎来约4000万人次的游客;游客在东京迪士尼度假区的年消费金额达到180亿美元;香港迪士尼乐园为当地提供了近2万个工作岗位;巴黎迪士尼乐园度假区的年税收收入达4.35亿美元;美国洛杉矶的迪士尼乐园度假区,附近聚集了其他的30个景点和2万多间酒店客房。

旅游业是典型的终端消费。如果华特迪士尼不能预期中国经济强劲发展并可以带来稳定、长期的客源,应该是不会下注的。上海迪士尼相关协议的签订,就是华特迪士尼对中国经济及旅游市场向好判断的直接诠释。

迪士尼落户上海,不仅对上海旅游业的影响将是空前的——丰富上海旅游项目的内容,增大上海作为旅游目的地的魅力和吸引力,强化上海都市旅游的地位和形象,对中国旅游业乃至整个中国经济也都将产生持续、正面的刺激作用。

上千万人次游客规模

那么,这个巨无霸式娱乐帝国的市场能量到底有多大?虽然目前上海市政府没有就此发布任何官方消息,但参考各地公开数据,似乎可以预见一斑。

有关资料显示,2005年建成的香港迪士尼乐园,面积126公顷,是世界上最小的迪士尼乐园,从开业至今年初,共接待游客1500万人次,目前仍在亏损,预计2014年开始盈利。1983年开业的东京迪士尼,年均入园游客1650万人次,是目前迪士尼乐园海外运营最为成功的一个。据统计,每年的回头客比率超过96%,入园超过10次的游客多达一半,更有16%的游客造访不下30次。

而著名调查公司AC尼尔森在此前的一项调查中发现,内地高收入人群对香港迪士尼乐园游玩意愿明显高出其他收入群体。香港特区政府由此预测,未来40年内,迪士尼将为香港带来800亿至1480亿元的巨额收入,资金回报率高达25%。

据此,有业界预测,上海迪士尼项目建成后,将为上海带来上万亿的GDP总值。消费力方面,内地80%以上客流将被吸引至上海。

何建民表示,上海迪士尼旨在建造成世界最大的迪士尼,“就目前最大的东京迪士尼来看,近年来的游客人次在2500万/年,年收入在180亿美元左右。上海迪士尼一期建成后,预计将形成每年1000万人次的游客规模,而每年至少为上海带来新增游客300万至500万人次。而随着之后的建造,我们希望是能达到3000万人次/年的游客量。”

何建民进一步补充,目前我国每年到海外旅游数达到5000万人次,每年约有300亿美元的旅游支出,“其中88.5%是自费旅游,我们换算一下,4000多万的自费旅游者中,到香港去的大陆游客,每年大概有1500多万,那么剩下的2500多万的游客就将是上海迪士尼的潜在游客,这也从一个侧面说明进入小康社会后的中国人的旅游消费需求在国内还远远没有得到满足。”

随后,何建民又给记者算起一笔账,“一般按一个国内游客(过夜)在上海平均一天的花费是1580元左右,而一个入境游客保守估计在890美元/天。若迪士尼能让每位游客在上海多停留一天,那我们计算一下,每年将带来多大的经济效益。”

欲打造主题乐园都市游品牌

浙江的山水,江苏的园林,上海的都市旅游。

统计数据显示,目前长三角地区游客接待量占全国近四分之一,旅游收入占全国近三分之一,但在旅游资源优势上并不突出,尤其缺乏国际性的旅游资源或产品,如苏浙沪世界级景区(遗产)总共只有1.5处,占全国的4.28%。

何建民指出,迪士尼项目的引入将填补长三角地区除山水旅游资源外,无国际大型娱乐休闲主题公园的空白,一方面有助于提升长三角旅游产业的现代化和国际化水平,另一方面也有助于打造长三角国际旅游精品和世界旅游名牌。

“在整个浦东新区的发展上,我们也提出建造主题公园集建区的建议。像美国奥兰多这样一个小城市,那里类似于迪士尼主题公园规模的,年接待量在500万人次的乐园就有五六个。从这个角度,上海每年入境的海外游客大概有700万人次,再加上1.02亿的国内游客,在上海建两到三個年接待量在500万人次以上的主题公园是有潜力的。”何建民说。

根据国际经验,当人均GDP达到3000美元到1万美元时,一个国家或地区的经济社会发展方式就会开始发生某种根本性的转变,与此同时,包括体验型、参与型的旅游消费需求等在内的各种发展型的消费需求也开始逐步形成。

从地图上看,同样位于浦东新区的2010年上海世博园区与上海迪士尼乐园规划选址所在地的距离并不遥远,而这两个投资规模同样超过200亿元的重大项目,将在推动上海乃至长三角地区经济结构转型的过程中扮演极为重要的角色。

何建民说,在拥有上海世博会和迪士尼乐园的“双引擎”之后,上海和长三角的吸引力无疑将极大增强,更多国内外的商务会议展览旅游活动都会被吸引到此举办,上海和长三角的现代服务业将会实现质的飞跃。

旅行社主推短期自由行

作为中国经济最发达的区域,长三角庞大的人口被认为是上海迪士尼最可能的潜在客流。不少旅行社人士表示,今后会计划开发更多与迪士尼乐园相结合的产品,除了代销迪士尼门票这种传统合作方式外,打包入华东旅游产品,吸引更多游客是旅行社借力上海迪士尼的最大商机。

“迪士尼是一个亚洲甚至全球级的旅游资源。它会集聚很多旅游要素向它靠拢。”春秋国旅的国内部总经理高觐山在接受《新民周刊》采访时表示,“不仅是长三角地区,更多华北、华中地区的游客也会增加在上海旅游的时间。上海迪士尼将与香港迪士尼形成南北呼应的局面。”

高觐山认为,迪士尼乐园对于上海旅游业的拉动毋庸置疑,但具体能够带来多少客源目前还难以测算。不过他指出,从目前上海至港澳的旅行团产品来看,含有迪士尼门票的产品占到40%以上,不难看出迪士尼在香港旅游业中的分量之重。

值得注意的是,香港迪士尼在开园之初,在门票销售曾一度非常强势,向内地旅行社提出迪士尼酒店必须与门票捆绑销售、单售门票无佣金提成、旅行社需交纳高额押金等苛刻合作条件。但随后由于客源并未如预计理想,迪士尼不得不“放下身段”,给予旅行社更多优惠的销售条件。“具体的合作模式以及价格也是需要考虑的。”在高觐山看来,从长远发展来看,迪士尼应与旅行社保持比较密切的合作关系,上海迪士尼届时给予旅行社合理的价格是促进合作的根本因素。

高觐山指出,虽然内地去香港游览迪士尼的游客逐年增加,但相对于整个庞大的国内旅游市场来说还是少数。

最赚钱的迪士尼

“香港只有700万人口,面积仅是上海的六分之一,但它一年的旅游外汇收入大概135亿美元,上海只有约47亿美元。如果上海兴建迪士尼,将会有更多内地游客前来上海游玩,这一市场前景相当可观。”高觐山透露,目前春秋以就迪士尼建成后的上海旅游路线作了初步规划,“春秋将利用在全国众多分社以及届时将拥有50架飞机的优势,推出以两三日为主的自由行或半自由行产品,提供更多菜单式服务,以上海迪士尼为重心带动整个短期华东游。”

随着上海迪士尼乐园项目的尘埃落定,门票问题又浮出水面,由于门票价格高低直接涉及到国内潜在消费者的切身利益,所以,这则消息刚一出现,立即成为社会各界普通关注的话题。不过,上海迪士尼工程还处于初级规划阶段,门票价格多是猜测,有说初步定价300元的,也有说票价不会低于350元,甚至业内人士预测说票价可能接近400元。

就目前全球5个国家建立的迪士尼乐园门票价格来看,其中,中国香港迪士尼乐园门票价格最低,为295港元。此外,美国加州迪士尼乐园门票价格折算约413港元,佛罗里达州迪士尼乐园门票价格约466港元,东京迪士尼门票价格约385港元,巴黎迪士尼门票价格约381港元。

何建民告诉记者,上海迪士尼的门票价格拟定在320元,略高于此前记者通过网络所作调查结果(六成网友表示希望票价在200元之内)。

“據统计,从全国来看,每人每次城镇旅游支出大概是998元,农村游在250元左右。再结合上海的收入水平,这样来看票价并不高。关键要看上海迪士尼本身的品质。”何建民解释道。

那如何使迪士尼乐园这样投资巨大的旅游项目成为“财富”而不是“包袱”呢?何建民提倡,国内同类主题乐园与迪士尼的合作型竞争和错位竞争。高觐山建议,主打旅游文化牌,将海派文化融入迪士尼。

何建民举例说,香港迪士尼乐园自2006年开业后,一河之隔的深圳“欢乐谷”2007年游客增长率高达10.2%,香港海洋公园人数也在增加,甚至超过了迪士尼。“没有一个主题公园可以把所有的游客吸引过来。通过合作型竞争才能挖掘市场的最大潜力。作为同城的主题乐园,如欢乐谷,也应做到合作型和差异化竞争。”何建民说。

更有专家认为,上海迪士尼不但能盈利而且可以有成为全球迪士尼乐园当中最挣钱的主题乐园之一,因为它有四个很强的市场支撑。第一,长三角地区是我国最大的科研产出地,这里有5亿-6亿的本地市场。第二,这是我国重要的客源目的地,全国的巨大的消费需求,在这里会起到支撑作用。第三,这一块的旅游产品中还缺少这种大型的主题乐园,它是个互补性产品。第四,上海作为一个国际化都市,随着迪士尼加入的中国元素,实际上也有全球性的一个竞争力,更主要的原因是来源于中国这个全球最大的市场。

对此,何建民也认为随着资本经济的反应过后,下一步应该是服务经济,随着迪士尼的建设、酒店、餐饮、住宿等各方面相关的产业,服务业会起来,后面可能会拉动购物、创意、文化产业会拉动一些延伸的产业链。

无疑,迪士尼带来的这种刺激作用可能会得到一定的放大,但是影响最大的产业还是旅游业,这种影响除了能够影响长三角,对全国的旅游格局可能会带来一定的影响。一个是对区域格局会发生变化,让这个长三角吸引力进一步增强,另外一个会对产业产品结构带来一定的提升和洗牌的效应。

迪士尼概念受益股一览

迪士尼项目建成后,预计游客达1000万级规模,每年至少为上海带来新增游客300万至500万人次,从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来机会。有人预计,上海迪士尼可以催生上万亿GDP产值,并带动数百万人就业。

600836界龙实业 界龙实业在川沙拥有超过250亩的土地,当初成本8万~20万元/亩,而今已是寸土寸金。

600818中路股份 公司位于南六公路818号的中央工厂,与迪士尼相邻,土地升值可观。

600675中华企业 上海地产龙头,在上海地区项目占比达到87%,且还拥有一定比例的商业项目。

600708海博股份 房地产在迪士尼乐园旁边的原南汇区拥有庞大土地储备,升值潜力巨大。

600009上海机场 当上海迪士尼乐园正式开园,成为国内游客游览迪士尼乐园的首选,将刺激上海机场的客流量增加。